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华为“卖车”开跑 汽车新零售这本经应该怎么念

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在一家华为旗舰店内,赛力斯华为智选SF5吸引了不少消费者上车体验。

最近,在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内,3台颜色各异、悬挂着“华为智选SF5”标志的电动车被摆放在了最显眼的位置。

在琳琅满目的手机、个人电脑和穿戴设备旁,不少消费者围绕着车上下打量。 “华为旗舰店里竟然还卖车,这确实是头一次见。”前来购买电子设备的王成昱说,尽管并非是专程来买车,但“华为智选”的标志还是让这款车型加分不少。

“华为智选SF5”的全称,是“赛力斯华为智选SF5”。在4月19日举办的2021上海国际车展媒体日上,赛力斯与华为联合打造的赛力斯华为智选SF5上市。同时,双方宣布,新车将于4月21日起,在赛力斯体验中心、赛力斯官方App、华为体验店、华为商城同步开启预订。

与华为在技术领域合作造车的企业不少,但在华为的渠道卖车,这是第一例。

公开资料显示,在宣布合作后一周左右,赛力斯华为智选SF5订单量达到6000辆。截至5月26日,该车型订单量突破1万辆,远远超过了赛力斯去年全年的销量。

有分析认为,比暴增的销量数据更值得关注的是,双方在汽车零售领域的“阳谋”。

超5000家门店加持,华为“卖车”的想象空间有多大

根据易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》,当下,为了跟上Z世代的消费升级节奏,在渠道层面,车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式,由批发转向零售,直面消费者。

事实上,近几年,随着智能电动车走入人们的生活,“汽车新零售”的概念逐渐走红。从线上、线下销售链条的打通,到品牌体验店的建立,在汽车销售领域,不少新老汽车品牌正展开新尝试。但多次宣称“不造车”的华为突然进入汽车销售领域,还是让业界产生了颇多疑问。

“华为为什么要卖车?”在4月20日举办的华为智慧出行·华为智选品鉴会上,华为消费者业务CEO余承东开门见山地抛出了这个问题。

余承东坦言,近年来,华为手机业务遭遇巨大挑战,而智能电动车将是解决华为授权手机零售店生存问题的唯一替代品,这也是华为卖车的最直接动因之一。

“手机是‘高刚海值’产品,拥有‘高频、刚需、海量、高价值’这四大特点。”余承东直言,同样是刚需产品,汽车单品价值更高,商业前景广阔。

有媒体报道,在近期举办的华为大中华区渠道峰会上,华为方面表示,2022年华为智选汽车销售目标为30万辆。不可否认的是,要想在短短两年不到的时间内完成30万辆的销量跨越,其难度可想而知。

在余承东看来,渠道正是华为卖车的最大底气之一。相关数据显示,截至2020年年底,华为在全球建立了12家旗舰店、5000多家体验店。尽管并非所有体验店都将被授权卖车,但余承东认为,与汽车品牌相比,华为的渠道布局更完善,拥有“数量级”上的优势。

据记者了解,头部造车新势力的品牌体验店数量约在100-200家之间,传统汽车品牌的4S店数量不一,但也在几百家左右。

“华为5000多家体验店覆盖了中国每一个主要城市、每一个商业密集区,与汽车品牌相比,我们在数量上有巨大优势。”余承东说。

余承东透露,赛力斯华为智选SF5将在7月底进入华为200家零售店,年底将扩展到1000家。除上海外,该车型还将陆续入驻深圳、成都、杭州的华为旗舰店。

除了数量上的优势外,“人-货-场全域营销”也是华为和赛力斯着力打造的竞争力。赛力斯CMO张正源透露,通过传统汽车公司和科技、互联网公司的合作,双方取长补短,实现了强强联合。

他认为,在“人”的领域,双方客流彼此赋能,用户数据的共建和私域流量的运营,打造更为便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验。在“货”上,双方突破了传统零售渠道对汽车产品的单一陈列方式,将汽车融入“人-车-家智慧生活”的场景中进行展示,给消费者构建一个完整的生态体验。

“‘场’的方面,华为体验店+华为商城+赛力斯体验中心+赛力斯官方App‘四路合一’,由此实现全渠道的生态融合。”张正源说。

在张正源看来,双方的合作意味着汽车新零售迈入3.0时代。“华为从帮助车企造好车,到帮助企业卖好车,通过在消费电子行业积累的高端品牌运作、营销经验及销售网络,与赛力斯进行渠道深度合作,彼此赋能。”

在接受记者采访时,北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示,华为卖车的本质是利用自身的流量和资源带货,并实现科技品牌和智能汽车品牌的渠道互通。

“以造车新势力为例,以前的汽车新零售大多是自己品牌卖自己的产品,致力于充分发掘和追逐流量。”张翔直言,“作为科技品牌,华为的流量很大,汽车品牌的流量相对较小。通过华为智选的方式,华为进入汽车销售领域,让汽车新零售的内涵进一步丰富。同时,在品牌上,华为也受到消费者的认可,这将会给合作的汽车品牌带来加持。”

“决战第四屏”成风口,华为卖车还藏着哪些野心

当前,以互联网为代表的新兴技术迅猛发展,汽车已经从单纯的交通工具发展为最具商业价值的移动终端之一。

《决战第四屏》一书认为,当下,汽车正成为继电视、电脑、手机之后兵家必争的“第四屏”。无论是前装市场还是后装服务市场,无论是车厂、零部件公司、车联网公司、售后服务公司,还是虎视眈眈意欲进入汽车行业的Google、苹果等科技巨头和新型科技公司,都在为汽车的互联和智能化谋篇布局,汽车行业开始呈现从未有过的热闹景象。

然而,对于那些想要依靠智能新能源汽车实现盈利的汽车企业来说,拓展智能科技盈利模式无疑是一个新考验。

中国科学院技术科学部院士欧阳明高直言,传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收,但是新能源汽车“靠这些可能很难实现”。他指出,“新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生,所以这就给我们提出了一个很新的课题,就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值。”

麦肯锡发布的《2021汽车消费者洞察》同样印证了这一观点。该报告显示,中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨,也十分愿意为新颖的功能支付溢价;有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量;同时,70%的客户认可OTA模式,其中60%以上愿意为此付费。

为此,麦肯锡建议,车企应该一改简单堆砌配置的理念,并进一步探索不同的商业模式,包括布局OTA创收模式、订阅服务等。

在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授看来,帮助车企卖车的背后是华为“深耕智能车联网上游的野心”。

“因为华为是ICT技术提供商,其业务性质就是赋能汽车业内部的电子和智能系统,未来将智能汽车接入互联网。”盘和林直言,华为在切入上游的时候,也在下游共享销售渠道,车企通过销售渠道共享的方式和华为形成协同作战。

“也就是说,为了获取上游技术订单,华为帮助造车企业在下游卖车,将技术特性更好的宣传出去,这也是为未来着想。因为ICT技术含量提高的新能源车,也需要专业的ICT技术人员来销售和解决问题。”盘和林说。

根据华为未来5-10年的长期战略,在5G、AI、全场景智慧化时代,华为将围绕消费者全场景提供了几乎无缝的智慧生活体验,包括家庭场景、办公场景、运动健康等。值得一提的是,智能出行正是其中的重要场景之一。

一个值得关注的细节是,在赛力斯华为智选SF5中,华为提供了自研的DriveONE电驱系统、华为HiCar系统和华为SOUND。“通过华为HiCar,驾驶者可以通过汽车一键控制智能家居,并将手机的精品应用带到汽车上。”

“基于华为的全场景智慧生活战略,华为智选生态也在做一些新的尝试。华为携手赛力斯共同发布赛力斯华为智选SF5,它就是首个华为智选生态新品类产品。”华为消费者业务全球生态发展部总裁汪严旻如是说。

中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

2021年06月03日11版

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