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特斯拉直营12年:在美国打破传统屡被告 但活下来了

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(原标题:特斯拉直营12年:争议,诉讼,禁令,但活下来了)

每经记者 余佩颖 每经编辑 高涵

近一个月以来,特斯拉(NASDAQ: TSLA)与“Model 3万人团购活动”的几方参与者一度争执不下。武汉车主的订单曾被取消,8月18日传其成功提车,而后微博认证为中国特斯拉员工@Jeff_哲发微博否认该消息,现在双方依然各执一词。

争议之下,特斯拉屡次强调其对直营模式的坚持,而这项颠覆了汽车行业传统销售方法的模式自诞生之日起就饱经磨难。目前,在美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售,但在这一次的团购风波中,发起挑战的不是特许经销商,而是开始售车的电商平台。

坎坷不断,特斯拉为何对直营“情有独钟”?新道路开辟之后,上路的人也多了,特斯拉的直营成功又能否被复制?

图片来源:每经记者 张晓庆 摄 (资料图)

始于2008年的直营

面对这起沸沸扬扬的团购风波,特斯拉在声明中反复强调其对直营模式的坚持。“一路走来,我们遇到过数不清的质疑、挑战和阻力,但我们仍然选择坚守理念,建设好我们的直营体系。”其实,“直营”早就浸入特斯拉的创始历程,从始至终。

特斯拉直营模式的最初构想来源于2007年,当时马斯克就构想出集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”亮点于一身的特斯拉店铺,并且这位创始人打算为打造好店和打造好车投入同等精力。

对这家电动汽车初创企业而言,直营店模式与电动车产品均对企业命运有着举足轻重的作用。

2008年5月,特斯拉第一家直营店在美国西部最大的城市洛杉矶开业,这引发的不仅是电动车对燃油车的挑战,还是制造商直营模式对根深蒂固的美国汽车销售体系的突破。在当时的一篇官方新闻稿中,特斯拉这样讲述自己的“使命”,“(传统售车模式)控制信息,控制你,从脚踏进停车区域就开始了......我们希望能完全透明,尽可能地提供帮助,我们的工作便是退后,让汽车自己来说话。”

然而,在诞生地美国,特斯拉的直营战略招来了某些州汽车经销商协会的一纸诉状,他们控告特斯拉直接向消费者售卖其汽车产品,这是因为在美国部分州,根据实施已久的特权法规定,经销商拥有销售新车的专属权。据不完全统计,如今美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售,其中包括特斯拉正投入11亿美元组建新超级工厂的得克萨斯州。

特斯拉的直营战略自推出起就被推上了风口浪尖,此番在中国,特斯拉在美国之外的第二大消费市场,这家电动汽车制造商再因其直营模式引发争议。然而不同的是,这一次的压力来源不再是特许经销商,而是用户群庞大且补贴“疯狂”的团购平台。从服务消费者的角度出发,特斯拉在12年前推出了直营模式,但如今面对期望以更低价格买到同款车的消费者,特斯拉将如何让他们理解其对直营的坚持?对于如何化解新挑战,截至发稿前,记者没有收到特斯拉的回复。

为何坚持直营

直营模式让特斯拉饱经“质疑、挑战和阻力”,那为何它要如此坚持?

2014年3月14日,马斯克在特斯拉博客发表题为《写给新泽西州的人们》的文章,其中讲述了这位创始人决心开辟直营模式的原因:一是要活下来,二是消费者无需为不必要的服务付钱。目前,新泽西州仍然仅允许特斯拉在州内开设四家直营专卖店。

一家美国初创汽车公司什么时候通过汽车经销商销售而获得成功了?这是马斯克在文中提出的问题,作为回答,他指出距离美国上一次诞生一家成功的汽车公司,即克莱斯勒(Chrysler),已经过去了近一个世纪;后来,成立于1975年的德罗宁汽车公司 (DeLorean Motor Company) 已宣告破产,还有Tucker 48仅昙花一现;此外,近年来,菲斯克(Fisker)、Coda等电动汽车初创公司曾尝试借助汽车经销商,但均以失败告终。菲斯克2013年破产,随后被中国万向集团收购,Coda因产品滞销于2013年5月宣布申请破产保护。

对于马斯克而言,美国电动汽车初创公司走汽车经销之路会失败的根源在于,汽车经销商与燃油车销售之间有着更为紧密的利益联系。

“汽车经销商的大部分利润来自(售后)服务,而电动汽车需要的服务比燃油车少得多。电箱无需更换机油、火花塞或燃油滤清器,无需调整,也无需烟雾检查等等。”马斯克在文中写道,“还有一点,在人们已经习惯了燃油车的情况下,销售一家新公司的新技术汽车要困难得多。不可避免的,经销商又会转向那些更容易销售的东西。对一家新公司而言,游戏也就结束了。”

《每日经济新闻》记者注意到,据全美汽车经销商协会(NADA)2019年的年度报告数据,美国经销商当年经手了超过3.11亿份维修订单,服务和零部件销售总额超过1200亿美元。与售后服务占据重要利润来源的经销商不同,马斯克多次明确表态,“特斯拉永远不会试图将服务作为其利润中心,”他还指出“向消费者收取不必要的维修费用在行业内十分普遍”。

图片来源:每经记者 张晓庆 摄 (资料图)

除了利润的驱使,经销商缺乏销售电动汽车的专业知识也是特斯拉选择直营模式的原因之一。2013年底和2014年初,《消费者报告》对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查,结果显示“许多经销商销售人员掌握的电动汽车知识并不如顾客想象的丰富”。

直营模式的诞生动机如此,那么,如此模式是给特斯拉带来了更为可观的利润,还是更高昂的运营成本?

在2020年第一季度写给股东的信中,特斯拉报告了其汽车毛利率已达25.5%。与此同时,其“销售,一般和行政费用”成本为6.27亿美元,占据总运营成本的66%,而当季特斯拉的车辆销售营收达48.93亿。

不过目前仍没有确切的数据可表明直营模式对特斯拉不错的毛利率贡献了多少,但据数据分析公司Trefis称,“经销商模式将通过增加间接成本,以及公司还需要给特许经销商销售激励,这会给(特斯拉)利润率带来压力。我们认为,直销模式对于特斯拉在短期内的成功至关重要,因为电动汽车市场正处于萌芽阶段,该公司尚未在大众市场证明自己享有规模经济。”

特斯拉式直营能复制吗?

在美国市场,电动汽车商要想效仿特斯拉的直营模式,注定会面临多州特许经销商的夹击。美国传统的汽车销售模式是特许经销商模式,在不少州,“特许经销商法”已写进州政府的专项法规,它要求汽车制造商不能自己销售汽车,必须通过授权特许经销商销售。

《每日经济新闻》注意到,全美汽车经销商协会(NADA)目前成员已达近2万家,这些经销商垄断了美国的汽车销售渠道,每年销售额高达数千亿美元,提供上百万的就业岗位,并且积极参与选举活动捐款,是能够左右相关法律制定的重要组织。

2019年2月,马斯克宣布的特斯拉转向线上的销售策略,一定程度上也是为了解决在部分州无法开设直营店的无奈,并且能够削减运营成本和游说州政府的投入。“在美国的许多地方,由于特许经营法,我们不能销售汽车,但如果现在线上就能完成销售,那在美国的所有人都可以立即购买特斯拉汽车。我认为这着实在很大程度上会打开我们销售汽车的能力。”马斯克当时说道。

因此,美国电动汽车企业若想追随特斯拉的脚步,在这第一大汽车市场推行直营模式必定会面临严峻压力。在美国之外的地区,由于没有相关的法律要求,因此阻力相对较小,但这不意味着推行直营模式将顺风顺水。

如今,造车新势力开直营店屡见不鲜,但在中国市场,只有蔚来汽车完全采用了直营模式,小鹏汽车实行的是直营和加盟相结合,威马和合众还主要依靠加盟模式。其中蔚来在2020年第二季度报告了1.326亿美元的“销售、一般及行政费用”,当季运营亏损为1.642亿美元。

“直营模式仍是一把‘双刃剑’。在提升用户体验的同时,也带来了巨额资金需求,运营复杂性等多重问题,用户体验与成本效率难以平衡。因此并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的。”德勤在2019年发布的一份报告中写道。

而对传统汽车厂商而言,尤其是那些已推出或正在制造电动汽车的传统厂商,德勤认为从传统经销商体系直接转型为直销模式几乎是不可能的。

值得注意的是,尽管重重困难清晰可见,但直营模式将是带来新能源汽车变革的趋势之一,并且是符合消费者心意的策略之选。在接受德勤调研的1364位中国消费者中,76%的用户更希望从OEM厂商直接购买新能源汽车。

“新零售转型(包括试水直销模式)是行业发展的大势所趋,是必然的和不可逆的......直销模式是互联网造车新势为行业带来的最大变革与冲击,他们通过自建自营的零售新业态以及覆盖用户全生命周期的服务,为用户带来耳目一新的品牌体验,解决了传统经销商模式下价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端。”德勤如是写道。

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