强东效峥，无人伤亡

作者｜闫妍

出品｜网易科技《态℃》栏目

3月6日，京东百亿补贴正式上线。与京东所描述的，“为大家带来史上最大优惠力度的消费体验。”目前看来，消费者对于京东的补贴力度反应平平，尤其一些大热商品，用户直言“根本抢不到”。

令人在意的是，一改高端、大气、上档次的平台路线，京东为何要“自降身价”，效仿拼多多大搞“百亿补贴”？

事实上，“百亿补贴”并不是电商行业的新鲜事，拼多多和阿里都曾上线过相关政策，之后聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台也都相继跟进，目的多是为了提高用户黏性，稳固低线市场人群。

尤其是拼多多，靠着“百亿补贴”声名鹊起。2019年6月，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关。

京东此次高调推出“百亿补贴”，想必最终目的仍是抢占用户，缓解近两年面临的“流量困境”。但大家更为期待的是，京东与拼多多在“五环外”的正面对抗，会给整个消费市场带来何种变数？

一、“百亿补贴是京东寄予厚望的大杀器”

早有传闻流出，京东零售内部将2023年的主基调确定为“低价”。此次，京东上线“百亿补贴”，可以说是延续该战略做出的重大改变。

去年年底，刘强东就在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智。刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。在他看来，京东可不是“服务好点，价格贵点”的平台定位，不管面向什么样的消费者，对产品极致性价比的追求，才是京东对消费者的承诺。

尤其是对比一二线趋于饱和的白领市场，下沉市场拥有庞大流量，市场潜力巨大，电商平台未来的用户增长将更加取决于低线市场的表现。

京东三季度营收2435.4亿元，净利润60亿元，同比均有所增长。而其对手拼多多三季度营收355.0亿元，净利润为105.886亿元，净利润已实现反超。

尤其在用户数据上，对于陷入“流量困境”而言，“百亿补贴”带来的新增用户诱惑巨大。

京东的活跃用户增速已经进入疲软期，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，规模增速成三年以来最低，为6.5%。在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户分别为4.42亿和5.52亿，同比增速分别为32.1%和25%。

反之，对手拼多多在2020年底，年活跃买家数达7.884亿，超过阿里巴巴，成为了中国用户规模最大的电商平台。到2022年3月31日，其活跃买家数量为8.82亿，同比增长仍能做到7%。

同时，抖音和快手的直播电商的崛起，以及美团的跃跃欲试，又给零售消费市场，带来了更大的变数。面对愈发复杂的电商战场，京东需要更激进的争夺用户，才有可能重回增长快车道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。”

在江南北控股集团董事长、电商专家高攀看来，百亿补贴短期内能够缓解京东的“流量困境”。“当在消费者心智里更具正品认知的京东，不‘贵’了，价格甚至更低了，那么必然会抢一波流量过来，京东短期内会迎来一个流量增长小高峰。”

他告诉《态℃》栏目，经过疫情3年，网民消费整体在降级，电商购物体验整体不及之前。在此背景下，京东相较友商平台似乎没有了低价优势或超预期的购物体验，而“贵”是当下不少消费者对京东的印象。新用户很难争抢过来，而老用户在逐步缓慢流失。“京东不得不寻求改变，‘百亿补贴’就是京东寄予厚望的大杀器。”高攀讲。

二、京东与拼多多在“五环外”的正面对抗

对于“价格战”，京东其实是有深刻“肌肉记忆”的。

曾经的京东，可不是高端、大气、上档次的平台路线，而是最擅长打价格战的狼性团队。例如，关于消费者端的价格感知，刘强东就曾提出“价格绝对不是确定用户体验的一切东西”，但是“价格战即使再打80年，京东也要打下去”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊统计，京东发展至今，经历了三次“价格战”：一是2010年与当当的图书价格战，最终以当当入驻京东成为店中店告终，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；二是2012年与国美、苏宁的价格大战，大力度的降价让京东赢得了用户心智，由此奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位；三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。

其中，最让人印象深刻的是，2012年8月15日，京东主动针对苏宁发起了“价格宣战”，并设立“打苏宁指挥部”，刘强东亲自挂统帅。那一战之后，京东一骑绝尘，把苏宁遥遥甩到身后。

时至今日，京东想要挑起的“价格战”的动作，仍让市场感到忌惮。

目前可以看出，京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分，拼多多的重点方向还是在农产品；京东百亿补贴涵盖了全品类商品，包括iPhone，茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款，电视、洗衣机、电冰箱、电脑等3C家电，还有厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等生活日用，在品类上有比较明显的优势。

但这次与拼多多在低线城市的正面对抗，京东的胜算并不算大。

毕竟去年，主打下沉市场的“京喜事业群”被大规模调整，业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，外界普遍将之视为“放养”状态，京东重点发力“五环外”计划不了了之。

关于京东做百亿补贴的优劣，资深电商专家、百联咨询创始人庄帅分析道：“京东的优势在于强大的仓储物流服务体系，不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升，并且需要强化工厂产品和农产品的供给。”

在高攀看来，京东推出百亿补贴，借鉴于拼多多，正面对抗是不可避免的。“京东的优势如供应链、正品认知、购物体验、极速送货等，已经不如之前明显，需要在价格战中进行强化，并通过舆论再次抢占用户心智，才可形成具备竞争力的优势。”

对于整个电商市场格局而言，京东这番操作是否会带来一些变数，仍需要市场检验。但对于消费者来说，“卷起来”的电商们在激烈竞争过程，用户则可以获得最大的消费红利。