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分享经济:下一波旅游O2O大潮

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美国租车领域O2O分享经济(sharing economy)的典型代表Uber最近融资12亿美元,估值高达410亿美元,而百度刚刚宣布完成对其6亿美元的战略投资,双方在技术创新,开拓国际市场,拓展中国O2O服务三方面展开合作,而这家公司2009年才成立,如今业务已经覆盖全球50个国家250个城市。另外一个分享经济的典型代表则是住宿领域的Airbnb,这家2008年成立的公司业务已经拓展到全球190个国家的两千万用户,估值已经超过132亿美元。

当然分享经济的代表企业远不止Uber和Airbnb,还有酒店实时预订的Hotel Tonight,查找和共享办公空间的移动应用LiquidSpace,长途自驾拼车业务BlaBlaCar,图书分享企业BookCrossing,短期工作或小零工的新型市场平台TaskRabbit,还有Uber的竞争对手Lyft、SideCar、Zipcar以及Airbnb的竞争对手Vacation Rentals By Owner、HomeAway、Housetrip及中国的小猪短租。

一、经济下行周期中分享经济应运而生,旅游O2O主导

仔细研究就会发现,分享经济的浪潮几乎是随着移动互联网的高速发展迅速兴起的,绝大多数分型经济的代表企业都是非常典型的O2O模式,而旅游业的分享经济代表则占了大部分,目前来看,旅游O2O分享经济在主导,基本代表形态以“住、行”为主。根据Altimeter Group的报告,近年来这股新兴的“分享经济”(sharing economy)潮流,已催生了200余家新企业,并得到了20亿美元风险资本的注资。

这波分享经济企业多出现在经济下行周期中,消费者们被迫找寻省钱的新途径。此外,年轻群体的消费文化也发生了变化,年轻人对与自己的朋友和邻居做生意更感兴趣,而不太喜欢从毫无个性的企业那里购买产品和服务。消费者不再是单纯的购买商品,而是开始了彼此间的分享。分享经济与旅游业的结合可谓珠联璧合,因为旅游业本身的“食住行游购娱”几大环节中“住、行、娱”都涉及到资源的共享和充分利用,在移动互联网技术浪潮的催生下,分享经济与旅游O2O的碰撞产生了巨大的经济效应,Uber和Airbnb的快速发展就是很好的证明。

二、分享经济改变了交易结构,旅游O2O是对旧模式的颠覆

其实商品分享的概念并非最近才出现的,但是借助数字技术的发展,消费者利用互联网将分享经济带到了另一个高度。借助互联网,消费者不但可以轻松的找到他们所需的商品,还可以将自己闲置的资源分享给他人,从而赚取一些收入。传统的企业和消费者之间的界限正在不断弱化。如今的消费者自己开始扮演着创造者、生产者、财务专家和旅店经营者等角色。人们开始逐渐放弃传统的商品购买方式和服务,转而在互联网上寻找商品分享服务。以这种更加方便、高效,而且价格低廉的新方式来满足自己的需求。

以Uber和Airbnb为例,Uber和Airbnb提供了一个平台,平台的作用是基础设施的搭建者,规则的制定者,在交易结构上都由传统电商的B2B、B2C发展到C2C或者P2P的形态,但在C2C模式上不是基于传统PC互联网,而是渗透到移动互联网,深度连接了服务需求方和资源提供方,两端的分配都变得碎片化、分散化和随机化,突破了以往整体化、集约化和规律化的服务,随时随地的需求、服务、体验、点评形成以移动化为特点的基于C2C(P2P)的O2O的模式,而交易的双方承担了管理者、传播者、生产者、甚至在消费者和服务提供者之间转化过程则共同建设了这个平台的生态系统。

以上阐述可能比较抽象,具体来看Airbnb家租房网站之所以能发展至此,简单来讲,是因为它做到了两件有价值的事情:房东因分享而获得收益;租客得到一个值得信赖的家。在虚实交错的全新商业世界里,Airbnb为消费者在传统酒店之外提供了完全不同的想象,重构了服务结构,使服务的提供者与消费者之间有了可感可触的温度和人情味,这正是对传统租房行业的颠覆和重构。而Uber则在用同样的逻辑和方式在旅游O2O的“行”上切出了一块蛋糕。

以Airbnb和Uber为代表的旅游O2O改变了交易结构,形成对旧模式的颠覆:1、是人们生活方式发生了变化。找住宿找车这件事变成了O2O和SoLoMo,线上可以做决策交易评估,线下有体验、评估和管理。2、人的社会属性被改变。在传统酒店业垂直价值链的模式和租车模式中,消费者通常是通过中介,如旅游公司和在线旅游公司来预定酒店或租车,商家的B2B模式,完全围绕着传统酒店和租车公司来实现价值的这种转换和创造。而Airbnb和Uber的模式打破价值链的模式,它完全基于网络来满足客户需求、管理供应链。每一个人既可以是消费者,也可以是供应商,同时还可以充当管理员的角色。3、社会资源的价值传递发生了改变。Airbnb和Uber们从改变人的生活方式、改变人的社会属性到改变社会资源价值,这种以Airbnb和Uber为代表的、以市场需求结构改变为导向的商业模式,改变了有形商业和无形商业供应、经营的方式和结构,资源的配置方式也从重资产型转向轻资产驱动型。

三、下一波旅游O2O大潮是分享经济吗?

哈佛大学商学院教授南希·科恩(Nancy Koehn)曾定义分享经济:个体间直接交换商品与服务的系统。这个定义清晰而简洁。个体间指C2C或P2P,他们通过一个系统来实现商品或服务的互换,互联网无疑是实现服务和商品交换最好的平台,实物电商基于物流在体验环节要求不多,但虚拟电商,如旅游餐饮美业则要求很好的线下服务做对接,而分享经济是通过互联网实现剩余或闲置社会资源的共享,如旅游业的“住”和“行”,线上的信息沟通是必要的,线下的体验同样关键,所以旅游O2O下一波大潮会从分享经济中衍生。

总结来看,关于分享经济的驱动力,科恩也给了三个理由:第一,消费者感觉有更大的主动权和透明度。分享经济能使消费者在消费过程中充分发挥自我掌控能力。第二,当今世界范围内正出现信任危机。来自不同年龄阶段的人群,尤其是年轻消费者对目前的商业和其他大规模组织的信任度越来越低。不少人对大商家的印象并不佳。为此,当他们发现卖家与自己产生共鸣时,感觉更可信,这类消费更具吸引力。第三,消费者和供应者都在交换过程中更受益。消费者通过合理的价格满足了自己的需求,供应者从闲置物品中获得了额外的收益。

分享经济的核心与旅游O2O要强调的体验脉络是相通的。科恩的理论若是在非互联时期可能实现起来障碍重重,但互联网的发达恰恰部分解决了他所提出的问题,未解决的问题也是明显的,旅游O2O下一波大潮会在分享经济形态中诞生伟大的公司,如已出现巨头像的Uber和Airbnb。对中国来说,这些学习者能否把握这一大潮呢?比如Airbnb的中国竞争者,小猪短租。

我之前曾经写过《中国在线短租O2O面临着三大挑战》,其中曾经提到小猪短租面临的挑战,比如,在学习Airbnb的过程中,小猪短租发现当时的市场环境中根本找不到这种真正由个人分享出的短租房,而传统的O2O领域,市场中的供给是已经存在的,只需要把他们的信息经过探索和学习,小猪找到了自己的逻辑,那就是把握分享经济的实质,沿着自己的社交路径去尝试获取个人房东,也就是市场供给,同时分享经济的P2P模式也决定着,这种O2O业务也是基于P2P模式,即市场供给的背后也是个人,实质是分享产生价值。

而市场供应层面,首先要做的是发掘出早期的市场供给,即个人房东,但很多问题也随之而来,例如大多数房东在刚接触这种全新的模式时都会产生“我的房子适不适合做短租”、“我该怎么做”等类似的疑问。而传统的O2O领域一般都有着成熟的供给模式。这样的难题在中国只能通过成立专门服务个人房东的线下运营团队,从这些细节问题入手,给予房东指导和帮助才能解决。

在整体“信任机制”上,目前只能积极配合国家的征信系统的建设,在充分利用互联网技术基础上做创新性的工作,一个国家的诚信系统断不是一个企业能改变的,但有所创新激发出相应的商业价值就很不错了。

商业模式要形成颠覆性创新、直至形成规模,成为一波大潮,如果要为这样的商业找一个标准的话,原伯克利加州大学中美战略中心主任吴霁虹说的好,它必是以下商业模式之一:第一,那些改变生活和工作方式的技术或者商业模式;第二个,拓展人类社会属性的技术和商业模式;第三,能够用延展社交,以社群的方式发展的企业模式;第四,跨界整合商业生态系统的模式;第五,创造人机智能网络解决方案的模式。从这个角度看,下一波旅游O2O的大潮会是分享经济,期望中国的参与者能引领这个潮流!

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