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场景实验室创始人吴声:推动数字商业的不是新品牌,而是始终能够创造新场景的品牌

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记者:普子胥

12月19日-23日,2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”,囊括三天的思想之夜和两天的峰会,包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月23日内容力论坛上,场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声发表了主题演讲《内容即场景:AIGC 时代的品牌对话》。面对全球范围内掀起的AIGC讨论热潮,吴声表示:“在谈论所有AIGC时代的品牌生存生成时,首先要得承认我们进入了全新的人机共存、人机对话以及万物互联、万物智联的时代。”

在AIGC时代,品牌要如何打动并吸引消费者?对此,吴声指出,品牌所进入的全新IP周期,本质是内容化特征和人格化属性的持续养成:“品牌的种草机制不是选择了多少小红书的KOCL、多少B站的UP主,而在于不断深入当代人具体而微的情绪思考。每个品牌都要温柔地的走进这个良夜,所以要像NIKE一样选择播客。”

谈及AIGC对品牌打造的影响,吴声指出,难的不是Big idea,而是可持续。是持续的连接、进入,是能够真正意义上让用户参与。“所以AIGC既是PGC也是UGC,品牌迎来的参与式共建,既包括了机器、算法,更包括了用户的参与。”

大会现场,吴声分享了AIGC时代,品牌构建的4大趋势:“内容驱动的体验、连接和算法重建品牌的对话机制,我也特别给出4个关键点:酒店时代、品牌建设关键人、情绪算法、数字美学门户。”


以下为吴声远演讲节录:

我读过梁永安教授的一本书《梁永安:阅读、游历和爱情》,有一句话让我印象非常深刻,他说“爱是不需要思考的”,只有真正意义上去抓住那一瞬,它才会成为永恒。很多人对于生活的理解似乎大相径庭,今天我们来讲数字时代,讲内容、品牌,也同样孕育着一个史无前例的规则到来。

差不多两个礼拜前我去小冰调研学习虚拟人,小冰的创始人告诉我,虚拟人并不是简单的数字孪生问题,如果我们觉得它错了,可能是因为建模、数据挖掘太对了,所以他们注入了很多看上去错的东西,它会让你觉得这是真实的。

同样生活也不是一个简单的对错问题,有人说,所谓AIGC是从PGC到UGC演化而来,我们可能会越来越仰仗于AI的深度学习去形成内容自组织。如今一个新的品牌建设周期,它的人格化、IP化、内容化,都远远超出了工业时代关于品牌建构的思考。

在谈论所有AIGC时代的品牌生存生成时,首先我们要得承认进入了全新的人机共存、人机对话,以及万物互联、万物智联的时代。ChatGPT一时间成为焦点,Open AI创造的这种对话式人工智能,最重要的独特模式在于融合的是“一种“情境情景”+“过往对话”的信息,以及开放式的回答。

品牌进入全新IP周期,它的本质是内容化特征和人格化属性的持续养成。去年参加网易未来大会,我特别引用了赵孟頫的一首诗:“若也有人能会此,方知书画本来同”,不要介意是AI还是对话式的人工智能,要你在意的是内容本身能不能持续、精准地的连接,能不能敏捷地的响应,能不能打动你的内心。

为什么说观夏不是一个简单的香氛品牌,它在北京的国子监、杭州的天目里等门店体现的对于空间的理解,对于在地性的思考已经比较深入。再譬如上海东平路Aesop的中国首店被排队打卡,不仅因为它是澳洲非常有名的护肤品牌,还有Aesop对于城市钢筋水泥森林背后,人文气息呼吸的思考。

所以品牌的种草机制不是选择了多少小红书的KOCL、多少B站的UP主,而在于不断深入当代人具体而微的情绪思考。每个品牌都要温柔地的走进这个良夜,所以要像NIKE一样选择播客。播客所形成的陪伴感、伴随感,反而让我们理解知识的系统性和见识的丰富性,可以在细水长流的琐碎和娓娓道来的过程中,润物细无声的形成用户心智。

难的不是Big idea,而是可持续。是持续的连接、进入,是能够在物以类聚进化为人以群分的过程中真正意义上让用户参与。所以AIGC既是PGC也是UGC,品牌迎来的参与式共建,既包括了机器、算法,更包括了用户的参与。

内容驱动的体验、连接和算法重建品牌的对话机制,我也特别给出4个关键点:酒店时代、品牌建设关键人、情绪算法、数字美学门户。

何为酒店时代?任何一个城市熟悉的空间都在变化,好像咖啡、杂货铺、复合的Space变成了标配。从本质上给出提案,承载品牌对于风格、意义的系统性思考,几乎成为了每一个品牌的必修课。疫情因为人流量带来各种不确定性,唯一的确定性在于空间应该成为审美的提案,空间也应该成为美学的坐标和新的社群策源地,空间应该成为全新意义的品牌概念展示。

未来品牌建设的关键人是首席策展官、游戏架构师、内容架构师、书单主理人。就像美团酒店的“看球房”,当你真的需要一个空间的时候,斯文、从容和尊严就意味着是治愈。我们正在迎来品牌的情绪算法时代,用户的旅程是不能断点的,要更加透明,这个透明不是韩炳哲所说的透明社会的指令,而是体验的流动性所形成的实时在线。

正如网易瑶台最重要的并不是元宇宙思考,而在于理解本质性的何为沉浸,何为场景应有的Design thinking。安德玛上海淮海路旗舰店为什么值得关注为什么比Nike在世贸广场做的更加领先,就是因为理解了数字消费应有的交互体系和建模。今天的消费者越来越没有耐心,但我们可以设置他们关心的体验性触点,让人欲罢不能。

去年底,我说稳定、流畅与信任是数字消费的关键词,其实这也是数字美学、元宇宙的关键词。如果说移动互联网是人和人、人和信息的连接,我的观点是,元宇宙的本质是场景的开发和连接。

也许在这样一种个更加富裕,以AI形成的创意、审美,更能匹配人类灵感与创造力的固守的叙事,形成主次的关系,才能看到为什么耐克、阿迪达斯、new balance,能在全新的数字世界美学建构里游刃有余,他们有足够的素材、鞋型、IP、专利能够支撑场景的体验构建和美学展示。

所以推动数字商业的不是新品牌,而是始终能够创造新场景的品牌,始终洞察年轻人、创造新场景的品牌才不会“无可奈何花落去”,而是“似曾相识燕归来”。

谢谢!

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