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2019科特勒未来营销峰会北京开幕,共话营销趋势

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2019年10月12日,科特勒未来营销峰会暨“科特勒·新营销大奖”颁奖典礼在北京望京凯悦酒店圆满闭幕。在峰会上,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎还发布了《首席增长官崛起》白皮书和“科特勒传承人”项目。
这是一次刷屏营销圈的重磅盛会,其重磅程度不仅体现在以“现代营销学之父”菲利普·科特勒为首的豪华嘉宾阵容上,还体现在峰会议题的前瞻性和实战性。此次不仅分享了营销大师对未来营销趋势的洞见,还深入探讨了营销如何真正驱动企业业绩增长的问题。
新趋势:市场比市场营销变化更快,如何应对?
菲利普·科特勒经常说的一句话是:“市场变得比市场营销更快!”这句话的重要性在瞬息万变的数字时代再度引发营销人的共鸣。在演讲的开头,菲利普·科特勒就抛出了一个惊人的观点:“未来是怎样的?很有可能:消费者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,也不再需要广告。”
图:“现代营销学之父”、科特勒咨询集团全球合伙人、首席顾问 菲利普·科特勒
作为现代营销学的奠基者、营销学体系的构建者,菲利普·科特勒亲身经历了市场营销数十年的飞速发展与变化。他对未来趋势的洞见是基于几十年的观察、分析与沉淀。因此,为了更好地阐述对未来趋势的观点,他首先梳理了市场营销的演化过程以及不同时期市场营销重点的变化,并介绍了市场营销框架的进化历程。
图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT
(MR:市场调研,STP:市场细分,TM:目标客户,VP:价值主张,MP:市场营销战略,I:执行,C:控制)
在消费者变得越来越聪明、广告和销售可能面临失效威胁的新营销趋势下,企业如何实现以市场营销驱动公司增长?菲利普·科特勒列出了新市场营销的十大主要特征,“如果十个方面都做得非常好,这家公司是很有潜力的。如果都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。”
图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT
“现在市场营销最主要的一个问题是:消费者太聪明了。他们获取信息和购买的渠道越来越多。”菲利普·科特勒认为,在数字化时代,企业必须能够很好地管理自己的消费者旅程,其中包括了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、购买Act和复购Act Again(科特勒5A模型),并提出了两个促进口碑传播的角色概念:客户宣传者和品牌大使,呼吁企业关注客户和员工在营销传播中的价值。
图:菲利普·科特勒在科特勒未来营销峰会的演讲PPT
除此以外,菲利普·科特勒将企业价值网络进一步拓展到所有利益相关方的范围。为了促进增长,企业不应该仅仅将眼光集中在股东利益上,还应当看到自身对于供应商、员工、顾客,甚至所处生态环境的价值与贡献。“企业分享价值,就是要和利益相关方分享企业所产生的价值。我建立了一个概念叫‘品牌行动主义’。企业领导者一定要明确:对于一个企业来说,你的目的到底是什么。”
新实践:营销从企业职能向增长引擎进化
技术革命历来是经济增长的强大引擎,人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。“在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新。快消品领域也不例外,传统的营销策略出现失灵,市场格局也在不断被打破重塑。”娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后认为,营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。
图:娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后
“谁来买”是摸清消费者的真正需求;“谁来卖”是产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好推广宣传。宗庆后表示,开创营销新模式成为饮料企业的迫切需要与必然选择。“我认为,主要在以下几个方面要把握好:首先是以消费者为中心的产品定位;其次是打造线上+线下多渠道销售模式;还有就是运用好注意力经济的逻辑进行产品推广。”
图:中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔
作为中国商业变革的第三方观察者,中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈的发起人秦朔发表了《CMO、CGO、CDO,谁是未来趋势?》的主题演讲。他认为,未来的企业增长空间来自于五个方面:“一是服务消费的增长,二是80后人口的消费力,三是下沉市场的增长,四是以60后、70后为代表的‘银发族’群体,五是技术驱动……供给端发生的是效率革命,在消费端所发生的是体验革命。如果没有透彻地理解,你会觉得市场越来越难。如果能够完成思维革命,我认为新的增长刚刚开始。”秦朔表示。
图:郑州市人民政府副市长史占勇
郑州市人民政府副市长史占勇从城市营销的角度,与大家分享了郑州市如何加快建设国家中心城市的实践经验。“全球经济正处于低速增长时代,当前我国正在进行以科技发展、动力转换、结构转型为主要特征的供给侧结构性改革,相对应的是需求侧有深刻的影响。无论是产品还是服务,供给还是需求,都将在区域分布上发生一些深刻的变化。”
图:TCL实业控股CEO王成
TCL是科特勒咨询集团在中国落地的第一个营销咨询项目。20年过去,TCL在家电市场拓展方面有了新的体会。TCL实业控股CEO王成分享了TCL的三大增长路径:智能化、数字化和全球化。“在大规模生产的时代,我们以硬件为主;未来我们会给产品服务提供者和用户都带来非常多的变化和机会,应该是硬件+软件+连接+融合,创造出新的价值。”
图:中欧商学院欧方院长Jain,Dipak ?Chand
中欧商学院欧方院长Jain,Dipak ?Chand认为,企业的声誉来自于增长、创新和领导力。那么,如何达到增长目标呢?Jain教授表示,“一是离客户越近,就可以更领先于竞争对手;二是实现一对一的定制;三是建立客户关系。”
图:巨量引擎营销副总裁陈都烨
作为短时间内迅速爆发增长的典型案例,字节跳动系是最近营销人关注的重点。巨量引擎营销副总裁陈都烨重点分享了“一体式商业数据中台”的构建经验,帮助企业解决“品牌如何跟用户构建关系,以及如何通过数字化手段去管理关系”的问题。
图:中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长吴光权
中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长吴光权认为,企业管理中重要的点有三个:“第一,超越商业理念,第二,人性化的管理,第三,战略性的社会责任。以利他为出发点,把企业的经营和社会责任、供产销、人财物,每个角度都结合起来。”
图:Google中国区副总裁林妤真
如菲利普·科特勒所说,企业增长来自于内生性增长和并购式增长,在内生性增长中,有一部分来自于企业市场经营范围的拓展。Google中国区副总裁林妤真发现,无论在中国市场还是海外市场,中国企业的品牌力都越来越强,而“品牌力来源于能否获得更多用户的喜爱”。
图:明略科技创始人、人工智能技术专家吴明辉
随着用户和消费者对于个性化信息、产品和服务的需求增长,企业需要不断调整自己的营销策略,而“千人千面”的效果显然无法依靠人工完成。明略科技创始人、人工智能技术专家吴明辉为与会嘉宾介绍了如何通过人工智能和大数据,帮助客户一起驱动业务增长。“广告投放只是开始,最终极的千人千面的匹配,是千人千面的产品”。
图:MarkPlus创始人、董事长,亚洲市场营销联盟创始人陈就学
作为菲利普·科特勒《营销革命4.0》的合著者,MarkPlus创始人、董事长,亚洲市场营销联盟创始人陈就学正在与科特勒再度携手筹备《营销革命5.0》的编写工作。“5.0版本的理念是把技术和人文结合在一起。”
图:中航信托副总经理范华
“数字化时代给我们带来的变化是:要围绕着客户形成一个生态圈,我们叫成ESBU。E同时代表数字科技和生态协同。不是有什么产品卖什么产品,而是满足客户需求。”中航信托副总经理范华从“道、法、术、路”四个维度,分享了金融机构面对数字化如何做出品牌承诺的问题。

新路径:把握趋势、关注价值观、聚焦科技
峰会从趋势、人文和科技三大角度,设置了“低增长时期的新营销”、“价值观驱动企业新增长”和“科技赋能营销变革”三个分议题展开圆桌讨论。
图:“低增长时期的新营销”圆桌嘉宾
作为“低增长时期的新营销”圆桌主持人,网易传媒市场总经理顾维维抛出了一个看似非常基础但非常重要的问题——如何“定义增长”。
对于这个问题,菲利普·科特勒认为,经济增长除了GDP之外,还应该补充另外两个衡量指标,“一个是全民幸福度的增长,另一个是个人整体福祉的增长”。
深圳市植本环保科技集团有限公司总裁曹传成表示,增长是对标企业的愿景和使命的一个刻度,来检查和标记现在的段位和阶段,“检查我们是否兑现了当初许下的价值承诺”。
平安城市科技公司董事长庄晓东认为,要放到企业发展的不同阶段来考量增长的问题,“企业在初创时期当然是技术驱动和产品驱动的,但是当企业经营到一个成熟时期,更多谈论的是利润和规模的增长。”
“在中国谈增长,谈的都是流量有多少,如何留存,如何转化,但这不是CGO层面的增长。在用户、流量和业务增长之上,还有很重要的要素是公司价值的增长。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛表示,增长的定义有两个层面,一是何谓增长,二是区别“好增长”与“坏增长”。
梯影传媒在近两年狂飙突进,其创始人兼CEO任斌认为,在低增长的时期,企业要把钱花在刀刃上。但如果企业品牌的积淀已经足够大,投入能够实现很好的转化时,做品牌营销更值得。
图:“价值观驱动企业新增长”圆桌嘉宾
“价值观驱动企业新增长”的圆桌讨论由新营销主编、科特勒学院合伙人闫芬主持,她认为,当企业成长到一定规模,就不只是关注企业自身的生态,也会关注企业和外部之间的关系。
滴滴出行在关爱司机用户、无障碍出行和环保等方面有着丰富的实践经验,滴滴出行企业社会责任总监罗真真着重介绍了滴滴公益平台的建设。
快手科技企业社会责任总监张帆针对“消费者增权”做了详细分享,比如传统文化保育者、青少年群体和社区公益等方向。
作为教育科技企业,好未来公益基金会秘书长满超分享了好未来如何整合自身的优质资源技术,向贫困地区、资源匮乏地区、不均衡地区输出教育内容和赋能贫困地区教师的举措。
小米公关部企业社会责任负责人朱汐则着眼于供应链劳工合规的问题和企业价值观传播。“小米希望成为行业的鲶鱼,用自己在硬件生产上的低利润模式,推动行业反思,怎么样能够提高效率,把更多的利益让给使用者。”
图:“科技赋能营销变革”圆桌嘉宾
科特勒咨询集团中国区合伙人乔林主持了“科技赋能营销变革”圆桌环节,他与圆桌嘉宾重点探讨了“技术对于营销的影响”和“营销人如何规避技术陷阱和误区”这两大问题。
在这一环节,圆桌嘉宾形成了两大观点阵营:
一方是乐观主义派。营销技术公司赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬表示,“技术让我们的营销过程可见、可控、可预测。”圆中集团董事长助理、集团副总裁杨浩支持了她的论点。杨浩认为,技术变革提高了营销效率,改变了营销策略。“技术变革导致产品变革,进而重新培养了市场”。持类似观点的还有新潮传媒CGO方立松,“新潮把电梯媒体大屏通过数字化联网触达线下消费人群,实现了电梯版抖音的概念……科技能够在很多应用场景下改变营销。”
另一方则是冷静观察派。MarkPlus创始人、董事长、亚洲市场营销联盟创始人陈就学认为,AI不能解决所有问题,企业营销者必须同时了解社会学和人文知识,把客户作为真正的人来对待。支持他的是商界传媒集团CEO周云成,他认为,对于技术的盲从需要“有度”,“未来大的技术跃迁还有可能发生,唯有保持应变的心,未来才有机会”。
有趣的是,自认“比前几位更传统”的慕思品牌与公共关系总监朱桓,提出了一个创新的技术应用场景:通过远程采集人的身体数据来定制床垫产品。但是他同样冷静地提出了其中的关键挑战——“产品和内部组织架构怎么适应新技术的变化以及技术人才的稀缺”。
图:2019科特勒·新营销大奖颁奖典礼合影
峰会当晚颁发了2019科特勒·新营销大奖,对在营销领域作出重要贡献的个人、企业和杰出案例给予了充分的认可。
在规模化增长时代,企业通过粗放营销跑马圈地;而今进入低速增长时期,技术变革日新月异,消费者心智越来越难以捉摸,获客成本高涨,全球经济充满机遇和挑战。在峰会的演讲和讨论中,都不乏针锋相对的观点。越是不确定的时代,越是要听取不同的声音。企业需要新的增长引擎,科特勒未来营销峰会期待与大家再次聚首。相信那时,几位营销大师与企业领导者们又会带来新的见解和答案。

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