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吴声:预测未来容易被打脸,那我为何还要做

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吴声:预测未来容易被打脸,那我为何还要做

文/彭丽慧 孟鑫

8月4日,“半个互联网圈都在刷屏”的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”在751D·PARK的79罐如约而至。

下午2点,吴声以“真假吴声”对话开场,引出对数字生活态度和数字文明规则的探讨,并提出商业正年轻的主题以及“年轻商业6大预测”。

忙碌的一天终于结束后,吴声才在朋友圈透露,今年年轻商业的主题在迭代八版后,半个月前才真正确定。“一年一度的报告,日日夜夜的讨论殚精竭虑,小伙伴们天天焦虑,但一切都已值得。”他说。

毕竟连续三年、每次三小时的演讲内容,都会成为接下来一段时间,互联网圈、商业圈谈论的焦点。

而有关注度也必定会引来争议。

“有人说我们谨慎,有人说我们大胆。有人说预测被打脸,有人说进化很冒险。”对于外界或好或坏的声音,吴声一直都很清楚。但在他看来,之所以一直坚持的价值是在于,场景实验室只做1%,但这1%是希望帮助企业能够从99度成为沸点的1%。“有时候你给出一个非常坚定、鲜明的一种信号,那么对很多创始人来说是非常有价值的,我们希望能努力做到一语惊醒梦中人。 ”

在发布会结束后的第三天,早晨九点半,网易科技记者在751D·PARK的造物空间再次见到了吴声,这时他的嗓音依旧沙哑。在此之前,他已经约见了一位客人。

工作人员透露,吴声每天早晨7点半工作,约四五个小时的睡眠时间,无论多晚睡前必看一个小时的书。由此可见,除了天赋,吴声的成功更归功于他的勤奋。

就像一个新物种从被捕捉、洞见到被在发布会上正式问世,这其中所花费的时间、耗费的心血是外界难以想象的。

从观察到洞察再到验证

这是吴声和团队总结出的一套关于“新物种发现”的基本逻辑。以这次年轻商业三个信号之一的“小”为例,吴声进行了详细的讲解。

场景实验室每年都会花费大量的时间在各地体验、考察各类新事物,主要目的是去通过观察现象洞察本质。

吴声及其团队在实地调研中发现,很多行业都正在向更小的业态发展。

以生鲜+堂食起家的盒马鲜生迭代出了盒马菜市、盒小马,永辉迭代出永辉到家、永辉mini;很多化妆品品牌在产品小样已经被单独售卖的情况下,一种新的名为旅行装的品类也卖得非常的火爆。在调查中,类似Aesop的澳洲品牌生产的旅行装现在已经变成主力产品线。

同样,网红领域虽然有薇娅和李佳琦等头部带货网红,但也涌现出了众多只有两万、五万、十万粉丝的小网红,他们也拥有相应的带货能力,现阶段,这种趋势已经非常的明显,吴声团队把这种趋势总结为做粉丝网红化和网红粉丝化。

在吴声及其团队观察到三个不同领域都出现了“小”的趋势后,下一步就需要进一步去提炼逻辑。

根据上述发现的趋势,团队提炼出了三个逻辑:

第一是社交网络的逻辑。大网红不再奏效,只有纳米网红才符合社交网络的游戏规则。深度影响5000人或者1万人,这种更小、更个人化的场景所定义的信任状传递,成为了这个时代的新“带货”逻辑。

第二是近场逻辑,这是生活品位、生活方式和生活动线的基本需求。也就是说,越贴近消费者,响应就越灵活,如前置仓配送。

第三是细节的体验逻辑,就是场景颗粒度的用户感受。如今人们形成自己的情绪表达越来越颗粒度化,这在技术层面有两个关键点:第一是小量订单,即基于柔性供应链,敏捷响应颗粒度需求。第二为前置仓算法,即以前置仓为指征的精度算法模型,能够更好地匹配消费者,匹配用户体验。

以上的观察加逻辑,就形成了吴声场景方法论中的洞察环节,洞察还要再往前看,看该现象能不能通过实践被验证。“如果没有被验证,那说明该发现是偶然现象,不具有实际商业意义。”吴声说。

为了验证,场景实验室会选择和合作伙伴做一些创新尝试。科学队长创始人纪中展、猫王创始人曾德钧、言几又创始人但捷、优客工场创始人毛大庆都在场景实验室碰撞出了许多新的产品和模式。而造物空间这座三层小楼也被吴声变成了一个实验场。

“深度参与每一个细节,每一个MVP的迭代,那样它会反过来印证我们的洞察。”吴声说,观察——洞察——观察,贯穿其中的是验证和迭代的过程,就是始终要跟商业本身结合得更紧。

“整个过程中,我们调研了几乎完全不同的各种领域,把很多现象列出来分析,判断是不是趋势。如果是,我们才会进行下一步的定义与提炼,这个时候才完成闭环。”对于每次新物种的预测,按照上述流程,吴声团队都要经过将近半年时间来操作。“我们这次发布会的内容,前前后后推翻了八九次,才最终定下了大家看到的这个最后版本。”

吴声:预测未来容易被打脸,那我为何还要做

判断新物种的标准是什么?

不过吴声强调,他们更加关注的还是新物种完整的底层能力、操作系统和显性运营的规则以及新商业价值的逻辑。

所以当无人货架刚出来时,吴声坦言自己并不能很好地判断无人货架甚至无人便利店是否为新物种。

“我们当时认为无人货架不可持续。”在吴声和团队看来, 无人货架会融入一个场景里面去,被结合。而无人便利店作为独立的场景,并不是在解决非常紧迫的、具体、刚需的痛点,夜晚或凌晨的高频都有存疑之处。

对于能否成为新物种,吴声及团队关注的核心在于:是否真的在底层操作系统和运营能力上表现出了新的规则和新范式构建。

因此,新物种并不一定必须是让人眼前一亮的东西,它可能一开始表现得跟原来的区别并不大,但如果它的运营机理和机制,尤其底层操作系统都有很大变化,那场景实验室认为就要重新去看待它。

预测未来不是一件容易的事情,那意义在哪?

吴声深知预测很容易被打脸且容易过时。但他认为,有些事情你是需要坚持持续去做的。

吴声庆幸的是,自己的团队除了勤奋外,跨界的研发、连接、思考以及研究体系,是比较成熟的。他希望团队沉淀出的数据能力、物种的样本能力和商业的案例能力所构成的方法论,能够越来越多地帮助到今天的商业公司去判断,什么是去伪存真。

而这个方法论本身也是一种赋能。“大部分创始人平时会很忙,忙着做用户增长,忙着拓展渠道,或者忙着融资。但是公司的战略是否做到有效的调整和平衡,是否找准了适合的赛道,都要有一个判断。我们希望能够成为协助他们做出正确判断的角色。”吴声说。

去年吴声和哈佛商业评论在“甦·盛典”中提出一个关键词:长期主义。他说我们要有足够的耐心去理解这些非常长期的商业变化。

“预测很新,打脸很多。”但吴声坚信,能给很多新经济的创始人和从业者,带来些许新的启发,才是每年预测最终的价值所在。

以下网易科技采访吴声的实录,网易科技略有

网易科技:您今年提到商正年的一大特征是00后正式进场,您00后的消特点是什么?

吴声:第一,他们消费的是自我人格的映像和投射。例如有人喜欢在B站消费,有人会为古风买单,有人为追番付费——这种碎片化、精准化的分层是不可逆的趋势。这些不可逆里也正定义着我们身份的多元性,越来越需要通过标签背后的意义,来传达可能。

也就是他们通过消费来完成自己的兴趣和enjoy,通过消费来表达和构建完整的自我身份体系。这就是常说的,消费即自我。

第二,消费即社交,选择什么样的消费,就是什么样的圈层。

第三,消费即认知,消费代表认知,消费也会增进认知。

这三个特征是Z时代非常明显的消费变化。

网易科技:最近一年大家都在新国或国潮,您在新物种爆炸·吴声商业方法现场也表示背后藏着文化自信的表达。但是在大家新国的“新”没有一个完整的定,您个新是新在哪儿?

吴声:我认为“新”是态度,这些品牌现在还在慢慢成长。它们还没有真正形成非常独立的审美自信和文化表达。但大家都开始有意识在去思考如何把自我主张更加准确地表达出来。所以无论是在纽约时装周上出现的老干妈、中国李宁,还是平时生活中看到的太平鸟、大白兔、永久和回力,你会发现品牌的背后已经有自己的文化谱系来承载。

所以第一层,我认为“新”是一个越过标签和符号的东西,只不过它用符号的重构来表达,是有根的,它用消费来表达认知和社群的归属。

第二层就是在于这种文化符号,是否被今天的商业模式、技术能力和生产关系所重新赋予,现在看来这个是不需要强调了。

第三层,其实还有很重要的一条,只有能够形成乐于推荐和分享骄傲,才会被认为是全球性的。就像我们原来讲,越是民族的就越是世界的。所以“新”固然是有年轻本身的诉求,国潮的崛起,其实代表了一种新叛逆。但是这种新叛逆是以一个品牌、物质、消费这种时尚、文化的现象来体现的。国潮就因应了从文化和技术层面契合年轻群体的生活态度。

网易科技:您在调查的时候,是不是越年轻的人对国货的接受度越高?

吴声:的确是年轻人为主,具有非常明显的低龄化趋势。但是现在来看,这个低龄化也是非常笼统的表达。所以我们在讲的年轻,并不是原来所指的生理年龄,或者纯粹的代际划分,场景实验室更加关注“年轻人”生活的底层要素。

网易科技:您5G时代会产生一家颠覆BAT级别的公司吗

吴声:一方面我相信一定会出现一些新的伟大的公司,但另一方面我认为5G时代,那些既有技术储备能力、专利能力最强的公司机会更大。当然,比如芯片公司在一些特定细分应用场景类别的创新肯定还是很有价值。再比如无人驾驶领域。在未来,操作系统的竞争、安全性解决方案的竞争,新OS联盟的竞争和生态协议的竞争,会比我们想象得要更加猛烈。

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