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刘强东“分身”直播,京东要打什么牌?

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出品|网易科技《态度》栏目

作者|一橙

编辑|丁广胜


“今天我就赚个吆喝,给大家99!”

“玉米饱腹感强,对咱们减肥还是很有用的。”

“刷起来,京东超市就是便宜,今天买明天就能吃到!”

“希望你支持我,也支持京东!”

没想到有一天,能看到刘强东......的数字人喊“上车”,更没想到他还会手把手的教大家如何做肉饼。

416下午618分时,京东创始人刘强东以采销东哥AI数字人的形式,同时出现在京东家电家居和京东超市的两个采销直播间,开启直播首秀。

在直播首秀中,数字人刘强东表示,此次直播旨在推荐健康食品和生活方式。京东数据显示,直播不到1小时,直播间观看量超2000万。从京东方面披露的信息显示,刘强东数字人很可能成为京东新晋带货主播,为京东直播间带来更多人气。

如今,不少明星、头部主播等的数字人活跃在直播间和直播切片账号中,技术制造的“分身”并不罕见。去年7月,淘宝头部主播烈儿宝贝就在一场直播中和6个数字人一同出现在直播间带货,技术实现和用户体验都已经过检验。

但值得关注的是,久未露面的刘强东为何选择这种形式出现?背后又蕴含着哪些强烈信号?


一、京东要打什么牌?

刘强东此次参与直播,主要是为进一步预热京东的内容生态和短视频创作。

据天眼查知识产权信息显示,近期,京东方面已经申请注册老刘专场”“优京家品”“圆头价等商标,国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等,当前商标状态均为等待实质审查。

不到一周前,京东刚刚宣布大手笔入局短视频,投入10亿现金和10亿流量作为奖励的是招募更多优秀的达人和机构入驻,激发他们的创作热情,产出更专业、有趣的内容。

此外,京东还设置高达500万元的机构激励榜。机构引入的人数达到一定规模,每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后,京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务,提升其运营能力。

目前,京东正在积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出百大达人,仅在储备达人阶段就已投入上亿现金未来,京东还将拿出更多奖励,为用户传递更专业、有价值的信息。

数据显示,视频内容方面,2023年京东在订单、用户规模、时长等指标都同比增长300%,今年一季度仍以100%的速度高速增长。

二、企业“一号位”直播成趋势

自去年双11前期,“京东采销直播间”宣战李佳琦成功出圈,在直播江湖跌宕数年的京东,终于找到了一条与众不同的直播路线。

去年双11期间,京东上线20个垂类赛道的话题挑战赛,产出382个话题,2.6万名作者带来接近一亿的成交额。年货节期间的30个热点话题,获得超5万个视频投稿,通过视频成交的GMV高达2000多万。

但自始至终,京东内容生态仍缺少一位头部KOL,一位能够真正牵引京东直播向前迈进“领头羊”。

而最近,企业家带货正在成为时尚。深居简出的车企大佬,比如,吉利控股集团董事长李书福、奇瑞控股集团董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军,相继贡献了自己的直播首秀。而余承东雷军、俞敏洪李想、梁建章、周鸿祎等人,成为了公司的“带货顶流”。

全民直播时代,一号位直接下场的号召力和性价比,让越来越多的“掌门人”跃跃欲试,这也让“东哥”出山顺理成章。

只不过,比起其他大佬的真人出镜,刘强东以数字分身形式出现,是种创新,也是种保守。

在了解到刘强东以“数字人”形式直播带货后,社交媒体中,不乏有人认为其不够真诚的声音出现,不同程度上降低了这次直播首秀的关注程度。

但任何事情都有两面性。掌门人亲自直播号召力更强,但也承担着说错话,或让大家会错意等风险。这种忧患意识下,通过“分身”进行直播,或许也是京东集团和刘强东,在现阶段能够拿出的“最优解”。

但在吸引用户关注之后,如何用“流量换销量”,则是京东要面临的真正考验。

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