“旧地图烧光了”！AI营销的残酷真相：GEO时代，品牌可能先于品类消失

出品 | 网易科技《后厂村AI派》

作者 | 袁宁

编辑 | 丁广胜

过去一年，AI从“尝鲜工具”快速进入企业经营现场：营销团队开始用大模型写方案、做素材、跑投放；品牌开始关心自己在豆包、DeepSeek、千问、ChatGPT中的可见度；平台开始用AI理解用户意图、重构品效链路；大型企业也不再满足于单点提效，而是尝试把AI嵌入流程、组织和业务战略之中。

5月10日，网易科技与中欧国际工商学院北京校区联合举办主题沙龙《AI时代的营销变革：从工具应用迈向智能生态》。活动推出后，现场名额就迅速被一抢而空当天中场间歇时，嘉宾与观众围绕GEO、AI智能体、品牌内容、组织转型等话题持续互动，热烈的讨论甚至从会场延续到了校园走廊。

这种热度并不意外。如今，AI给营销带来的变化，已经不只是“帮人快一点完成任务”，而是重新定义了三个问题：消费者在哪里被影响？品牌如何被看见？组织凭什么继续创造价值？ 当搜索入口、内容分发、购买决策和交易链路都被AI重新组织，营销行业正在从“工具应用阶段”走向“智能生态阶段”。

本次沙龙由网易科技“后厂村AI派”沙龙和中欧国际工商学院“智荟中欧·科技沙龙”联袂呈现。四位分享嘉宾分别来自营销科技服务、GEO服务、内容平台与大型品牌企业，包括蓝色光标 Blue AI 内容宇宙总经理虞旸、PureblueAI清蓝创始人兼CEO鲁扬、快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳、联想集团中国数字化转型部高级总监孙炜。活动当天，恰逢5月10日中国品牌日，来到现场的近百位观众，包括中欧校友和在读学员、中国广告协会国际传播工作委员会执行主任陆文龙以及智库专家等，其中企业一把手、CMO或数智化转型的负责人占比极高，大家围绕AI营销展开了热烈讨论。

1、蓝色光标Blue AI虞旸：营销人只会用AI已经不够了，要成为AI Builder

蓝色光标 Blue AI 内容宇宙总经理虞旸首先带来了关于AI重构营销行业的系统分享。他直言，蓝色光标从2023年开始推动AI战略转型，到今天已经积累了大量业务实践。他表示，蓝标AI驱动收入规模正在快速增长，AI生成视频、A to A协同任务、推理模型调用等指标也呈现出明显增长。

但在虞旸看来，真正重要的并不是企业用了多少AI工具，而是行业底层逻辑已经被重写。他用一个非常形象的判断概括当下变化：“这个行业的旧地图烧光了，彻底烧光了。”

他认为，AI带来的不是单点效率提升，而是对个人能力、组织协作和行业商业模式的系统性冲击。过去，营销行业中的很多岗位依赖的是“把事干漂亮”的执行力；但当AI能够生成方案、制作视频、整理内容、分析数据，单纯执行力不再是护城河。

虞旸提出，AI时代个人能力正在出现三个层级：

第一层是使用Chatbot，完成单次任务；

第二层是拥有具备记忆、上下文和跨任务调度能力的AI助手；

第三层则是真正让数字员工参与业务流程。

他特别强调，今天的分水岭已经不再是“用不用AI”，甚至不是“用得多不多”，而是能不能从使用者变成构建者。

在蓝标内部，一些年轻员工已经开始围绕视频生成、品牌调性封装、产品知识封装等场景构建Agent，将过去依赖多人协作的内容生产流程重新组织起来。虞旸认为，这种“超级个体”会越来越多地出现，而一旦一个人或一个小团队可以完成过去十几个人的工作，组织的价值就必须被重新定义。

因此，他抛出了一个值得所有企业管理者思考的问题：“当超级个体成为普遍，组织的价值到底在哪里？”

在组织层面，虞旸进一步指出，AI原生组织中不应再存在过多“结构性冗余”。过去层级是为了解决信息传递和汇报问题而存在，但当AI能够实时感知业务状态、汇总信息、辅助决策，组织协作方式将从“人与人协作推动事情发生”，转向“人与Agent协作，人只在关键判断节点出现”。

他提到，蓝标正在从三个方向推动组织AI化：

一是对人才提出新的AI能力要求，甚至推行“No AI，No Bonus，No Promotion”；

二是优先选择离AI更近的业务场景先跑起来，例如策略大脑、达人营销平台等；

三是建设面向数字员工和AI协作的企业级底座，包括动态知识库、Agent中枢、Skill Market和Agent Cloud等。

在营销行业本身，虞旸提出了两个重要变化。第一，AI正在成为消费者认知链路中的过滤层。过去营销漏斗建立在“内容可以被Push给用户”的基础上，曝光可以通过预算购买；但今天用户“遇事不决问AI”，品牌是否能出现在AI回答中，甚至品类是否还能被AI提及，都变成了新的不确定性。

虞旸表示：“不是品牌消失了，是品类可能先消失了。”他举例说，一个助眠产品过去竞争的是“助眠成分心智”，但当用户问AI“我最近失眠怎么办”，AI可能推荐看医生、换枕头、调整作息，品牌所在的品类未必会出现。零食品牌也面临类似问题：用户问“晚上看剧吃点什么”，AI可能推荐的是其他零食，薯片这个品类本身就可能消失。

第二，广告内容也会从“被策划、被制作”转向“实时生成”。虞旸认为，“不只是工具变了，是整张地图正在被重画。”他表示，未来广告可能是在用户看到的那一刻生成的，每个人看到的内容都不同。创意人的任务也将从“讲好一个故事”，转变为“设定一个故事模式”，让不同用户在不同互动中都能获得符合品牌世界观的体验。

2、PureblueAI 鲁扬：Prompt就是新货架，要做AI友好的内容

第二位分享嘉宾是PureblueAI清蓝创始人兼CEO鲁扬。他曾在字节跳动负责火山引擎和豆包大模型的市场业务，也亲自操刀了豆包大模型上市以及Token降价的过程。创办清蓝后，他和团队较早进入GEO领域，见证了国内GEO从几乎无人理解，到需求爆发，再到行业乱象出现的全过程。

鲁扬的分享聚焦一个核心问题：当消费者开始通过AI搜索、比较、决策甚至下单，品牌该如何被AI理解、采信和推荐？

他首先指出，“AI正在成为商业组织触达终端用户的中间桥梁。”商业环境正在从过去的B2B、B2C，变成B2AI2B、B2AI2C。AI正在成为企业触达终端用户的中间桥梁，也正在成为新的流量入口和数据载体。

他观察到，AI消费闭环正在加速形成。ChatGPT、豆包、千问等产品都在尝试将搜索、推荐、跳转、交易甚至支付逐步打通。过去电商平台分别掌握搜索、内容推荐、交易决策、下单支付等链路，而今天AI试图把这些环节重新聚合到自己这一侧。

因此，鲁扬认为，“AI不仅仅是取代搜索，它要成为新的商业底层操作系统。”

在这个逻辑下，传统“人货场”也会被重塑。互联网把交易场所从线下搬到线上，移动互联网把交易场所搬到一个个App中，而AI时代的新货架，则变成了Prompt。

第二个重点，是联想营销体系的长期数字化建设。早在2017年，联想就开始建设自己的DSP、DMP和统一客户ID体系。对于一家拥有多个业务单元、设备线和客户触点的大型企业来说，统一客户ID并不容易，因为各业务部门都掌握自己的客户数据，推动数据统一本身就是组织工程。

但正是这些数据基础，让联想后续可以建立更精准的用户标签、画像和投放能力。到2021年，联想进一步升级Marketing Technology平台，将B2C和B2B业务统一纳入营销技术体系中。再到2024年，联想开始在集团内部上线营销智能体，从人群圈选、投放策略生成，到效果回收，都逐步引入AI协作。

孙炜提到，随着MCP等技术成熟，联想也开始尝试让智能体不仅提供建议，还能帮助执行策略。到了今年，联想希望进一步探索全域流量模型和流量策略分发。

她分享了一个很现实的场景：几年前，业务负责人曾问，能不能让AI告诉我们618大促应该投多少钱、投在哪里、什么渠道ROI最高。那时她觉得这几乎是天方夜谭，但今天，这件事已经开始具备可尝试的基础。

在内容生产方面，联想也在用大模型和微调模型提升效率。孙炜提到，通用大模型能够提供创意，但要真正生成符合品牌调性、产品细节和营销场景的素材，还需要基于企业自身内容资产做微调和模板化工作。联想通过训练LoRA、沉淀内容模板和工作流，让过去需要三四十人完成的素材工作，由更小团队实现更高产出。

在B2B营销侧，孙炜指出，最大的痛点是找到关键联系人和识别高质量线索。联想将B2B营销链路拆解为市场洞察、市场策略、营销赋能和需求项目等阶段，并通过AI追踪线索从IQL、MQL到SQL，再到商机和订单的转化过程。对企业内部来说，这些转化指标不是“展示数据”，而是业务负责人每周、每月都会追踪的经营指标。

最后，在组织层面，孙炜分享了联想对AI原生组织的探索。她认为，AI转型不能只看工具，还必须同步重构流程、岗位、绩效和人才能力。联想正在推进AI场景专家、智能体使用者、数字员工等新角色设计，并通过认证和激励机制培养内部AI人才。

她特别强调，“我们从来没有想过说AI就是为了裁多少人，我们更关心它能给企业创造什么新价值。”联想做AI原生组织并不是为了裁员，而是为了重新设计人机协同下的价值创造方式。

孙炜的分享表明，真正的企业AI转型不是营销部门买几个工具，也不是员工自发使用几个模型，而是从战略、流程、数据、组织到绩效的系统工程。

5、AI营销的下一站，是商业生态和组织能力的整体重构

从虞旸的“旧地图烧光”，到鲁扬的“Prompt就是新货架”；从刘晓葳对用户意图和消费者旅程的重构，到孙炜对大型企业智能化转型的系统实践，本次沙龙呈现出一个清晰趋势：AI时代的营销变革，已经从工具层面的效率提升，走向商业生态和组织能力的整体重构。

过去，营销行业追求的是更多曝光、更低成本、更高转化；今天，新的问题正在出现：品牌能不能被AI正确理解？消费者的真实意图能不能被识别？内容能不能实时生成并个性化匹配？种草和转化能不能真正打通？组织能不能为数字员工和超级个体重新设计协作方式？

AI并没有让营销变得更简单。相反，它让营销回到了更本质的问题：谁在做决策？谁在影响认知？谁在创造信任？

当AI成为用户决策的新入口，营销的竞争也从“抢流量”进入“抢认知”“抢信任”“抢解释权”的阶段。未来，企业要赢得的不只是消费者的点击，更是AI系统对品牌的理解、采信和推荐。

也正如本次沙龙嘉宾们共同传递出的判断：AI不是营销人的替代品，而是一次迫使营销人、组织和行业重新进化的机会。谁能率先理解这张新地图，谁就有机会在AI时代重新定义增长。