微播易李理：游戏行业，如何借鉴新消费思维爆火

（原标题：微播易李理：游戏行业，如何借鉴新消费思维爆火）

12月11日，FBEC2020全球游戏及数字文创峰在深圳召开，微播易副总裁李理受邀出席，并带来主题为“游戏行业如何借鉴新消费”的精彩分享。李理从新消费角度重理社媒营销逻辑，并深刻讲解关于以短视频种草、直播带货为核心构建的新消费-新渠道体系，今天我们结合微播易李理先生分享内容，以及游戏品牌社媒传播案例，具体分析下游戏行业的社媒传播成长轮。

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还记得那只游历四方的旅行青蛙吗？

2018年年初，一只青蛙搅动了游戏市场，与以往不同的是，这只青蛙没有以往的TVC广告大制作，也鲜少在主流游戏论坛做测评、推流，就凭着大V分享、“网友”的群聚讨论，“旅行青蛙”一夜走红。

之后，《恋与制作人》的纸片爱情，《江南百景图》的佛系人生，《糖豆人》的新奇混战，《逆水寒》的仙风道骨，各类游戏通过社媒平台的传播力，逐渐将游戏向各个圈层渗透。

从以游戏排行榜和下载推荐为核心圈“游戏人”，到以直播游戏为核心圈“兴趣人”，到现在在社媒平台不断突破圈层，除了游戏普及度的提升、电竞政策的支持，同样也离不开社交媒体平台的流量能力，和体验式营销带来的刺激。

1）选品-什么样的游戏，具备爆火潜质？

一定要认定的事实是，爆火的品牌不能仅仅依靠渠道，产品在营销这条路上占据最关键的位置，一款游戏，在“出生”的时候，就基本可以判断它能走多远。针对新消费体系中爆火产品的特征，我们把具备潜质的品牌分为五个类别，在游戏市场中，代表了一类具备“特殊性”的游戏。

极致产品：运营、建模、玩法等皆高于市场，产品具备，只欠“东风”。

例如近期steam平台大热游戏《赛 博朋克2077》，正式发售上线约3小时，steam的玩家峰值就已突破百万，成为Steam历史上峰值玩家数最多的单人游戏。

steam全球用户虽多，但毕竟在整体人群中占比不高，在突围新市场的过程中，除了传统媒体造势、游戏论坛、游戏直播等圈层阵地的营销，微博、微信、抖音也成为主要传播阵地，向大流量靠拢，收割更多“非游戏”用户。以微博为例，其官方话题页热度已达8.5亿，对于非手游类游戏而言，流量感人。

文化产品：IP化游戏产品，文化认同是兴趣构建的基础，大IP游戏与打造游戏IP皆是如此。

据悉，2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元，IP仍然是支撑中国移动游戏市场增长的重要动力。据伽马数据显示，2020年主机/单机改编移动游戏流水同比增长率约150%，主机/单机游戏本身成熟的玩法同样能助力产品的移动化改编，进而吸引更多用户。如运营较好的《航海王：燃烧意志》、《梦幻西游》、《宝可梦go》、《倩女幽魂》。

此外，细分产品，如女性向游戏、密室解密类游戏等等细致划分；新奇特产品：玩法创新类，如旅行青蛙突破思维，创造佛系养成、自走棋开创卡牌游戏新模式爆火至今；颜值产品，如早年大热《奇迹暖暖》、上文中的《恋与制作人》等。

2）种草&拔草-3W1H深埋种子/引兴趣、快转化

拆分种草营销板块，即用什么样的游戏产品？种草给什么样的人？找谁来种草？在哪里种草？用什么样的方式种草？

通过数据筛选来分析KOL是否合适，包括内容标签、粉丝覆盖的人群数据及对其影响力的评估，影响力的评估分为两层，一种具有大众影响力。另一种是他能够影响很多影响力的人。我们针对不同的产品会选择不同渠道，同时也可以数据转换效果和性价比的评估，通过这几个维度的数据来筛选KOL应该找谁来帮我们种草。

选完KOL、种草人之后就说一下怎么种草，游戏种草以测评种草、场景种草、新奇特点挖掘推介种草、明星“带玩”种草、清单种草等多种模式。

例如B站影视类up主@虫哥说电影，在今年9月挖掘代言人其特点，与游戏内容做深度融合，在创作内容中为游戏产品种草，该条视频播放量40w+，弹幕对其内容兴趣度较高。

前面提热门的种草有不同的套路，不同的套路在不同的场景下会发挥的作用不一样，根据品牌和产品调性出发找到对的套路。由于游戏产品大部分属于0成本“购买”，所以大多用户在种草的同时会立刻形成拔草的行为，付费游戏也会通过不同的平台带来的平台属性、流量来源的差异性，合理化、高效地利用平台的流量红利。

3）晒“单”-舆论循环新高峰

游戏本身，就要很多的内容埋点及舆论性，例如RPG游戏玩家，游戏体验几乎与大众“追剧”相同，任何的小圈层文化与娱乐性质都有向大众转化的可能，切入点找准很容易激发攻略、吐槽、好评等多方位的舆论循环。

与不少行业受到疫情冲击的情况相反，2020年由于新冠疫情的原因，全球移动游戏市场规模反倒取得不错的增长。以手游为例，据伽马数据发布的数据，三季度国内移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，显示出在后疫情时代，行业依然维持着较高景气度。

5G新技术周期来临后，将给游戏产业格局带来诸多变量，更多优秀的游戏厂商将逐层进入赛道，好的游戏不该被时代冷落，毕竟流量涌入，是游戏产品生存的基础。