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水滴创始人直播首秀背后:给流量加码 拉近资本距离?

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(原标题:水滴公司创始人直播首秀背后:给流量加码,拉近资本距离?)

每经记者 涂颖浩    实习编辑 段炼

“豁上了!明晚(9日)7点到8点半拉着任泉、樊登两位大咖在快手直播,唠唠水滴公司四周年~顺便带货下俺们的普惠健康险”,水滴公司创始人沈鹏朋友圈近日发了这样一条直播预告。


近年来,水滴公司成功打造出“水滴筹+水滴互助+水滴保”闭环,探索将流量转化为保险营销的商业模式。然而,随着互联网红利逐渐消退,获客成本不断提高,盈利困扰下,“大佬”亲自下场能否为流量加码?

更值得一提的是,虽为公益类平台,水滴筹在很长一段时间未能以正面形象出现在大众视野中,前有“扫楼”、后有“打架”,似乎“公益”热度渐渐退潮,与资本的距离渐行渐远。此次沈鹏直播带货,用最大众化的方式闯入公众视野,能否开启下一站旅程?

“带货”成绩:科普理念,代言水滴保

最近两个月来,携程董事局主席梁建章,复星国际董事长郭广昌,格力电器董事长董明珠纷纷走上前台,企业家直播带货成了自带热点的新话题。快消品、电器数码一一上阵,保险也不甘示弱,水滴筹创始人沈鹏亲自上阵“吆喝”的效果如何呢?

《每日经济新闻》注意到,在长达1小时24分的直播中,沈鹏并未现场“带货”,而是科普保险理念,通过互动形式重点推荐了百万医疗、百万意外、重疾险、年金险等保险大类。网友可在线预约水滴保,获得定制家庭保险方案。直播数据显示观看人数10W+。

此前水滴保险商城通过直播带货的最好成绩是“一小时卖出近700万元的保费。”沈鹏此次直播“带货”成绩如何?销售数字也许并非最重要,一位水滴公司人士称,“更主要的是传播公司和品牌的价值主张”。

在行业内人士看来,作为虚拟金融产品,保险销售与实体商品毕竟不同,线上直播销售具有一定门槛。一位绩优保险经纪人对《每日经济新闻》记者表示,鉴于销售的长期保障型产品、熟人获客习惯等多种因素,自己暂时还不打算尝试直播带货保险。

国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“在直播带货大背景下,保险行业也得做一些尝试,探索保险销售方式的多元化。”在其看来,保险行业带货的方式主要有两种:一是将原有的粉丝发展为用户;二是通过直播的方式触达并累积粉丝之后,然后再把粉丝发展成为用户,向其推荐一些保险产品。

作为以线上为切入点的水滴公司而言,开直播带货保险并不让人意外。此前,水滴保险商城总经理杨光就曾在短视频平台试水直播,普及保险相关知识。

作为创始人的沈鹏此番下场带货,朱俊生认为,水滴平台本身具备非常大的流量,在网络互助上也有相当的影响力,通过直播的方式,能够带来更多的流量和更多的关注,也会增加投资者的兴趣。

自2016年5月上线后,在短短100天的时间里,水滴互助会员人数已经突破百万。此后,水滴公司创始人沈鹏又启动了水滴筹项目。截至2017年12月,水滴互助已为全国首家会员人数超过千万的互助平台;10万多名大病患者在水滴筹发起筹款,累积筹款金额达到25亿元,捐款人数超过9000万人。水滴筹、水滴互助双双成为了当时互助平台与筹款平台“带头大哥”。

通过水滴筹、水滴互助的业务场景,培育用户保险意识再转化为保险用户,进而可以将巨大的流量变现,基于此商业逻辑,水滴保在2017年5月应运而生。

互联网健康险机遇:一季度保费达到去年一半

2019年11月底,水滴筹被曝医院“扫楼”筹款,暴露了其“地推”存在对募捐金额填写随意、对求助者财产状况不审核或隐瞒、对捐款用途缺乏监督等行为,让水滴公司深陷舆论旋涡。此外,多起“诈捐”事件引发了公众对于水滴筹“是公益还是生意”的争议。

随着同业竞争越来越激烈,加之公众信任度下滑,水滴的流量红利正在逐渐消退。有数据显示,作为重要获客来源的水滴互助平台,去年以来会员人数已现下滑迹象。

2020年第一季度,突如其来的新冠疫情对很多行业都产生影响,水滴公司也不例外。有业内人士指出,对于水滴公司而言,疫情期间线下“地推”团队的停摆,意味着失去了一部分新增流量。2020年4月,水滴筹被曝出与同业轻松筹发生员工冲突的事件,再度将其推至舆论的风口浪尖。

沈鹏对媒体谈及疫情对水滴公司的具体影响时认为,由于医院严格的隔离措施,“大病筹款领域已经面临了一些现实困难”,同时传统保险巨头们发力线上保险业务,也使得“水滴保险商城面临更为激烈的竞争”。

公开信息显示,在过去3年半的时间里,水滴公司已累计获得3轮融资,合计金额近17亿元人民币,吸引包括IDG资本、腾讯投资、高榕资本、创新工场在内的十多家知名VC,创下近两年互联网健康保障领域融资的最高纪录。

由于疫情影响,全球经济近乎停滞,创业公司不可避免将经历资本寒冬。2月24日,水滴公司正式复工时,沈鹏曾发全员内部信表示,未来一段时间资本市场会变得更冷,要么加速实现公司盈利,要么在充满不确定性的情况下艰难地融资,否则只有倒下!

好消息是,互联网保险用户需求正在增加,特别是互联网健康险的业务量随之加速上涨。沈鹏透露,因为健康险市场需求被疫情激发,一季度的保险保障业务取得快速发展,完成的保费交易额超30亿元,接近2019年全年的一半,其中长险业务持续保持增长,近日创下了单日签约保费突破800万元的平台新纪录。

这离不开2019年5月启动的长险业务布局。2019年之前,水滴保更多的专注在一年期短险产品上,此类产品保险责任相对简单,客单价也相对较低,比较适合在线直接销售,但短险能覆盖的险种和能提供的保障程度毕竟有限。

2019年底,水滴公司挖来众安保险总精算师滕辉,担任总精算师兼水滴保产品精算负责人,负责水滴保险商城的精算与保险产品研发工作。据悉,在众安保险任职期间,腾辉主导了市场上首个百万医疗险“尊享e生”,百万医疗险后来也成了所有经营健康险业务的保险公司必配产品,一直稳居C位。

线下补充线上:近期启动大规模线下招聘

虽然水滴筹、水滴互助获取的流量巨大,但保险转化率仍十分有限。沈鹏对媒体透露的数据显示,2019年全年,通过给捐款者推荐带来的保费仅占总保费比例的20%,另外80%来自用户自发购买、口碑传播、品牌活动、外部合作方的联合获客、在线投放等。

拓展线下业务,是水滴作为线上平台谋求“补短板”的一条出路。2020年3月30日,水滴公司正式宣布招募千人线下保险经纪人团队。

水滴保险商城总经理杨光在接受《每日经济新闻》记者采访时坦称,“在服务用户的过程中发现,完全让购买长险的用户自主在线完成购买,其实还是很有挑战的。同时,对于保障范围比较复杂的产品,用户还是倾向于面对面服务。我们应尊重保险业市场发展规律,线下有不可替代的优势,至少在现阶段如此。”

通过线下业务模式,无疑有利于提升沉淀用户的转化价值。杨光表示:“在保险经纪领域,线下经纪人仍然是主要的销售渠道,发展线下经纪人团队,有助于我们对保险经纪业务获得更全面、更准确的认知,同时也能更好的服务用户。”

对于下沉市场的互联网平台水滴而言,更大的增量市场还有待开拓。沈鹏公开演讲称,水滴公司线下基层工作人员已经扩大至300多个片区经理,1.6万多个线下志愿者,服务团队覆盖了中国400~500多个城市,76%的筹款用户来自于三四五线城市,72%的捐款用户来自于三四五线城市。

当然,线下业务增速相比线上存在落差。正如杨光所言,对于创业公司来说,首先要有足够的投入,其次是长期的耐心和足够的定力。

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