“烟草大王”褚时健：企业家心中的企业家

（原标题：此山甚高，终归哀牢）

撰文/AI财经社 郑亚红 仉泽翔 唐煜

哀牢山是一座分水岭。元江自北向南，河流急剧下切，形成深度切割的山地地貌。2002年，出狱后褚时健与妻子马静芬独上哀牢山，在此画地为牢，租了2400亩荒地，种起了褚橙。

三月，正是哀牢山橙树开白花的季节，褚时健走了。

2019年3月5日，13时26分，一代烟草大王、褚橙之父褚时健在玉溪市大营街的家中安然离世，享年91岁。褚时健身边相关人士唐一告诉AI财经社，进入耄耋之年的褚时健身体不复从前，今年过年前后，褚时健曾经住院，而后又出院。

生于1928年，褚时健的人生底色是波折而充满变数的，他的故事几乎是一部当代史。少年时他打猎摸虾，参加游击战；青年时被打成“右派分子”，下放农场；中年投身卷烟厂，成了一代烟王和风云人物，旋即又因罪入狱，跌下山峰；等到保外就医时，他已经75岁，没人想到此后不到二十年生命里，褚时健又创造了一次高光。

2012年，褚橙横空出世后，借助褚时健的人格背书和电商平台的事件营销，一下子火爆京城。经过几年的精心打造，褚橙成为农产品领域的头部品牌，无数人梦想着复制褚橙的成功。在这之后，柳传志的柳桃，潘石屹的潘苹果，都来向褚时健取经。

此后，褚时健逐渐被称为企业家心中的企业家，企业家的精神导师，“企业家精神”的代名词。

前两年，有企业家去玉溪拜访褚时健，他那时说：“我今年90岁了，没有什么遗憾了，可以轻轻松松过百岁。”

与这些年流行的大多数成功故事不同，褚橙没有复杂的商业模式，没有高不可攀的技术壁垒、差异化优势。但他就是把褚橙做成了，褚时健是那种能“成事”的人，如果能够活过百岁，也许他还能再做成另一个事儿。

逝者无憾，但没能轻松过百岁，这也许是外界对这位传奇企业家的唯一遗憾。

01

哀牢山朝圣

褚时健东山再起之后，他种橙子的哀牢山成了人们朝圣的地方。大学生毕业，找不到工作要上哀牢山和褚时健聊聊；都市白领朝九晚五，人生迷茫要来哀牢山问问褚时健；宅男情感受困，试图自杀，也想来哀牢山听听褚时健的建议；企业家陷入瓶颈，不知如何破局，也得来学学这位老前辈的经验。

崇拜者，企业家，官员的频频拜访，使马静芬将参观褚橙庄园，拜访褚时健做成了一门生意。“红塔大酒店不能去，去了就走不出来了，（以前）都是一个单位的，大家都会拉着他拍照。”马静芬说。

哀牢山褚橙庄园

2013年春，“褚橙庄园”项目建设正式启动，新庄园分为宾馆区、农家乐区、生态养殖区、休闲垂钓区、果园区五个区域，位于山顶的高端会议中心，一次仅可接待80人。

“狂人”严介和在2014年上过哀牢山。在当年的胡润百富榜上严介和排名第7，旗下的太平洋建设集团以“进度快、质量优、成本低”著称，不到20年就将旗帜插遍中国大江南北，严介和曾放下狂言，“不做中国首富，要做全球基建老大”。

两人在橙园中边走边谈，从烟草聊到企业，从曼德拉聊到品牌。在“烟王”身边，从不抽烟的严介和也不得不接过褚时健亲手点燃的香烟。

严介和说自己公司的80后一律不让抽烟，包括90后，只要有人举报就下台，从80后开始戒烟，70后慢慢戒烟，估计25年，世界500强的佼佼者没人抽烟。褚时健则弹了弹烟灰，用玉溪方言说，“这个烟么少抽点。”

有据可查，王石是第一个爬上哀牢山的企业家，也是最著名的褚橙朝圣者。对爬过珠穆朗玛峰的王石来说，海拔3166米的哀牢山实在不算什么。2003年，王石上山时，75岁的褚时健正在为橙园引一个排水系统上山，和一个老农讨价还价，修一个水泵。老农开价80块钱，他还价60块钱。

王石比褚时健小20多岁，这是一对反差明显的忘年交。王石是时尚杂志追捧的宠儿，念过哈佛，上过珠峰，普通话里夹着散装英语；褚时健半生浮沉都在玉溪，云南乡音极重，常穿胶底布鞋，经常下地让裤腿抹上不少泥巴。

在第一次会面后，王石写了一篇名为《哀牢山上冰糖橙》的文章，表达对褚时健的敬仰。

王石曾七上哀牢山，第四次的时候带上了自己的新女友田朴珺。这本是一次私人会面，却被田朴珺在专栏中公之于众，许多细节引起了褚时健的不满。在那张广为流传的照片中，田朴珺站在只穿着白T恤的褚时健身后，双手放在褚时健的肩上。

那一天，“她就站在我背后，让朋友照了一张相。”褚时健谈起这场被事先未曾张扬的会面并不开心，他对媒体表示，田朴珺与他的那张合影，并不是他自己情愿的，但王石在，他不能不给面子。 “思想保守的人，总觉得哪里不合适。”

来过褚橙庄园的还有刘强东。2015年，刘强东在褚时健家中与他会面，会面结束后，一行人参观了褚橙分选包装线。在生产现场和工作人员交谈时刘强东表示，农残、打蜡等问题严重影响了水果品质，希望褚橙可以保有原色原香、原滋原味。

当晚京东官方微信公众号“京东黑板报”推送了《刘强东拜会褚时健 带给褚橙新的可能》，文中提到，“刘强东与褚时健的会面，促进了褚橙、京东、天天果园的三方合作”。京东商城中的“褚橙官方旗舰店”也同步上线。

时隔一日，褚时健旗下的新平金泰果品有限公司通过云南当地网站“云南网”发布声明，否认了京东及其投资的天天果园目前暂未和金泰果品达成合作，而刘强东到云南玉溪拜会褚时健，属于公司间正常参观交流。

02

“不是卷烟厂而是印钞厂”

褚时健生在炮火的年代里，像那个年代大部分人一样，他出身农村，早早承担家庭重任。27岁，褚时健娶了城里姑娘马静芬，也坐上了玉溪行署人事科长的位置，双喜临门。

这之后，一直到70年代，这两个年轻人都在遭受时代的打击。褚时健被宣布为“右派分子”，下放元江红光农场，后来他又辗转在各个农场和糖厂里。马静芬则因家属身份受到牵连，丢了工作，带着三岁的女儿一起到农场，养着40多头猪，成了猪倌，每个月拿12元工资。

那时候的艰苦，马静芬多年后还能回忆起来：煤油灯下，马静芬抱着女儿在床上睡觉，一抬头就看到一条花蛇挂在蚊帐上。当时褚时健不在家，住在山脚的工棚里，马静芬抱着女儿，一动不敢动。

直到1979年平反，褚时健才终于有了选择的权利。去塔甸煤矿还是玉溪卷烟厂？褚时健倾向于前者，他觉得空气新鲜，马静芬则想去后者，争执中，马老师掉了眼泪，褚时健心一软就随了太太的意愿，去了卷烟厂。

去烟厂在当时并不是一个好差事。是年，玉溪烟卷烟厂的产量还不到30万箱。这里不仅工作环境差，呆久了容易气管出问题，而且工资低，仅有化肥厂的一半。

然而，混乱低效的卷烟厂车间却成了褚时健一展拳脚的好天地。1983年，褚时健贷下2300万美元购买设备。此后几年，他先后把英国设备和美国设备都搬到了红塔。这样的情景在他之后种褚橙时也再次出现，种橙子的作坊时期，褚时健就购买了西班牙的生产线，严格把控质量。

他在红塔开创先河，创建了“三合一”新玩法，跳过烟草公司直接和烟农合作，绕过供销商和地方烟草专卖局，自己开专卖店。到了1994年时，红塔在全国的专卖店超过12000家。玉溪卷烟厂的产量从不足30万箱，增长到200多万箱，90年代创造利税800多亿元。

有领导来视察时说，“老褚你开的不是卷烟厂而是印钞厂。”褚时健也由此走上了人生第一个高峰，他被评为全国优秀企业家，十大改革风云人物，被奉若偶像。

高峰之后，褚时健的坠落来得十分突然。1995年，一封三门峡的匿名举报信直指褚时健贪污受贿，62岁的马静芬和女儿褚映群被有关部门收审。事情发生时，褚时健正在美国考察出差。没过几个月，褚映群在监狱中自杀的消息传来，褚时健失声痛哭，他拉着律师的手说：“姑娘死了，死在河南，自杀了！”

1995年的中秋节，马静芬在洛阳的监狱里，褚时健一人蜷在办公室里，盖着毛毯，十分悲凉。

褚映群自杀给褚时健以及褚家带来的痛，并没有随着时间淡化。有媒体报道，褚时健格外疼爱外孙女任书逸，她与母亲长了一样神情相似的脸——大眼睛里常常带着安静和哀伤。

1999年1月，褚时健被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。经过几年的牢狱生活，2002年褚时健因为严重的糖尿病保外就医，替他签字的人是先于他被无罪释放的马静芬。

03

赶超新奇士

一间几百平米的破旧车间，一条从比利时进口的生产线，80岁的褚老正坐在办公室里，这里稍显逼仄，褚时健吸一口烟，说：“我的目标是超过新奇士。”新奇士是美国著名种植公司，也是全球历史最久、规模最大的柑橘营销机构。

这话放在今天并不出格，然而那是2008年，褚时健种橙子的第六年。

原来在狱中时，褚时健的弟弟给他带了自己种的橙子，他用双手掰开橙子，一股股甘香之气，仿佛神灵在他头顶做了点化——他决定出狱之后种橙子。

保外就医后，褚时健向昔日朋友筹借了1000万，包下哀牢山2400亩荒地，和马静芬一同开始种冰糖橙。橙树，从种植到挂果，一般要五六年时间，褚时健当时已75岁高龄。

事情进展得并不顺利。两个老人种的橙子销路不好，一车车橙子常常最后被拉出去丢掉。种植的过程也遇到不少问题，虽然果园里的果树严格按照测算数据培育，但仍困难重重，不是生虫了就是突然一场大雨。为了寻求解决，他们甚至请过半仙来做法。

褚时健却仍旧乐观得很：“不怕没人买，就怕没人尝。”他的底气源于一切付出：为了种橙子，褚时健几乎翻烂了种植橙子的书籍，他潜心研究、试验如何用农家肥调配合适的酸甜度。

2006年，老两口去昆明参加展销会。马静芬打了一个横幅写上“褚时健种的冰糖橙”。当时褚时健担心受到非议，想要阻止她，但没有成功。后来的事实证明，正是马静芬的这次大胆成就了“褚橙”。

2009年，“褚时健种的冰糖橙”的横幅出现在昆明街头巷尾的水果店门口，此后，这种冰糖橙便被人称为“褚橙”；2012年，褚橙通过电商平台，卖了200吨，此后两年各卖出1500吨，褚橙正式走出云南，火遍北上广，蜚声全国。

哀牢山的橙园，依然被云南水汽缭绕，橙子如常以生长周期开花结果，褚时健在此度过17年光景，最终也在离此不远的大营街小院阖然离去。

04

橙王也有难念的经

一身灰色中山装，银白色的头发向后梳起，褚时健坐在自己90岁的生日宴上，他身旁穿着红底金色锦绣的马静芬。

这场生日宴还宣布了一个重要信息。那一天，云南褚氏果业股份有限公司成立，褚时健任董事长，其独子褚一斌任总经理。按照规划，褚氏果业将通过收购成为褚橙品牌的运营平台，而褚一斌将作为接班人，主导这家新控股公司的发展。

“很多地方我已经跟不上形势，不能再报班代替，要放手让他们去做。”褚时健接受采访时如此说道。

在此之前，褚家接班人之争和内斗的消息甚嚣尘上。矛盾点主要集中在褚一斌与外孙女婿李亚鑫之间。同受寿诞邀请之列的唐一告诉AI财经社，褚时健的决定在其意料之中。褚老曾经在多个场合称，他不是选马而是赛马，看谁能胜出。最后时刻还是太太马静芬拍了板，这个自称是褚马氏的女人，总是在褚时健的关键决策时刻做出抉择，进烟厂是，卖褚橙是，选定接班人亦是。

褚一斌当选为外界所意外的源于他此前经历。他此前在外流浪20多年，从事金融业，最终在父亲的召唤下，才从新加坡回到云南种橙子。对比外孙女婿李亚鑫，他自2008年放弃加拿大的工作和签证，扎根在哀牢山，一手建立了褚橙的营销体系，是很长一段时间内仅次于褚时健的二把手。

两人的内斗传闻纷纷扰扰，对待资本的态度更是截然不同。褚一斌希望褚氏产业拥抱资本，李亚鑫却担心这一破坏农业发展的节奏。2015年关于上线天猫商城的斗争将这种矛盾公开化，当事人对媒体称“没有那么复杂”。

不过这个抉择对于褚时健而言，的确不易。他的身体和状态那时已经向他提出挑战。

时间对人的肉体是一视同仁的。80岁时，这位老人显得比同龄人有力量得多，他精神矍铄，做事雷厉风行，给每个拜访的人亲手剥橙子，听一个个晚辈求他指点迷津，他坐着抽烟，神色安然。他也保持着对一切事务的敏锐，85岁去买菜时，他也要跟菜农算算账，讨论怎么做生意才能赚到钱。

仅仅几年后，尤其是接班人问题浮现后，他并不好过。各种疾病缠绕着这位老人，除了糖尿病，他的尾椎和腰椎间盘突出变得严重。他的眼睛已经看不清文件。由于神经压迫，他的右腿肌肉正在慢慢萎缩。

他想对得起外孙女，也想对得起儿子。这些平衡起来没那么轻松。“褚老一直想做好平衡，但接班人的事，他的确也很头疼。”唐一对AI财经社说。

但不管怎样，90岁那年褚时健的接班人之争终于尘埃落定。当天随着接班人一起浮出水面的，还有新的股东。根据当天签署的增资认购协议，褚氏果业引入了两个新股东，仁恒物业服务管理（中国）有限公司、恒冠泰达农业发展有限公司。

褚一斌称，今后褚氏果业将会收购金泰公司资产，未来一年内将开展第二轮融资，公司的发展重点仍然是褚橙，可以说是金泰公司的升级版。

儿子上任后，褚时健把大部分事物交由他掌管，自己只在重大决策上把关。褚一斌成了完全停不下来的那个人，他一半时间在昆明，一半时间在基地的橙园，还要各方奔走，洽谈合作。

那时候他就清楚，父亲褚时健给他的终极考试是什么，他对来访的媒体说：“某种程度上，褚橙的支撑靠的是老爷子的个人魅力及能力，老褚的成就和小褚的成就，是两回事，老爷子年纪大了，这是自然规律，到了后来怎么办。”

终极考试这一天，还是来了。

05

企业家心中的企业家

王石曾说：“我有很多粉丝，但我是褚时健的粉丝……褚厂长身上集中体现了中国企业家的一种精神，是一种在前进中遇到困难，并从困难中重新站起来的精神。”

2003年，当年登上珠穆朗玛峰的王石，带着裤腿上的泥点子上哀牢山看望了他。王石的那次拜访在企业界和媒体圈影响甚大，王石对褚时健最准确的评价是：“跌到最低点的反弹力”，成为这之后十来年国内媒体报道褚时健的主调，也成为褚橙上市后成为“励志橙”的品牌根基。

除王石之外，柳传志、刘强东、潘石屹、任正非、宁高宁等人都对褚老崇拜不已。

据媒体报道，2013年，70岁的柳传志专门带着联想农业板块的负责人陈绍鹏及其团队去了趟云南，带着即将上市的佳沃第一款水果产品蓝莓给褚老品尝。他们在褚时健的家里聊了一个下午，关于为什么做农业？如何做？

2014年，清华大学经济管理学院建院30周年论坛上， 联想控股董事长柳传志在谈到褚时健时，当众为他鸣不平。“褚时健将一个亏损的企业做大做强，非常了不起，后期确实犯了错误，但褚先生就是一个下金蛋的母鸡，难道国家不该反思吗？”

2015年，住院期间的柳传志曾亲笔手写了1000多字关于褚橙案例的评论。他写道：“长期以来，农产品和食品在我们国家由于不能保证质量而饱受诟病，这已经成了国人的心痛。褚时健先生的案例也证明了：在我们国家的具体环境下，培植高品质、安全的农产品是多么艰难。但这个案例和褚先生的经历也清楚地说明了，因为褚时健是个非同一般的人，所以褚橙可以质量过硬，成为品牌。”

柳传志总结褚时健自身“非同一般”的四点：一是认真；二是学习能力强(指能研究出各个环节及处理方式)；三是韧性强或说意志坚定；四是不教条，具体问题具体处理。

文末他毫不掩盖自己的崇拜之情：“老先生从年轻时起，造酒、制糖、产烟、种橙，做一件成一件，已是奇而又奇。但让我深深感到敬佩的更是他80岁的高龄，在近乎家破人亡之后，又创下奇迹。我见他时，他表情之中、话语之间，坦坦荡荡，只研究做好下面的事，过好后面的日子。对于这样的人，我心中怎能不深深敬佩！”

2015年，刘强东也曾跑到云南拜见褚时健，会面时他说：“褚老是中国企业家精神的典范，面对挑战和挫折越战越勇，是企业家精神不可磨灭的体现，也是褚老对品质的坚持，成就了今天的褚橙。希望京东人也能一直保持创业心态，始终对消费者、对行业抱有敬畏之心，不改初心、迎接挑战。”

中华集团董事长宁高宁曾为《褚橙你也学不会》一书作序，他评价褚时健：“褚时健过去管企业和现代的成功都不仅仅是因为他的毅力、勇气和吃苦耐劳，而很大程度上是因为他的方法和路径。这个方法和路径就是他心里非常清楚，要做好企业，必须做出好产品；必须集中资源先把产品做好，然后再说营销、再说品牌、再说赚钱。王石说褚时健是精算师、铁鹰把褚时健描绘成园艺师，我认为用现在的话说，他更像首席产品官。”

2014年出版的《褚时健：影响企业家的企业家》一书，曾记录了许多企业家眼中的褚老。王健林说：“我吃过他的橙子，这么大年龄才开始创业又做得这么好，确实给我们这些人非常大的激励。”

万通控股董事长冯仑评价褚时健：“一个人跌倒再爬起来并不难，难的是从至高处落到最低谷，还能走得更远，这不是一般人能做到的。在褚老身上，似乎有一种‘超能量’，这种能量，来自他做人、做事的高标准与严要求。也正是这种超能量，使他站得更高、走得更远。”

许多企业家都希望找到一个精准的评价来表达自己对褚老的崇敬之心，但褚时健却从不愿当众评价自己。当时，《褚时健：影响企业家的企业家》一书出版后，《南方周末》记者曾问他：“社会上对你的评价很多，你怎么评价自己？”

褚时健回答：“ 这个事应该由别人来说。我想，十个人评价，应该有八个人是公道的嘛。”

2017年，89岁的褚时健再次被《中国企业家》杂志问到这个问题。当时，褚橙背后正陷入家族利益和继承人之争，他已经感到筋疲力尽。这位老人混杂方言缓慢地回答说:“让别人去评价吧，我很难评价。但有一点，我在做事的时候，不怕自己吃亏，怕别人吃亏，这是我的优点。”

回望这跌宕起伏的一生，他只在传记作家周烨执笔的《褚时健传》里淡淡地说：“没有庸庸碌碌地生活。”

至于什么是企业家精神？褚时健自己的说法是：把坏企业变成好企业，把不赚钱的企业变成赚钱的企业，就是企业家精神。

（受采访对象要求，唐一为化名）