刘强东“分身”直播，京东要打什么牌？

出品｜网易科技《态度》栏目

作者｜一橙

编辑｜丁广胜

“今天我就赚个吆喝，给大家9块9！”

“玉米饱腹感强，对咱们减肥还是很有用的。”

“刷起来，京东超市就是便宜，今天买明天就能吃到！”

“希望你支持我，也支持京东！”

没想到有一天，能看到刘强东......的数字人喊“上车”，更没想到他还会手把手的教大家如何做肉饼。

4月16日，下午6点18分时，京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式，同时出现在京东家电家居和京东超市的两个采销直播间，开启直播首秀。

在直播首秀中，数字人刘强东表示，此次直播旨在推荐健康食品和生活方式。京东数据显示，直播不到1小时，直播间观看量超2000万。从京东方面披露的信息显示，“刘强东”数字人很可能成为京东新晋带货主播，为京东直播间带来更多人气。

如今，不少明星、头部主播等的数字人活跃在直播间和直播切片账号中，技术制造的“分身”并不罕见。去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝就在一场直播中和6个数字人一同出现在直播间带货，技术实现和用户体验都已经过检验。

但值得关注的是，久未露面的刘强东为何选择这种形式出现？背后又蕴含着哪些强烈信号？

一、京东要打什么牌？

刘强东此次参与直播，主要还是为进一步预热京东的内容生态和短视频创作。

据天眼查知识产权信息显示，近期，京东方面已经申请注册“老刘专场”“优京家品”“圆头价”等商标，国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态均为等待实质审查。

不到一周前，京东刚刚宣布大手笔入局短视频，投入10亿现金和10亿流量作为奖励，为的是招募更多优秀的达人和机构入驻，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

此外，京东还设置高达500万元的机构激励榜。机构引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升其运营能力。

目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金。未来，京东还将拿出更多奖励，为用户传递更专业、有价值的信息。

有数据显示，视频内容方面，2023年京东在订单、用户规模、时长等指标都同比增长300%，今年一季度仍以100%的速度高速增长。

二、企业“一号位”直播成趋势

自去年双11前期，“京东采销直播间”宣战李佳琦成功出圈，在直播江湖跌宕数年的京东，终于找到了一条与众不同的直播路线。

去年双11期间，京东上线20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近一亿的成交额。年货节期间的30个热点话题，获得超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV高达2000多万。

但自始至终，京东内容生态仍缺少一位头部KOL，一位能够真正牵引京东直播向前迈进“领头羊”。

而最近，企业家带货正在成为时尚。深居简出的车企大佬，比如，吉利控股集团董事长李书福、奇瑞控股集团董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军，相继贡献了自己的直播首秀。而余承东、雷军、俞敏洪、李想、梁建章、周鸿祎等人，都成为了公司的“带货顶流”。

全民直播时代，一号位直接下场的号召力和性价比，让越来越多的“掌门人”跃跃欲试，这也让“东哥”出山顺理成章。

只不过，比起其他大佬的真人出镜，刘强东以数字分身形式出现，是种创新，也是种保守。

在了解到刘强东以“数字人”形式直播带货后，社交媒体中，不乏有人认为其不够真诚的声音出现，不同程度上降低了这次直播首秀的关注程度。

但任何事情都有两面性。掌门人亲自直播号召力更强，但也承担着说错话，或让大家会错意等风险。这种忧患意识下，通过“分身”进行直播，或许也是京东集团和刘强东，在现阶段能够拿出的“最优解”。

但在吸引用户关注之后，如何用“流量换销量”，则是京东要面临的真正考验。