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红包大战能吸引大量用户,真的的问题是把他们留住

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利用春节红包,吸引用户引流到自家的各类产品、APP上后,如何进一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现,才是真正的考验。

(原标题:红包大战能缓解互联网的流量焦虑吗?| 一佳之言)

刘佳

一年一度的几十亿大项目——红包大战来了,简单粗暴又满满套路。

集卡已经成了传统保留节目。不过,想要集齐难度系数也不低,下载“全家桶”必不可少。

以去年与春晚合作的百度为例,用户需要集齐10张好运卡,在除夕夜瓜分2亿现金红包。但百度APP不是唯一的入口,想要获得更多抽卡机会,要去好看视频看10秒、七猫小说看30秒、百度贴吧APP看帖子10秒、语音搜一下新闻热词、打开度小满金融大礼包,再前往最新的爱奇艺、百度网盘、百度地图等APP,更多好运才能扑向你。

而抖音上,则是金卡和钻卡等着你。首先是集金卡,集齐“发财中国年”五个字的金卡参与平分3亿红包;集完金卡集钻卡,每集齐一套金卡可以合成一张钻卡,当你集齐“抖音”、“今日头条”、“西瓜视频”、“Faceu激萌”、“轻颜相机”和“皮皮虾”等6款产品logo的钻卡后,就有了参与平分2亿红包的资格。而要想领到更多红包雨,下载今日头条、今日头条极速版、抖音、火山小视频、西瓜视频、皮皮虾、Faceu激萌、轻颜8个APP一个都不能少。

别以为只要安装“全家桶”就能成功参与几个亿的大项目,运气同样重要,因为总有一张卡像当年的“敬业福”一样千金难求。求“享瘦卡”、求抖音“发”卡……各类求卡信息刷爆微信群的样子,就像小时候永远集不齐小浣熊干脆面里108张水浒卡的我们。

除了集卡模式,也有土豪公司直接撒红包。这类属于简单粗暴“送钱”,例如各类短视频的红包雨、淘宝清空五万个购物车。不过也有一类红包,想要真正收入囊中并非易事。在快手,只要点开“天天拆红包”就会发现,一个90元以上的随机红包等着你,但它只有达到100元才能提现。其实,玩过拼多多红包的用户一定对此深有感触,因为当你在微信上不断耗费大量的时间、精力和人际关系邀请好友注册,奖励金额无限逼近100元时,你会发现,拉新用户的奖励肉眼可见地变小了,从最初的一两块变成了几毛甚至一分。如果这时放弃,沉没成本巨大;不放弃,往往要人脉耗尽后方能修成正果提现。

不过,当别人家的产品经理还在绞尽脑汁秀出花式红包玩法时,向企业互联网转型的腾讯已经开始靠卖“皮肤”默默数钱了。今年,企业要想给用户发放自己设计的微信红包皮,一个10元,100个起订。

用户抢红包,互联网公司洗用户。

眼花缭乱的红包大战背后,有人说,春节是互联网公司突破阈值的最好机遇。利用春晚这个超级流量入口,让用户通过社交关系链为自己的产品引流拉新或是促活,谁也不能例外。

2014年春节那场红包大战至今记忆犹新,微信红包对阿里系来了一场“珍珠港偷袭”,实现了海量用户绑卡,打通了社交与支付,扩展了微信的更多场景;希望回敬一场“中途岛海战”的阿里系,支付宝春节集五福也早已深入人心。而在去年,百度也通过与春晚的合作覆盖了包括手机百度、金融、短视频等业务场景,实现了活跃用户的提升。

如果说,早年前的春节红包大战是BAT等巨头们在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”,那么在人口红利接近尾声而获客成本越来越高的当下,互联网们要想加速渠道下沉,覆盖更多长尾用户,同时提升存量用户的活跃度,“顶级流量池”春晚成了最好的选择。

这一点在短视频领域尤为激烈。按照快手CEO宿华立下的“2020春节前冲刺3亿DAU(日活跃用户)”的目标,与春晚合作独家互动、发放10亿元现金红包无疑是重要一战。而它的竞争对手、日活已达4亿的抖音不甘示弱喊出了20亿红包,不愿掉队的微视则拿出10亿……粗略一算,春晚一夜之间就花没几十亿。

不过,在砸下数十亿红包吸引了突然激增的海量用户之后,如何留住他们才是重中之重。

去年春晚,4个小时发了9亿红包的百度,日活从1.6亿冲上了3亿的峰值,但过亿的春晚用户像洪水一样,来了又走了。数据显示,直到去年8月,百度App日活突破2亿大关。而受大笔投入春晚营销等影响,百度去年第一季度交出一份亏损的财报。

这也是所有红包大战参与者必须考虑的问题:利用春节红包,吸引用户引流到自家的各类产品、APP上后,如何进一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现,才是真正的考验。

而在每一次靠红包消耗用户社交关系的流量裂变背后,用户总有一天会身心俱疲。

不过钱,可是已经真金白银地花出去了。

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