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实现旅游O2O仍存三大痛点

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在刚刚过去的2014年,O2O概念异常火爆。旅游O2O经历过去一年的酝酿和准备,将于2015年迎来里程碑式的一年。2015将是旅游O2O的元年,这一趋势已越来越明晰,但旅游O2O不是仅仅有概念就够的。它更需要的是脚踏实地的去落实,每一个环节都要考虑消费者价值的实干态度。因此,旅游O2O是个真正的苦活。所以,不管是巨头还是创业公司,都面临诸多需要解决的问题,行业还存在很多痛点

痛点一:巨头纷纷布局,融合是关键

在线旅游巨头纷纷向线下延伸。携程为了进一步解决线下旅行社资源问题,在2013年收购上海大都市国际旅行社,去年9月收购华远国旅。通过收购和合作的形式,在丽江、桂林和四川成立“庄家旅游地”,在当地直接提供导游、租车、门票等业务。除此之外,还投资邮轮、酒店、目的地等资源提供方;去哪儿在2014年下半年,也从单纯坚持线上转向了对线下资源的抢夺,从对三四线及以下城市酒店的疯狂争夺,到引起争议的前台切客,再到投资线下旅行社连锁渠道旅游百事通;途牛大力扩张线下体验店、同程将发力的线下门店和景区的服务点,以及驴妈妈帐篷客的成功,都是在线旅游走向线下,谋求O2O布局的动作和苗头,它们的目标就是掌控线下资源及服务环节。

而线下传统旅游也开始向线上布局,万达联手同程、众信旅游入股悠哉、海航收购凯撒布局大旅游,立志成为中国版“美国运通”。中青旅更是在2013年10月份就通过募集资金,收购乌镇旅游15%股权、升级在线旅游项目、建设桐乡旅游广场,并明确提出此举主要为整合其旅游产业链,从平台化建设、网络化建设、移动化建设三大方向上进行升级。通过全方位的服务体系建设实现中青旅业务全面“O2O”化。2014年9月,百度推出“直达号”,通过与峨眉山、桂林、韩国旅游局的对接,明确提出旅游O2O的战略方向;阿里整合淘宝旅行、在路上资源,重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有腾讯节奏慢了些,但微信连WiFi的O2O渗透力不容小觑。若加上大旅游概念,还必须算上腾讯滴滴打车、阿里的快的、百度投资的Uber,都是在争夺旅游O2O领域的战略卡位。但旅游O2O线上线下的融合、闭环的实现、一体化的服务,通过这样的投资并购真的就能实现了吗?这些线上线下大规模的对接,都只能说才刚刚开始,融合之路任重而道远。

痛点二:在线旅游渗透率低,提升缓慢

艾瑞统计数据显示,2013年中国旅游总收入28500亿元,在线旅游渗透率7.7%,预计2016年在线旅游渗透率将超过10%,年均增速不足1%。而截至2013年12月,中国互联网网民规模6.2亿人,其中移动网民达到5亿,占整体网民的80%,互联网普及率年均超20%,整体互联网普及率已经达到45.8%,但在线旅游的互联网渗透率增速,却远低于互联网网民平均增速。

按目前主流的划分,旅游业交易额可按机票、酒店、度假游和其他等分为四部分。

根据劲旅网的基础统计数据:2013年,机票总交易额3622亿元,在线交易额占比42.64%;酒店总交易额2986亿元,在线交易额占比20.58%;度假旅游总交易额3174亿元,在线率9.23%;其他部分总交易额19691亿元,在线率0.35%。从这组数据可以看出,酒店、机票等标准化产品在线交易占比较高,而休闲度假产品及其他,则将在线旅游互联网渗透率整体占比拉低了。若从单项继续分析,休闲度假产品中的门票交易额是关键,其中门票中乐园类景区的在线预订比例占12%-15%,山水类仅2%-3%左右,古镇类、古建筑类景区甚至低于2%-3%。至于其他,则是围绕旅游的餐饮,综合交通及景区周边消费等,涉及更深层次的产业整合和渗透。

相比而言,根据eMarketer的数据,若仅考虑酒店住宿、机票、休闲度假游,则2012年美国在线旅游渗透率已经达到74%,其中机票达到76%,酒店达到73%,而休闲度假游产品也达到了70%。但从电商的角度看,中国网购渗透率2012年就超过美国。当时中国是6.2%,美国是5.2%。2013年中国是7.8%,现在继续向10%的方向迈进,持续领先美国。网购渗透率领先美国,但在线旅游渗透率却落后美国几倍。从木桶理论的角度来看,虽然我们在酒店、机票、休闲度假游各个板块的互联网渗透率都有差距,但最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品渗透率低、增长缓慢。

痛点三:旅游O2O服务闭环难形成

在线旅游行业经过过去近十年的快速发展,用户基数较为庞大。艾瑞咨询监测数据显示,2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1.3亿人,同比增长率为17.5%。而移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长,2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿,同比增长超过100%。移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性,在移动互联网快速发展的背景下,旅游消费、预订、服务的互联网化将实现快速发展,旅游O2O真正获得突破,看似一切水到渠成。

但从目前已形成固定形态的几类平台来分析,旅游O2O要完成最后一环还差关键环节没完成。旅游O2O要真正形成,需要线上线下都完成资源配置、利益分配及各环节的完全畅通。从旅游产业链的角度看,整个环节可以分为上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户。其中上游供应商包括:航空公司、酒店、景区、租车公司、娱乐设施、演唱会、导游、保险公司等;而中游代理交易平台包括:在线代理商(OTA)和旅行社;下游网媒营销平台包括:综合搜索、在线视频、社会化媒体、APP移动应用、垂直搜索及垂直点评。

其中线上部分长期以来被OTA及电商平台统治,以电子化和互联网程度较高的机票、酒店标准化产品为主。因为机票领域的GDS系统保障了信息的传递和交易的达成,酒店次之。但酒店的PMS管理系统也较好的解决了信息化的问题(客栈除外),其中对渠道依赖较强的国内低星级酒店和国内酒店式公寓,通过OTA较好的解决了信息化和互联网渗透问题。所以机票酒店产品不管是从OTA渠道销售还是官网直销,都为实现旅游O2O打下了基础。但门票领域长期的资源分散、产品客单价低,信息化水平低使其几乎成为OTA的弃儿,想要单独成为有竞争力的产品难度很大,所以在酒店领域的客栈和门票,都需要更适合它们的PMS产品。而这些能对接线上线下的关键性的基础设施软件,必须打通业务流程的、完善利益协调机制,并形成线上线下O2O闭环。

其实,要解决以上的三大痛点,根本还是要提升互联网渗透率。目前的操作方法多种多样,各大平台也都在积极探索和实践,如百度直达号、腾讯微信、门票领域创新工厂的孵化项目票工厂、酒店客栈领域的番茄来了、携程客栈通、艺龙云掌柜、去哪儿客满满等。

百度直达号面临整体流量巨大,但搜索入口在手持终端并无优势,这跟百度传统搜索在移动端的优势不明显有关。微信目前全部用户9亿,活跃用户4.5亿,流量入口价值巨大,但景区个体或商户个体能否获得精准用户,大大取决于自身运营能力,加上商用WIFI目前在景区的覆盖还有一段路要走,所以这个空间目前还很难释放。景区和客栈面临的问题相似,个性化的地方需要标准化的服务,这本身就充满矛盾。如何很好的解决这个矛盾是商业创业的制胜之点。

对景区而言需要解决的问题也很多,要摆脱旅行社的限制需要实现信息化的问题,至少景区能有多种选择,如对接到OTA渠道、B2C分销平台或者官网直销;要摆脱旅游冷热不均问题,反季营销、客流预测管理就很关键;要解决管理难题,统计、结算、利益分配,就需要合理科学的管理软件;而这些需要专业的第三方软件平台来协助完成,票工厂是不错的选择,尽管协调解决这些复杂的问题并不容易。

未来旅游的趋势是休闲度假游的快速崛起,旅游O2O是实现旅游体验的重要手段也是必然方向,休闲度假游中的门票—这个木桶原理中的短板—必须及时补上,因为这与实现旅游O2O的关键一环只差一步之遥,却需要行业共同付出巨大的努力。不管是体制上,市场机制上,还是技术解决团队上,大家需要克服的困难都不小,毕竟这是在打通任督二脉。

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