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2022,谁是微信视频号最大的敌人?

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作者|噗少侠

出品|网易科技《态度》栏目

十年前的2011年,新浪微博正与腾讯微博打得“不可开交”,与奇虎360的著名的“3Q”战争刚刚尘埃落定。

那一年的秋天,吴晓波在《腾讯传》里写下过一个片段:彼时,他被马化腾告知,微信作为腾讯新上线的产品,年末已经有3000多万用户,并且以每天新增20万的速度裂变。

旋即,两人掏出手机,在微信摇一摇上“咔擦咔擦”,发出了犹如来复枪一般性感的声音。

这样性感的声音持续了十年,微信的狂飙之路正式开启。十年间,有一个稍显夸张的比喻:去观察和定义狂飙的微信,难度不亚于定格一座爆发的火山。

2011年,也是腾讯转折之年。这一年,历经舆论数次冲击,马化腾召开了多次总办会议,终将“流量”+“资本”的战略模式确定下来。然而,在成功投出数万亿、资本版图逐渐做大的十年后,腾讯“投资之王”艳丽王冠,却在互联网巨头们“安全感”集体缺失的2021年,随着反垄断三个字,开始变得忽明忽暗。

火山在转移。随着短视频时代的到来,短视频移动用户增长速度与体量,早已不逊色于当年的微信。以往凭借着巨额流量无往不利,甚至有些“有恃无恐”的时代,似乎成为了过去。

如何迎战短视频赛道中一个个强大的对手,成为了腾讯这些年绕不开的一大难题。

无论承认与否,对产品经理扎堆的微信来说,这里不再是理想主义的独立王国。压力既从外向内,更从上至下:近些年来,腾讯花下数十亿重金扶持的微视,并未取得理想的效果。

如今,全村的希望,无疑落在了微信,尤其是视频号身上。

2022年1月6日,广州,微信公开课PRO如约到来。令人感到遗憾和诧异的是,微信的“灵魂”人物张小龙并未出席。

大会亮点很多,比如说,这一连串亮眼的数据:连接千万商户的微信支付撬动社会消费5200亿,微信小程序日活突破4.5亿,活跃小程序数量同比上涨41%,搜一搜月活用户过7亿,企业微信1小时产生1.4亿次服务。

但正如同灵魂人物缺席一样,率先登场、牢牢占据C位的视频号,并未公布月活日活等具体核心增长数据。取而代之的,则是一个个单独的案例。例如,西城男孩和五月天线上演唱会,人数分别突破2700万人和1600万人。

可这不禁令人深思与遐想。

去年11月2日, QuestMobile发布《2021中国移动互联网秋季大报告》数据显示,截至2021年9月,中国移动互联网月活用户达到11.67亿,月人均单日使用次数和时长分别达到115.1次、6.6小时。

每个人的时间是公平的,用户的数量是有上限的,流量和时常增长不会无休无止,整个移动互联的流量池势必将逐渐见顶。正如此次大会“入微”主题另一重理解:流量生长的野蛮时代过去,凡事都需要从更为细致的环节去打磨。

或许,微信不再寻求激烈的进化,也不再迷信增长的神话,是整个生态越发成熟的体现。但中国互联网始终是一个最会“内卷”的行业。流量的集中度,直接决定了利益的走向。

如今,微信告别了“火山爆发”的十年,一种细微的变化,以及在短视频领域全方位的紧迫感正在袭来。

于是,在这次大会上,我们可以看到视频号的「讲师」张孝超,重新定义了对视频号功能的基本认知:即“原子化的内容组件”。

“在微信的产品体系里,视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。”

将视频号比作一个内容组件,与微信生态展开链接,所有要素打通,自然可以实现流量的互联流通。但此种尝试,是否也意味着微信在短视频的竞争中,开始打出了“底牌”?

而环顾视频号最近一年的发展,似乎与去年张小龙提到的“典型的微信style”是“产品,而非运营”的理念产生了撕裂——无论是出台创作者激励计划,打造双十一直播带货节,再到重金打造千万观看量的线上演唱会,视频号似乎在亦步亦趋,变得越来越像“友商”。

“在第一年,我们基本上搭完了整个产品的框架;在第二年,我们尝试建立自己的内容运营方向和内容运营的方式。”另一方面,正如张孝超所言,视频号过去两年从搭台子,到确定方向,再到逐渐推出创造者激励计划(让1000万原创作者有流量,推动100万优质创作者有收入),这些举措实际并不新鲜。

曾有观点指出:腾讯过去内容模式偏向于PGC,无论是腾讯音乐,还是腾讯视频,走的都是高价买版权获取流量再找大客户变现的路径。然而,UGC的内容形态,腾讯始终不太擅长。

类似的局面则发生在十年前的那个秋天:2011年,在新浪微博与腾讯微博的“战斗”中,后者始终在跟随前者强运营逻辑,却忽视了自身产品力的先天优势,在产品与运营中左右摇摆,反而错过了战略反攻的最佳时机。

曾经,张小龙说微信是个工具,用完即走。克制,是微信的美感所在。

可以说,作为通讯工具的微信是内秀的,然而,近年来随着用户体量的逐渐变大,作为生活服务于内容中心的微信,则是奔放的:从视频号、微信支付、搜一搜、小程序等等,插件化的微信变得更加复杂,主动或“被动”地捍卫者腾讯“流量”的滩头阵地。

或许,在这样一个“渠道即内容”的时代,一切或许都将被改变、重塑。

但无论如何,视频号和微信生态的融合效果究竟如何?视频号能否在短视频赛道上重振腾讯“流量之王”雄风?视频号能否后来居上?

种种猜想,统统留给了2022年:这关键的一年。再次回顾这次大会,视频号历经两年,搭好台子、找到方向,互通生态,爆款频出,可以说,如今所有的准备工作已经做足。

换句话说,2022将是验收视频号成果的一年:和“友商”相比,视频号肌肉有多发达,能在流量的存量竞争中奇袭谁的基本盘?对创作者来说,视频号的激励措施能扶持起多少新生创作者,又能与多少专业机构产生强联系,如何做出真正差异化价值?对用户来说,视频号如何在短视频同质化内容泛滥的时代好好留住他们?

种种问题,都需要一个明确的答案。所有的竞争直至最后,最大的“敌人”往往是自己。但无论如何,2022年视频号的战斗不会停下。

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