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华住酒店:不仅做平台,我们在做梦想

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掌控分销一直是酒店的头等大事之一。除了与OTA和其他在线分销商谈判之外,酒店还紧密关注OTA的营销推广活动,因为这些活动可能会对他们的定价策略造成负面影响。

中国市场的分销领域从来不缺乏大动作,似乎定期会出现新的玩法。

华住酒店集团(以下简称“华住”)近日与雅高酒店集团签署了战略合作协议,华住将专注于保持强大的分销组合,并“重点”着眼于在线直销业务。

华住酒店集团首席财务官兼首席战略官张敏

“目前直销占我们总预订量的90%,约10%的间夜量来自于OTA和线下代理商。”华住的首席财务官兼首席战略官张敏表示。“在未来五年我们进行大范围扩张时,我们将专注于保持这一分销组合。”

华住的增长计划可谓是雄心勃勃,正如张敏所言,这意味着华住将成为OTA的重要供应商。尽管张敏没有评论逐渐增长的酒店库存会对交易的财务结构造成何种影响,但她表示,长远来看,可能发生的变化要视“谈判”的情况而定。

更广阔的网络,更强的分销控制权

“中国的市场潜力巨大,我们的策略就是积极扩大品牌覆盖范围。”张敏说道。华住的首要目标是酒店网络扩展,推出多个酒店品牌,并加强加盟和自营酒店发展。

如果我们来评估一下中国市场,那么现有的酒店集团的份额如下:华住2%、如家2.4%、铂涛2%、锦江集团1.6%。华住在第三季度的报告中称其保持了同样的市场份额。整个酒店市场包括一到五星级酒店、经济型和中档连锁酒店以及其他单体酒店或招待所。华住市场份额的增长空间还很大,上述所称的酒店市场规模合计达到11万家。

华住的团队专注于加强经济型及中档酒店的扩张,尤其是新增的雅高旗下品牌美爵、诺富特、美居、宜必思和宜必思尚品(即“MEB投资组合”)等品牌。通过此次合作,华住获得了这些品牌在中国大陆、台湾地区和蒙古国的独家加盟权。由此,华住的经济型酒店品牌包括宜必思尚品、宜必思、汉庭、怡莱、海友,中端酒店品牌包括全季、星程、诺富特和美爵。截至2014年9月底,华住在282个城市共有604家直营店,1237家管理店以及8家特许加盟店在运营中。

张敏称,未来五年华住计划针对MEB投资组合新开350-400家酒店,即从目前34%的复合年增长率上升到37%。“未来五年我们的目标是达到5000-6000家经济型酒店和中档酒店。”她说道。

张敏对建立自身的直销网络很有信心。拉动在线直销的一大重要因素就是客户的整体体验。“现在假如一个客人走进我们的酒店,在30秒内就能完成check-in。”张敏承诺道。“我们的客人可以在官网和移动应用上选择房间,他们到达酒店后只需扫描一下身份证就能入住,甚至退房也能够提前完成。”

走向数字化

张敏表示,华住目前的数字化渠道占总预订量的40%,手机预订是数字化渠道预订的主要来源。此外,呼叫中心、上门客等仍是预订的主要来源。“我们在不断优化网站,努力为客人提供标准化并且透明化的经济型和中档酒店房间信息。”张敏说道。华住正在开展一项关于IT技术方面的投资计划,目的在于强化数字化策略,重点关注提升移动应用和网站的新功能,但是计划细节尚未公布。

事实上,华住在第三季度电话财报会议上提到了雅高的总预算2.25亿欧元、为期五年的数字化投资计划,并表明华住将制定自身的数字化方面的投资策略。现在酒店都在对IT设备和数据管理进行大力投资,为客户旅行全程提供相关的、基于场景的体验。此外,酒店也对设备进行改造,从而确保运营决策由数据分析所拉动。

除了IT投资之外,华住与雅高的结盟也将带来一些显著的协同效应,但现在还无法透露更多细节。例如,两家酒店正在关注用户界面的提升,从而利用各自的CRS实现预订量最大化。扩大之后的忠诚度计划成员将达到4700万人,酒店也将获得更多流量。“我们已经开始着手准备华住酒店的英文内容,并将展示在雅高的英文网站上。还有许多计划正在酝酿中,不过目前还不适合透露。”张敏说道。两家酒店都在寻求与忠诚度计划相关的自动化转化举措,从而简化忠诚度计划成员享受权益的过程。“华住忠诚度计划的成员将获得使用积分兑换雅高酒店住宿的权利。这也是一项正在进展中的工作,具体的功能将会展示在网站上,忠诚度计划成员将会由此受益。”

掌控分销渠道

没有哪个酒店集团能幸免于OTA的一些营销手段,这些举措往往会给酒店品牌带来负面影响。张敏表示:“主要的OTA都获得了大量投资(或是不断加大营销支出),他们都开始烧钱。但是我们知道这不会一直持续下去。”她补充道:“OTA提供优惠券或返现,能够吸引预订,这些举措是由OTA之间的竞争所拉动的,但是这些举措无法持续。举例来说,我们已经全面抵制返现,因为这会影响我们的定价策略。”

张敏很清楚,酒店集团拥有的直销渠道是客人能获得最低价的渠道。那么如果OTA和某些APP在网站和APP上提供超低价的last-minute预订,酒店又该如何应对呢?张敏表示,华住不会参与此类活动,并表示华住与中国10家左右的OTA有合作关系。

自2014年4月起的六个月,华住的市场营销费用约为1500万美元。除了在加强电子商务、推广品牌和忠诚度计划的投资之外,华住还对IT服务进行了大量投资,为加盟酒店降低成本铺平了道路。华住还越来越关注基于云端的解决方案,对此张敏未作详细解释。酒店通过为客户提供新技术,比如在多渠道的环境下提供新的支付解决方案,或者查看last-minute的房间库存,能够进一步完善客户端和后端系统。

除了优化旗下品牌的基础设施之外,华住还计划打造一个分销平台,使单体酒店和小型连锁酒店能够受益于大型酒店集团的专业性。

“我们正在评估服务供应商的角色,从而在多个领域对中国的酒店提供帮助,包括分销、IT服务、忠诚度计划等相关活动,使酒店获得增量收入。”张敏说道。她表示这个平台还处于开发阶段,但推出之后,所有非华住酒店集团旗下的酒店都能获得一个交易平台。这不会引起自相残杀吗?“不会。”张敏说道。她补充道:“我们主要关注的是高档酒店,华住正在考虑增加这一类型的酒店。我们的核心优势还将是经济型和中档酒店。”

在承担的服务供应商的角色方面,华住将开放多项服务,包括帮助酒店选择最恰当的分销工具、宽带接入、酒店的身份证扫描验证等基础技术设施。张敏表示,华住要做的事情不仅仅是为这些酒店合作伙伴打造一个分销平台,而是帮助这些酒店合作伙伴实现全球化分销和全球化客源的梦想。

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