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国产手机高端市场混战,牵手蔡司的vivo能否率先突围?

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崔玉贤/文

国产手机品牌已经吹响了冲向高端市场的集结号。

经过十年的竞争沉淀,国产手机厂商再次将目标瞄准了高端市场这块战略高地。

2021:高端排位战元年

谁将成为华为之后的下一个国产手机高端市场新贵?号角已经吹响。

1月21日晚间,vivo X60 Pro+系列正式发布,搭载高通骁龙888,第二代微云台与大底双主摄,售价4998元起,将于1月30日开售。在2021年高端手机市场的排位战中,vivo已经用X60系列率先发起了冲击。

国产手机高端市场混战,牵手蔡司的vivo能否率先突围?

如果把手机市场比喻成一个蛋糕的话,那么,高端市场就是蛋糕顶上的那抹奶油,虽少却甜,吸引力巨大。

“高端产品线的利润率更高,而且高端产品线的成功可以正向促进整体产品线的销售。”Strategy Analytics中国高级终端分析师吴怡雯说道。

因此,高端市场一向被各家手机厂商视为必须抢占的战略制高点。2020年底2021年初,中国手机厂商相继喊出“全面冲击高端”的口号。

曾在战略上各有高论的国产厂商,为何此时步调如此一致?

分析称,手机市场将迎来结构性变化和突破发展的机遇。首先,消费升级与产业升级并发,高端产品需求逐渐放大;其次,国产品牌认可度提升,有了冲击高价格段的底层基础;另外,2021年5G终端升级进入爆发期,市场空间被彻底释放。

根据调研机构IDC的统计,2020年第二季度,国产中高端智能手机(400-600美元)市场份额增长最快,增加8个百分点,达到21%,并且2020年全球智能手机市场的ASP亦出现了10%的增长。可以预见,随着5G终端爆发期的到来,中高端手机市场份额将迎来突破性增长。

此外,由于麒麟芯片“断供”,从2020年Q3开始,华为手机出货量便出现了萎缩之势。根据Canalys统计,相比去年Q3,华为的销量从6680万台下降到5170万台,下降约为23%。据外媒推测,2021年华为若无法解决芯片断供问题,或将释放出超亿部的市场需求,其中中高端机型占主要份额。

数据调研机构BCI的监测数据显示,vivo、OPPO和小米手机目前的周销量都已经超过了华为。

“华为的收缩为其他安卓厂商提供了机会。以上这些因素汇总在一起,驱动了中国品牌在高端市场的集中发力。”吴怡雯认为。

IHS分析师李泽刚在接受《中国经营报》采访时也表示,从2020年底,高端市场的“暗战”有了“百花齐放”的意味。

2020年初,雷军在小米10发布会上明确喊出“全力冲击高端市场”的口号,并一口气将小米数字系列冲上了前所未有的5000档。为快速抢占4000+市场,更是史无前例的在年内就发布了小米11,二次喊话:在冲击高端市场的路上,小米会一往无前。OPPO陈明永在2021新年致辞中也表示,新一年将奋进向上,破局高端,即将发布的Find X3,将成为OPPO突破高端市场的“开山之作”。

刚完成与华为切割的荣耀,其CEO赵明也喊出:我们也将有自己P和Mate级产品,冲击高端市场。

同时,在iQOO 7发布后的媒体采访中,iQOO中国市场总裁冯宇飞透露,2021年将全面冲刺,向第一阵营挺进,站稳4000+市场,迈入高端市场。

作为母公司的vivo,当然也不能闲着。在2020年底发布的全新X60系列,不仅首发了5nm三星Exynos 1080旗舰处理器,更牵手蔡司带来了联合定制的影像系统。剑指高端旗舰市场。

不仅如此,vivo在1月21日又带来了搭载骁龙888的超大杯X60 Pro+,微云台+GN1双主摄,蔡司滤镜加持,将价格一鼓作气拉升到了5998元,全面对标国际高端机型。

vivo的高端路线已然清晰:X系列属于旗舰机,分化成为X、X Pro和X Plus,将整体的旗舰产品线向三个不同价格带扩展,慢慢往更高价格突破,去占领更高的价格带;而NEX则代表未来科技的高端系列,代表着vivo探索前沿黑科技。类似华为的P与Mate以及三星S和Note的定位。

Canalys手机分析师贾沫认为,高端市场之战,未必会赢,但不战,机会白白溜走。面对转瞬即逝的机遇,各大厂商均将奋力一搏。

混战:如何站稳高端市场?

想在高端市场站稳脚跟,光靠喊口号是不够的,而是关系到多维度的长期积累。吴怡雯认为,要想实现高端市场的突围,需要产品、品牌建设以及渠道三个关键因素,而且缺一不可。

“产品能够为用户带来差异化的体验,且用户愿意为此支付溢价。比如苹果的iOS,华为的影像体验等等。”吴怡雯表示。

差异化的产品力背后,离不开核心技术的支撑,而这则需要长期、持续、且大量的研发投入,要耐得住长期主义的沉淀。

罗马不是一天建成的,华为的高端也不是一日之功,而是从2012年的P1开始,在技术与品牌上的持续积累,直到华为Mate7的到来,才第一次跨入高端行列,并于2016年,在三星因Note7爆炸丢失大量市场份额的前提下,凭借P/Mate强劲的产品力,以及徕卡合作带来的品牌助力,令华为全面站稳高端市场。

至此,华为高端市场的晋级之路,让其他国产手机厂商看到了希望。

核心基础储备带来的价值已显而易见,各大厂商也在研发投入上下足了血本,雷军持续强调小米是一家技术公司,2020年小米在研发上投入了近100亿;OPPO则喊出“未来三年,投入500亿元研发预算”的口号;vivo一口气提出设计、影像、系统和性能四个长赛道,投入研发不设上限。

国产手机高端市场混战,牵手蔡司的vivo能否率先突围?

贾沫表示,这几家厂商已经注意到了研发的重要性。比如小米自建实验室,vivo全球影像实验室、微云台、以及全新的OriginOS等等。

此外,除了自主研发,与国际知名品牌合作也成为向上突破的有效方式之一。vivo与三星在芯片、屏幕层面的合作、与蔡司打造联合影像实验室,华为牵手徕卡、哈曼卡顿等等。“他们都在发力,想补齐自研上的短板。”贾沫认为。

产品至上,渠道为王。

在渠道建设方面,吴怡雯认为高端产品的渠道往往更偏线下,也更强调用户在体验上的展示。

众所周知,OV有着庞大的线下体系,甚至可以扎根到中国毛细血管般的各个区域。以vivo为例,从2019年开始,vivo就对线下门店进行了升级全面改造转向场景体验,将具备单一零售功能的线下零售店,升级为具备前沿科技产品体验以及趣味性互动的品牌体验店。

在2020年12月21日的一线公开信中,vivo副总裁、中国市场总裁刘宏表示,今年vivo将建立自己的一线服务品牌,加大对一线的整体投入,进一步完善一线员工的保障和福利体制。公开信表示,这将是vivo所有一线员工和团队的工作之重。

小米则在疯狂补课,加速线下渠道的建设。2020年底,誓言未来一年让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家,喊出了全国万店的目标。

可以看到各家厂商已经为高端突围做足了准备。但冲击高端之路并非一日之功。“他们都在发力,但是需要时间,因为华为做了那么多年研发,不可能说两三年就能超过华为。”贾沫在接受《中国经营报》采访时提到。

对此,吴怡雯认为,中国手机品牌在国内还是很有机会的。“华为的战略性收缩带来了市场上的空隙,三星在国内本土化上的欠缺很难在短期内补足,而苹果又无法触及对安卓有强烈偏好的用户群体。对于中国手机品牌而言,是一个机会点。”

但同时,吴怡雯也提到到,高端品牌的建立是渐进的,也是需要持续投入的,所有厂商要有足够的战略耐心。

国产手机已经到了从量变到质变的关键阶段,率先站稳高端手机市场的品牌,将有机会成为下一任与苹果三星在全球市场比肩的中国手机品牌。

2021年国产高端混战值得期待。

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