618电商大战首轮战罢：京东淘宝美团们终于想通了

出品|网易科技《态度》栏目

作者|李姝

编辑|丁广胜

硝烟依旧的电商618大促，玩法开始变得“简单粗暴”。平台终于想通了，消费者不用做“精算师”了。

京东一改往年节奏，将“开门红”提前至5月31日晚上8点；淘宝天猫则开启了长达37天的超长促销周期（5月13日开启预售）；而美团闪购以“无预售、现货半小时达”的奇袭姿态加入战局，首日即斩获3C家电增长6倍、奶粉销量翻两番的战绩。

“极简” 成为今年618的主旋律。各电商平台集体摒弃了延续十年、饱受诟病的复杂预售与凑单玩法，“立减直降”、“国补叠加” 成为主流。

天猫采用“官方立减15%起，单品最高优惠可达50%”的直降模式，主打“最便宜，最简单”，消费者无需凑单即可享受折扣，并可叠加88VIP大额消费券、行业品类券及国家补贴。

京东首次整合“以旧换新”国家补贴和京东外卖“百亿补贴”，推出了“补上加补”的福利。消费者不仅可以收获每人每天补贴超1000元、白条6期免息等优惠福利，还可参与京东618夏日歌会、六大超级惊喜日（发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日）等主题活动。

美团则携外卖和闪购等即时零售业态，以“无凑单、无预售、现货半小时达”切入618战场。除外卖补贴外，对于手机、白酒等热门商品，美团闪购上线了“国补之上再减200元”“万瓶1499元飞天茅台限时抢”等活动，让消费者可以不算满减、无需囤货，即时获得低价正品。

不同以往，在这样的极简大促模式下，来看各大平台战绩如何。

战报速览：天猫、京东、美团、快手业绩优秀

淘宝天猫5月13日晚8点率先预售，开售首小时超1.3万个品牌成交翻倍，43个品牌破亿，“亿元俱乐部” 品牌数同比增超50%。直播领域419个直播间销售额破千万，李佳琦、交个朋友等头部达人直播间破亿。此外，“售罄加购” 功能上线，商家集体出海，11个类目跨境成交额持续翻倍，截至5月30日晚9点，苹果、美的、海尔、小米、华为等217个品牌破亿。

5月13日-26日，“抖音商城618好物节”抢跑期间，得益于国补政策的优惠力度，再加上抖音电商主打一件立减15%，搭配优惠券、超值购等福利，平台生意实现了开局爆发。如荔枝品类新鲜上市，环比激增1165%；品牌销售热度突破7500w，同比去年增长161.6%。

5月19日，快手电商发布快手618购物节开门红首日（5月16日）战报，全域GMV保持高速增长。数据显示，对比2024年618大促开门红首日，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV同比增长92%。高客单价商品GMV 同比增786%，破亿商家数同比增100%。

美团的618促销活动于5月28日开启，与往年不同的是，美团闪购首次作为独立品牌参与大促。根据美团闪购公布的618首日战报，自5月28日启动以来的24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长2倍，其中酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长：3C家电首日成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍，各类小家电增长近两倍，奶粉首日成交额相比去年增长超过两倍。

京东5月30日晚8点开启大促，开售一小时，成交额、订单量、下单用户数同比均超200%，超2万个品牌成交额同比增超3倍。带电品类增长超380%，500多个家电家居品牌成交额同比增超10倍，直播订单量同比增超7倍，京东新品整体成交额同比增长6倍，珠宝首饰、家用电器、电脑办公、母婴、家具等品类新品增速最高。港澳及海外市场同样亮眼，开门红半小时，港澳地区成交额、订单量同比均超7倍。

战局重构：即时零售奇袭，向“AI基建”要增量

今年618，战场边界已被彻底打破，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。

京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头通过高频补贴，闪购速达掀起了一场覆盖餐饮、商超、数码家电等多品类的“三国杀”。

如京东物流首次深度应用物流大模型、数字孪生等前沿科技，以及布局“亚洲一号”等智能物流新基建，推动供应链全链路降本增效。美团则依托多年来建构的即时零售网络，让iPhone、飞天茅台这些“硬通货”级商品首次实现618半小时现货送达。而淘宝也于618期间上线了物流服务品牌“极速上门”，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请部分商家开启服务公测。

此外，小红书也成为整个618大促期间的“香饽饽”。其发挥平台“种草”优势，先后与淘宝天猫、京东达成战略合作，推出“红猫计划”、“红京计划”，实现了从“内容种草到交易转化”的直通闭环。

值得一提的是，今年整个大促期间AI不再是营销噱头，而是深度融入运营全链路的“新基建”。

京东数字人直播推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放AI产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖商家运营、营销、服务全流程。

快手 “AI成片”的一键生成能力，从脚本撰写到视频托管生成，AI成片模型通过识别直播高光时刻、商品类直播讲解买点信息等核心元素，自动基于每场直播来生成多维短视频素材，降低了商家拍摄短视频并且手动剪辑的成本， 日均带动 GMV 3500万，同比增超3倍；

阿里妈妈则推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草，帮助商家高效获取和运营消费者。在人群洞察方面，商家仅需输入人群圈选诉求，AI会围绕人群画像维度和价值维度生成人群包，数智化指导商家投放。据公开数据，“AI圈人”助力人群点击率提升约20%，人群转化率提升近30%，圈选效率提升100%。

当前，618激战正酣，战局远未终局。 当极简规则、即时履约与AI效能成为新战场，谁能最终以体验与效率的双重突破重新定义大促范式，答案正在揭晓。