北京
出品 | 网易科技《态度》栏目
作者 | 李姝
编辑 | 丁广胜
“今年春节不收礼，收礼只收赛博礼。”
2025年春节前夕，一场由微信“小蓝包”引发的送礼革命席卷社交圈。书籍、黄金、奶茶甚至助听器，通通被装进聊天窗口的“蓝包”里，家族群中拼手气抢礼物的热闹场面取代了往昔大包小包的奔波。
然而，这场看似热闹的电商功能迭代，实则是巨头们对中国人情社会的精准狙击——谁能用数字工具重构送礼的“仪式感”与“实用性”，谁就能在社交电商的万亿市场中拔得头筹。
从微信红包的“珍珠港偷袭”到如今的“蓝包”混战，互联网平台试图用技术解构传统送礼中的复杂规则：既要避免“礼到人不到”的尴尬，又要平衡“面子”与“实用”，甚至化解家族群中的攀比焦虑。
在这场无声的战争中，微信、淘宝、京东各显神通，但谁真正读懂了中国人情社会的潜台词？
从“抢红包”到“拆蓝包”
这一战，由微信最先发起。
2024年12月18日，微信小店官方发布公告，正式开启“送礼物”功能的灰度测试。1月17日，微信正式上线送礼物功能。
用户在聊天界面点击输入框右侧的"+"号，即可看到“送礼物”选项。点击该选项后，用户便可在微信小店内选择支持该功能的商品，付款购买后即以“微信蓝包”的形式送出。
值得注意的是，赠送方无需索要收礼人的地址，由收礼人在”拆开“蓝包时填写且对赠送方完全保密，既保留了拆红包的惊喜，又解决了“地址隐私”和“礼物不合心意”的难题。
收礼者24小时内未领取则自动退款，且支持更换同价位商品。
微信这一次”蓝包“的大胆尝试，无非是为了盘活微信小店，其底气仍然来自其庞大的社交基因。根据腾讯公布的2024年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数已增至13.82亿。
时间回到2014年春节，微信红包功能横空出世，犹如一颗重磅炸弹，瞬间点燃全民热情。其发展速度之迅猛，影响力之广泛，一夜之间便超越了支付宝多年的积累，马云更是将此形象地形容为 “珍珠港偷袭” 事件。
到了2015年，微信和支付宝正式交锋。除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年除夕的200倍。而支付宝红包收发总量仅为2.4亿个。
如今，腾讯似乎想要再次上演微信红包的传奇。春节期间微信“小蓝包”订单中，书籍、零食、小家电等品类环比增长超100倍，社交推荐（如“朋友送过”）成为用户选礼的主要依据。像东方甄选的羊肉礼盒、智利车厘子等热门商品，在 “小蓝包” 的助力下销量大增。据东方甄选透露，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。
送礼攻防战开启
十一年前的红包大战，打的阿里措手不及。如今的送礼大战，阿里反应可谓迅速。
在微信小店推出“送礼物”功能后，2025年1月8日，淘宝宣布面向所有用户上线“送礼”功能，覆盖了几乎完整的淘宝商品池。用户可通过淘口令和安全口令的方式，将商品赠送给微信、钉钉等App上的好友。这一功能不仅打破了好友关系的限制，还支持在多种社交平台上进行送礼，极大地拓宽了送礼场景。
继微信和淘宝之后，京东也积极跟进。
1月17日，京东在新版APP里上线送礼功能，搜索“京东送礼”即可登录专属页面进行挑选。与微信一对一的送礼相比，京东另辟蹊径，推出了“群送礼”玩法，用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员则可以通过拼手气随机抢到不同礼物。
美团也不甘示弱。1月24日，美团外卖上线送礼功能，搜索”春节送礼“，即可进入送礼页面，包含茶饮、蛋糕、糕点小吃等多个品类。在茶饮板块，用户可以一次下单最多20张不同价位礼券，发送至微信群，邀请群成员“拼手气”抢券。领取到礼品券的用户，即可在附近商家兑换相应餐品，即时配送到家。
一石激起千层浪。此后抖音、东方甄选APP等纷纷上线送礼功能，使得“送礼大战”全面爆发。
送到心趴上的礼物
春节无疑是一次展示实力的绝佳赛点。各大电商平台战报频发，销售额、订单量、客单价等数据竞相攀升，送礼市场一片火热。
根据微信团队发布的2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物最多的省份是广东省、山东省、浙江省。在送礼榜单中，经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
淘宝也公布了2025春节送礼榜。银发族成为最大受益者：助听器成交额环比增长50%，染发膏销量涨近50%，而教辅书籍因寒假需求卖出超2000万册。
与此同时，美团外卖于2月10日发布的《年轻人春节送礼报告（2025）》同样引人注目。报告显示，2025年春节期间，平台上“春节送礼”搜索量同比增速达165%，外卖餐饮礼券赠送量环比节前增长120%。其中，95后消费者占比超60%，成为送礼的主力军。
有意思的是，在美团上，茶饮品类成为送礼的首选，伯牙绝弦一度成为拜年送礼的“硬通货”，在74%城市为赠券量第一。
然而，在春节这场赛博送礼大战中，以微信为代表的各家平台并没有成功复现当年红包的奇迹，只能说是“雷声大，雨点小。”
究其原因，2014年微信红包的爆发，本质是社交裂变+金融支付的降维打击，用户只需“抢”与“发”，无需物流、售后、选品等复杂环节，红包本质上是“现金的社交化”，链路极短、门槛极低。而2025年的“小蓝包”则是社交电商的试验品，涉及商品选择、物流履约、售后服务等长链条，不仅复杂性远超红包，而且使用门槛也相对较高。
赛博送礼本质是互联网平台对传统人情规则的数字化解构。微信试图用“小蓝包”复刻红包神话，淘宝用全品类满足“面子”，京东用物流诠释“效率”，而美团用一杯奶茶传递“即时关怀”。
但中国人送礼的复杂内核，如情感重量、关系亲疏、面子博弈等，绝非一个功能按钮所能简化。未来的赢家，或许是那些既能用技术提升效率，又能用洞察抚慰焦虑的平台。毕竟，送礼的本质不是商品，而是那句潜台词：“我懂你”。
社交电商普及之路，道阻且长。
