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不差钱的理想汽车,用“公路高铁”对MPV市场发起总攻

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栏目|网易科技《态度》栏目

作者|普子胥

编辑|丁广胜

上海世博中心G层大厅里新势力车企虽然不是常客,但或许是理想2023年连续四个季度盈利的强势,让业界的灯光、以及人来人往重新荟聚在了这里。 

 包场的理想汽车,除了派出身着绿装的“E人”同学们在门口大喊“欢迎光临”,并不时有小哥在欢呼声中帮来宾主动手提行李大力爬坡,还在G层大厅中提供了无限供应的星巴克。

而在演播厅宽大的屏幕,除了挂上理想汽车的logo,其演示视频里,还有鲸鱼、有树林、有高楼大厦、也有宣传5C快充的超人小女孩。不过,这些元素似乎已经成为国内各大车企发布会的常规操作:如果宣扬越野,那就是高山河流,如果宣扬超跑,那就是露营、森林。 
那如果是宣扬家庭用车,怎样才能将这些广告中稀松平常的元素串联起来呢?
2024年3月1日15点前1分钟,理想春节发布会倒计时结束,那个身穿牛仔衬衣的男人如约而至。他说自己为了准备发布会,为了个人形象好一点,脸小一点,所以春节前就拔了智齿,以一种幽默的口吻向人群打了招呼:而在过去一年里,这一个在舆论场中备受争议的CEO李想,则刚以一种戏谑的口吻、一封阴阳怪气的小作文反向总结了理想的2023年。

2023年的理想汽车是赚了大钱的,2023年的李想也是在微博挨过猛烈围攻的。但在3月1日,主角或许不是他。 
一、高铁火车头的MEGA,售价快到60万?
“每卖出一辆理想MEGA,就有一辆高铁失去车头。” 
那么,豪华纯电MPV、外表掀起巨大风波的理想MEGA就是发布会的主角吗? 
实际上,这次理想春季发布会开始前的半年,外形备受争议的MEGA已经在各大平台露出的各种小视频里,以及李想本人微博上。当然,不管这种讨论是负面还是正面,可以判断的是,这台纯电MPV被定义为理想汽车的一个转折,或者是一种大胆的尝试。尤其是对刚发布最强财报、股价单日拉升超20%的理想汽车来说,这款新车的面世被寄予了厚望。 
 现场,按照李想的大致意思是,没有必要所有的MPV都是丰田埃尔法的私生子。所以,设计自然要有所不同。他给出的理由是,一是要让MPV做到轿跑车的风阻系数,降低能耗。二是,去创造一个引领时代的符号性设计。 
 但先不管美丑,仅从外观看来,这台MEGA“火车头”车头曲线设计,确实足够吸引眼球。 

 按照理想给出的空气动力学解释,一台车在时速80km/h一般场景下,车辆超过60%的能耗将消耗于克服风阻;时速在120km/h条件下,克服空气阻力将会增加一倍以上。而通过种种测试和验证,最终,理想的这台高铁火车头MEGA平均风阻达到了Cd0.215,百公里能耗仅为15.9kWh。 
 这是一个什么水平? 
如果以友商热衷比对的保时捷为参照物,那么相较保时捷Taycan,这台纯电轿跑的风阻系数是0.22:于是,火车头和保时捷最终做到了同样的跨风而行,伯仲之间。 
再加上MEGA 710公里的CLTC续航,快速的补能效率,豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性、越来越聪明的理想同学,以及鲸鱼级的空间——李想将MEGA 项目取名为鲸鱼,仅从外观上而言两者联想确实能让人会心一笑。
而在这次发布会现场,李想数次cue到丰田埃尔法,重点自然是瞄准替代高端MPV的燃油车市场。为此,搭载宁德时代麒麟5C电池的MEGA,采用800V高压平台,最终可以达成了“12分钟500公里”超充能力和710公里的续航,总电量102.7千瓦时。 
 “去服务区充完电,家人们可能厕所都没上完。”李想现场说道。

不过,令人容易忽略的或许是,尽管在高速公路上,理想汽已建成超过300座超充站,并计划在未来投入超过60亿元建设超过5000个直营5C充电站,覆盖全国95%的高速和重要国道,城市里也将采用加盟模式的充电站也将于2024年大规模落地。但再当下,MEGA快充的覆盖面积仍然不够。
但能用钱解决的事,都不是问题:对于这一点,李想现场豪气的表示,理想汽车现金流是新势力车企最多的,钱可以解决未来超充不足的所有烦恼。 
 此外,定价55.98万元的理想MEGA,拥有超8平米的移动空间,还标配智能双电机四驱、魔毯空气悬架Max,采用更严苛的碰撞标准进行开发,并配备双NVIDIA Drive Orin和高通8295P高性能版大脑,拥有全场景智能驾驶、智能泊车和主动安全能力,并搭载了Mind GPT,让理想同学成为百科老师、娱乐助手、用车助手和出行助手。

不过,在当下卷性能、卷参数的新能源市场,这些参数或许也不是主角。 
二、理想汽车“高级营销”的继续
尽管,某种程度而言,这次理想春季发布会给人最大的观感,似乎是读了一篇高级的软文,不过李想对企业的核心定位依旧想得很清楚。
例如,重新回到这场发布开场,。李想就以创造最大的幸福为题,提出了一个核心观念:相比五口之家,更大的家庭(更富有的家庭)到底需要一台什么样的车?以此,顺势提出五个问题,穿插对Mega各大功能介绍,并给出了解决方案: 
第一,大家庭需要什么样的纯电车? 
第二,造型设计如何做到令人怦然心动? 
第三,大家庭需要什么样的移动空间? 
第四,MPV如何实现最佳的性能和安全? 
第五,大家庭需要什么样的智能体验?
五个维度的问题,分别将MEGA与同行对比、造型设计理念、内饰空间、安全、智能化等功能连成一串。相较其他车企注重车辆本身的数据、强调性能的强大,和微博上时常剑拔弩张、针锋相对的李想截然不同的是,现场的他叙述平白,但却对核心理念拎得很清楚,句句都在围绕主题:即家庭用车应该是什么样,不断聚焦。
尽管,诸如这台MEGA售价55.98万元到底什么实力雄厚的家庭会用,以及现场一个七口之家里小朋友提出将来要来理想上班、李想顺势表态一没问题二要专业三引出理想价值观的“硬广”对话,多少有点尬之外。
这场发布会自始至终,都是按照理想汽车既往的理念在呈现:即,围绕家庭用车的用户需求反推车辆、设计产品、并且持续聚焦的理念。从这一点上说,这种理念的呈现,或许正是这次发布会的主角。
当然,对理想MEGA的车内配置,李想也有:“冰箱彩电大沙发再次升级,买理想MEGA就是花了一辆车的钱获得了一套房,还免费赠送家庭影院和全套家具。”“我们把一家人的客厅、影院、音乐厅、书房、卧室,搬到了MEGA上。”等颇具噱头的说辞。

对刚造车就顶着骂声在技术路线大胆选择、多年持续亏损、以及大冰箱沙发彩电上备受争议的李想来说,说到战略聚焦,他不容易动摇:而这或许是这家企业在三款L系列就拿下68万销量的一个关键。
不过,如果仅凭L系列的成功,或许不足以支撑起理想更大的可能:实际上,2023年财报公布后,理想汽车将2024年的销量目标定在了80万辆,并表示要到中国市场豪华汽车品牌销量第一。这并不是一个轻松的目标。但某种程度伤说,这一次,从增程走向纯电,MEGA价格区间继续大胆上扬,既或许是李想的更为激进大胆的尝试,同时也是但某种程度而言,这并不是理想汽车的一种转折,而是其理念的延续。作为第三家造车盈利的新能源车企,在理想前方的是特斯拉、是比亚迪,两位老大哥在智能化和规模化上,都各怀绝活。
 此前,李想2023年四季度财报电话会议上表示,到2030年,如果只是20万以上的家庭用户市场,理想汽车只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额,就可以达超过万亿级别的收入:“我觉得这是一个巨大的市场,今天我们占据了这个市场很小的一部分,没有必要分散精力去看其它的地方。”并在微博上回应“只做家庭用户成不了规模,你们永远是一个小企业”的质疑。  
他表示,“实事求是的认知在战略选择上真的是一个要命的事情,不知道自己不知道才是最可怕的。”

相较于其他新势力车企,理想汽车账上正趴着最多的现金,这一次从增程到纯电,去大胆迈出舒适区并不是问题的关键。以及,过去一年中,理想汽车就已经遭到来自问界的狙击,问界新M7正给理想的产品线带来较大压力2023年大获成功让理想汽车将新一年目标膨胀成了80万辆销量,——当下以及未来正受到友商的围追堵截——过去一年中,理想汽车就已经遭到来自问界的狙击,问界新M7正给理想的产品线带来较大压力——这或许也不是关键的问题。

真正的关键或许在于,如何延续2023年累计的优势,在战略抉择上不出错,并在2024的产品大年去排除杂音,坚持自我——除了MEGA以及理想L7、L8、L9的2024年改款,按照理想汽车的计划,这个春天过后,这家公司还将推出定位25万-30万元价格区间的L6,下半年还会推出三款纯电车型M7、M8、M9,均为SUV车型。

而这,或许将是2024年理想汽车的重中之重。

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