网易云音乐长音频报告：内向i人更爱长音频，音乐播客成种草场景

2023年8月8日，网易云音乐联合36氪研究院，共同发布《00后长音频消费趋势报告（2023）》（以下简称“报告”）。作为国内首份综合调研00后用户长音频消费趋势的报告，报告从用户画像、内容消费趋势、收听渠道与付费意愿三个维度分析，综合网易云音乐平台数据，结合问卷调查、深度访谈等方法，发现长音频正在深度嵌入当代年轻人的生活日常，成为“轻知识”获取渠道。

用户画像层面，00后用户占比超7成，成为主要消费人群，女性用户占比提高，性别分布趋于均衡。内向i人更爱长音频，口碑传播成为重要传播途径。长音频消费场景渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻，了解新知是重要收听动机。内容消费趋势层面，音乐播客化身“音乐种草”的新场景，慢节奏对谈类播客让人获得精神上的放松和共鸣，经典文学和甜宠有声书广受欢迎，IP改编与原创广播剧的协同发展带来用户破圈。收听渠道与付费意愿层面，多终端消费引领新潮流，为喜爱买单成为新风尚。

00后占比高达72% 性别分布更均衡

报告指出，长音频用户呈现明显的年轻化特征，00后占比高达72%，成主要消费人群。长音频用户的性别比例和地域分布都比较均衡，且普遍受过高等教育。

此外，长音频用户表现出“越听越上瘾”且热衷于向身边人“安利”的特点。2023年5月，网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著，核心用户（每周收听超5小时）周均消费时长较去年同期增长7.3%，且收听场景逐渐渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻；另一方面，根据MBTI人格测试结果，00后长音频用户中，内向i人为外向e人的2.5倍，他们中的大部分都曾向身边人推荐长音频节目，口碑传播成为重要传播途径。

报告还发现，除消遣娱乐功能外，长音频是轻松随意的“轻知识”获取渠道。近两年网易云音乐平台知识类播客收听时长增长47.7%，且96.6%的00后播客用户在收听播客节目后，通常感到有收获。相较其他知识类媒介，播客等长音频内容的知识点不密集，形式更轻松随意，是更“可口而不枯燥的营养餐”。

音乐播客化身种草新场景 有声书成为“精神食粮”

报告第二章节围绕内容消费趋势，将长音频划分为播客、有声书、广播剧三大品类展开分析。

在诸多播客品类中，音乐播客和对谈类播客最受00后的欢迎。音乐播客稳居00后播客用户品类偏好TOP1，化身“音乐种草”的新场景。超八成00后音乐播客用户曾被成功安利歌曲，产生再次点击收听、加入歌单、将歌曲标记红心等行为。另一方面，对谈类播客在2023年5月的总收听时长较去年同期提升42.9%。作为口头媒介，播客的亲切感和真实感拉近了用户与主播的距离，容易形成情感联结并建立信任。报告显示，00后播客用户大约每7人中就有1人加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。

有声书领域，都市异能和二次元脑洞品类深受男性用户喜爱，女性用户则更爱甜宠言情。与此同时，文学有声书热度近年来持续提升，帮助用户重拾阅读习惯。数据显示，2023年5月经典文学有声书的收听时长较去年同期增长86.3%。截至2023年6月，在网易云音乐平台，余华著作《活着》总播放量超1400万，刘慈欣科幻小说《三体》总播放量破亿。

与电视剧相比，广播剧依靠对话推动剧情发展，运用音乐伴奏烘托气氛，充分调动想象力，深受用户欢迎。报告指出，广播剧内容日渐多元化，IP改编向影视、游戏、动漫、短视频、剧本杀等迈进。例如网易云音乐推出的独家自制广播剧《孙美琪疑案》，是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。此外，原创短篇广播剧正在兴起，因节奏短平快、有趣新鲜，备受00后用户追捧。广播剧内容的发展也带来用户性别和人群破圈，男性用户占比提升，追剧、追番及游戏人群开始触达广播剧。

多终端消费成为新潮流 为喜爱买单引领新风尚

报告最后一章以收听渠道为切入点，并对商业化情况和用户付费意愿开展调研。

数据显示，平均每位00后用户通过约2个设备收听长音频，这表明越来越多00后正在拓宽收听场景与终端，在不同场景使用不同设备成为不少00后的收听新趋势，其中，IOT将成为重要收听渠道。

商业化一直是长音频行业关注的重要命题。作为与互联网共同成长的一代，00后更习惯为网络内容付费。报告称，近五成00后用户曾为长音频内容付费，32%的00后付费用户付费超100元。未来，随着00后可支配收入增长，付费意愿及能力将进一步提升，并为长音频的商业化助力。

作为最受年轻用户喜爱的音乐平台之一，网易云音乐在满足用户听歌需求的同时，也在挖掘和探索更多“听”的场景，持续发力长音频业务。报告力图研究00后年轻一代的长音频消费趋势，为相关从业者提供参考，以共同助推长音频繁荣发展。