TCL张文海：TCL电视在美国零售量排名第二 市占率约13%

1月11日消息，TCL实业北美营销本部总经理张文海日前在接受网易科技等媒体采访时表示，TCL电视在美国零售量排名前二，市占率约13%。

张文海在谈到在北美市场的成绩时表示，这主要源于大尺寸的液晶屏幕、包括高端产品的贡献；据其透露,在北美地区，今年前三季度，65吋及以上TCL电视的出货同比增长45.7%，75吋及以上出货同比增长达到了144.8%。

张文海表示，目前TCL在北美的布局，下一个目标一定是往一线转型， 这是靠绝对领先的技术、选择最佳的战略合作伙伴，无论是渠道还是OS运营商，包括媒体合作伙伴一起把品牌搭建起来；在这个过程中，TCL会面临着当一个品牌把受众人群往中高端用户转移的时候，低端的用户就会空出来，所以TCL会有另外一个品牌的计划。

以下是此次对话实录：

记者：请您介绍一下，TCL这次给北美整个地区用户带来哪些创新的产品和技术？另外，北美市场的用户有哪些特殊的需求，我们是如何对接他们需求的？

张文海：用我们的话说，我们认为2024年TCL在北美产品的发布，绝对是超级明星。因为诚如您所说看到很多不同的产品，首先我们带来了全球最大的115吋QD-Mini LED的旗舰产品。这款产品非常完美解决了超大尺寸，就是达到行业里面最顶级，超过OLED的画质，但同时又可以做到突破普通OLED做不到的尺寸。这个是非常完美的契合美国家庭里面的影音娱乐室，正常情况下投影仪或其他类型的电视，这115吋无论是渠道的反馈还是用户的需求，应该是非常契合美国市场需要的，这一个就是超大板。

第二，我们带来了行业里面最领先的QD-Mini LED技术。QD-Mini LED的技术，我们叫best of the best，就是整个行业里面的最高端。无论是我们的分区数量带来的亮度提升，还是带来的色域提升，包括带来的精准控光技术。我们认为这一切是画质的天花板，这是我们电视里面带来的两个最重磅的技术引导方向。

在我们的通讯领域，我们带来了全球首发的“未来纸3.0” （NXTPAPER 3.0） 护眼显示技术。。有媒体朋友昨天参加了发布会，我们邀请了NFL名人堂球星Charles Woodson，昨天就一直用“未来纸”（NXTPAPER）平板来观看不同的体育节目、赛事节目，那个是有一个护眼技术，也是TCL的创新。你看平板，它可以自动切换成阅读模式或者是护眼模式，对眼睛非常好，我们把它定义为NXTPAPER。包括雷鸟带来的创新型产品：全球首款搭载第一代骁龙AR1平台的双目全彩AR眼镜雷鸟X2 Lite，也是这一次CES带过来的产品里面的亮点。

记者：第一，TCL目前在北美市场的运行情况如何？第二，接下来短期和长期的规划有没有一些规划？

张文海：我们认为TCL全球化中，北美是一个必经的战略高地。2023年1-11月，TCL电视零售量在美国稳居前二，这样的成绩主要来自于大尺寸的液晶屏幕，包括高端产品的贡献。而在北美地区，今年前三季度，65吋及以上TCL电视的出货同比增长45.7%，75吋及以上出货同比增长达到了144.8%。这个是大尺寸的贡献。

关于我们的目标是类似于要做北美电子类产品的首选品牌，所以我们不光是在产品上面创新，接下来技术上的创新，包括本地运营团队的搭建，包括跟渠道的战略合作关系，尤其是本土化的品牌运营。

记者：第一，我们在美国市场的突破和丰田时钟的战略逻辑有什么样的差异？第二，关于我们在美国全球最合规、最高端化的市场，我们本地化的一些心得，以及在这个市场service和solution表达方式和中国市场的区别是什么？

张文海：您问的问题很好，也是我们品牌转型一直思考的问题。我认为可以有不同的品牌在不同的阶段面临着环境、同行的竞争是不一样的。无论是丰田的模式，或者现在韩国的模式，硬生生的从三线做到二线，然后再做到一线，这里有不同的借鉴模式。

目前TCL在北美的布局，下一个目标一定是往一线转型。TCL在一线转型的同时，我们是靠绝对领先的技术、选择最佳的战略合作伙伴，无论是渠道还是OS运营商，包括媒体合作伙伴一起把品牌搭建起来。

在这个过程中，我们会面临着当一个品牌把受众人群往中高端用户转移的时候，低端的用户就会空出来，所以我们会有另外一个品牌的计划。这个在全球其他区域，包括中国区已经实现了我们的双品牌“TCL+雷鸟”的战略。雷鸟是定义为线上，更时尚，更年轻，而且更有创新型元素。TCL是逐渐从中往高转型，我们下面有雷鸟品牌做不同用户的区分。

你刚才提到的第二个问题是本地化运行的心得，其实我们一直在路上。我认为所有的本地化都是来源于本地市场和用户的需求。无论是他们的需求、心智、理解，这些是我们作为品牌最关心的，所以我们除了请外界公司的用户调研、品牌调研之外，更多利用了在美国的美研所、BU端产品调研团队，更多的理解、预判本地用户的需求。然后围绕着本地用户的需求和声音，我们提供出最佳的选项。再通过我们本地专业化的运营团队把声音传播出去，把产品推介给渠道，渠道帮我们把符合需求的产品卖给当地市场，这样形成一个比较大的循环。

记者：服务解决方案应该是一个公司比较高级的能力，我们在北美服务解决方案对医疗、教育的渗透如何？和丰田战略时钟有本质的差别，是不是这样？

张文海：因为TCL的品类会更多一点，电视是我们的重要产品，但同时我们也打造了很多创新品类的第二增长曲线。包括我们的冰、洗、空、IoT产品，包括通讯产品，都会往里面去进入。我们认为电视行业和汽车行业的不同之处，电视行业已经站在技术的顶端。无论是超大尺寸，还是Mini LED的领先技术。这一点上，我认为可能会跟汽车德系品牌的心智，包括他们掌握的技术和品牌的认知是有一些区分的。

我们认为依靠我们的技术领先，依靠我们的品牌运行，TCL是可以不需要另外一个高端的子品牌放在上面来突破高端市场。TCL也被越来越多的本地渠道、合作大渠道所接受，它认为我们就是下一个挑战者。

服务解决方案的话，我们走的是ecosystem，就是所有的系统是放在一起的，这也是我们一直提倡的智能家居的概念，甚至到个人穿戴、智能设备。在北美的话，我们也是采取了强强联合的策略，比如说和北美的谷歌、亚马逊Fire TV系统，包括现在用的RokuTV系统，包括我们的手机跟一些合作商一起合作。就是在内容运营、OS系统上，我们会根据用户的需求选择最适合TCL合作的内容合作伙伴一起去打拼。

记者：TCL是全球化企业，在各个地方做布局。从您看来，北美地区的文化、消费理念和国内或跟全球其他地方的差异化是什么？精准差异化在营销方面有什么样具体的差异化的举措？

张文海：不同区域的用户的习好确实不一样，但是有一点，与我们C端品牌提出来“敢为不凡Inspire Greatness”理念是一致的，我们想把所有的平凡变成不凡，通过我们的产品带给用户体验、生活体验里面每一个精彩的瞬间。无论是移动手机屏，还是在家里面家庭团聚的大屏时光。品牌理念跟用户理念在这个层面上一致。

但是每个区域的用户，他们了解产品的方式或者了解品牌的方式是有很大的不同。在北美的体育文化，尤其是NFL橄榄球联盟是属于绝对（顶流），基本上2/3的成年人（12岁以上）基本上都是属于NFL的粉丝。我们也是在去年和NFL形成了战略合作伙伴关系，成为NFL官方合作伙伴，我们是他们电视品类的唯一独家冠名商。我们想借助他们喜欢的体育赛事，无论是通过超大屏，还是通过移动的手机屏或者是平板，然后来跟我们的品牌、产品产生更多的互动。

这也是我们C端品牌理念全球是统一的，但是到了每一个具体的区域，我们的传播方式、选择的赞助方式是比较本地化的。这样的话，可以更好地把我们的品牌做的更全球化、更国际化。

记者：TCL全球化发展的理念是全球化基于本地化，在北美市场取得成功的经验希望您再总结一下。另外，您刚才介绍了TCL在北美地区，尤其是电视已经是头部的品牌，它在发展的过程中还有没有哪些痛点和难点是需要解决的？

张文海：尤其是在品牌本土化运行的阶段，作为一个海外品牌进驻，除了我们拥有最好的产品以外，当然品牌的本地化至关重要。我们可以提炼出来几点：

第一，品牌依赖于产品，所以确保我们的产品是最符合用户使用习惯、最符合用户需求的。包括我们对于产品除了是产品的硬件指标之外，更主要的还有一些NPS（用户满意度），不断优化我们的产品迭代。

第二，品牌方面，尤其在北美是跟核心大渠道，我们会跟每个核心大渠道建立非常深度、年度的品牌推广、市场合作的全年战略地图。我们通过每一个渠道，比如亚马逊有Prime Day、Best Buy有会员日，沃尔玛也有Black Friday的超级deal。我们是想借助于和渠道每一个special的motion time或者每一个促销节点，比如说咱们经常说的超级碗，或不同的时间，我们跟渠道一起深度定制，既传播品牌，同时又能有效的把我们最好的产品推荐给用户。

第三，本地化的运营团队。TCL的团队理念，我们想成为世界一流企业，所以我们会招行业最一流的人才。尤其是在搭建Marketing、sales，包括其他经营运营单元的时候，其实吸引了越来越多的行业以及很顶流的人才加入。我们想优秀的顶级人才来到TCL，我们会根据总部的品牌战略进行品牌战略的分解。我们再制定本地化的传播方案、传播计划，然后跟不同的伙伴一起把品牌的理念、品牌的动作，可以和每一个触及到TCL品牌的用户进行深入沟通。

当本土化的用户接触到越来越多的，或者是觉得体验到了超出预期的TCL的产品，我认为这就是我们品牌的计划。最终他们理解了TCL品牌，可能就是我们想说的未来家用电子的首选品牌。

难点和痛点也会有，至于难点和痛点的话，包括回过头来看过去的复盘。尤其是每一个区域的发展速度很快，但是还有它自己的一些特殊性。这种特殊性有可能会在制定品牌策略，制定品牌计划的时候，应该会充分考虑。

这里面我们也会加强用户体验，加强合作伙伴的深度交流。我们的传播方案最好是能跟合作伙伴，无论是渠道合作伙伴还是运营合作伙伴进行更深度的互锁、更深度的融合，然后一起给用户提供出来最佳的方案，可能会解决刚才说的针对用户特殊性、针对用户需求变化性的难点和痛点。

记者：您刚才开始时提到了TCL是因为通过大屏，目前获得了北美更好的市场份额。现在目前的北美市场大屏整体在整个电视市场的占有率是怎么样的？TCL在其中占有的情况是什么样的？

张文海：目前，TCL在北美市场保持领先。2023年前三季度，北美市场TCL电视出货量同比提升11.4%，大尺寸电视产品出货量持续走高，其中55吋及以上产品出货占比近半，65吋及以上出货量同比增长45.7%，75吋及以上同比增长144.8%。2023年1-11月TCL电视在美国零售量排名第二，市占率约13%。

如果跟中国市场比的话，还是有一定差距的，所以取决于我们电视供应商、渠道、用户之间深度的传播和沟通，然后你的客厅里面可以升级为更大的电视。

记者：今年咱们TCL实际上也推出了AIPQ芯片，AI是非常重要的发展方向，后续不管是北美市场还是全球市场在AI方面会有什么样的发展趋向？

张文海：我们认为AI既是技术的主趋势，也是非常重要的关键词。我们在AI的话，尤其是在北美上市的，从我们的5系列开始全部配置的是AIPQ引擎。而且，不同的系列带的AIPQ引擎分为不同的版本，我们想通过软件计算的方式，然后更智能的可以把屏幕色彩还原的更精确，包括声音处理的更完美。

同时，我们AI技术上是用到更多其他的设备，无论是AI互联，包括现在最新的在北美运营的tv+的运营频道，在我们所有的智能电视机里面有这样频道，点进去之后有很多TCL的专利技术，比如可以在你看电影的时候产生更多的互动。而且也跟很多的实验室、AI与技术比较领先的公司也进行了深度合作，无论是用户在电视观看的画质和色彩、互动，包括小屏的AI上，都在加大投入，确保电视在智能上面是领先的。

记者：TCL在美国市场快速成长成为美国当地的知名品牌，请问TCL在美国给美国当地带来了哪些机遇与好处，创造了多少就业？能够举一些例子跟数据吗？第二是两国的经贸合作给中美两国人民带来了实实在在的福祉，以TCL为例，您如何评价企业的投资、务实合作在加强中美两国经贸合作、促进两国关系中扮演的角色是什么？

张文海：我们认为TCL除了想成为在北美区域智能科技的首选品牌之外，更多的是想给整个社会带来更多的公益，类似于每年都在进行的TCL care，每年都会在洛杉矶去举行，我们会对一些需要我们照顾的特殊儿童、家庭尽一份责任。这是我们进展了很多年的传统活动。

另外，我们也积极投入渠道的，就像慈善或者是对于ESG方面的一些投入，比如我们去年为Best Buy慈善，这是每年的传统节目，我们除了捐赠产品之外，也捐赠一些基金，然后想把更多的社会责任落到实处。

另外，在体育赞助方面，也是选择了NFL。包括在北美的好莱坞TCL中国大剧院的冠名，这些都是当地，尤其是体育里面NO.1的球类联盟。通过我们对NFL的赞助支持，也想让每一个美国家庭在享受NFL精彩的体育赛事的同时，TCL可以支持他们的球员、球队、品类的联盟，可能把这个商业运营得更好一些，这也是我们的一个社会贡献。

我们也想通过本土化的品牌运营，传递品牌更多的理念。

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