在电商和移动支付上，东南亚为何越来越像中国了

（原标题：扫码支付、手机红包、快递当天到货…现在东南亚为何越来越像中国了）

每经记者 蔡鼎

人口基数庞大的东南亚，互联网经济却才刚进入腾飞的阶段。报告显示，目前东南亚的电商市场规模大约为500亿美元，但到2025年这个数字可能会再增长1-2倍。这样巨大的增长潜力引来了阿里、腾讯、亚马逊、谷歌和Facebook等国际互联网巨头的纷纷入场布局。

东南亚地区包括了越南、马来西亚、印尼等11个国家，人口共计约6.2亿，是全世界人口规模第三的区域，占全球总人口数的8.5%。

这片被中国人叫作“南洋”的陆地和岛屿，扼守着东西方交通要道，又被称作“世界的十字路口”。

▲柬埔寨岛屿风光 （图片来源：维基百科）

人口基数庞大的东南亚，互联网经济才刚进入腾飞的阶段。

根据纳斯达克环球新闻网的测算，东南亚地区的在线电商市场规模有望到2025年之前都一直保持每年两位数的增长速度，和十几年前的中国类似。

这块新兴市场毫无疑问地成为了全球互联网商业潜力最大的地区，引来了阿里、腾讯、亚马逊、谷歌和Facebook等国际互联网巨头入场布局。

每日经济新闻记者注意到，由于技术人才的储备优势和对亚洲地域文化的了解，中国互联网公司在东南亚的投资目前看来取得了相当的成功。

也难怪彭博社发文感叹，“中国的互联网未来可能会对全球市场影响深远，而东南亚将是它们出海的第一步。”

东南亚潜力吸引巨头入场

亚洲开发银行在2016年的一份研究报告预测，东南亚地区的GDP增长率将在2017年达到4.8%，这一水平在全球经济增长乏力的背景下显得格外亮眼。

这份报告指出，东南亚世界经济发展最具活力的地区之一，GDP规模达到2.6万亿美元（约合人民币17.7万亿元）。东南亚许多国家近年来不断增加基础设施建设投入，调整产业结构，提高自己在全球产业链中的地位。

东南亚的互联网经济，也处于刚刚开始起飞的阶段。

根据Tech Church的报道，东南亚网络渗透率最高的国家马来西亚，目前只有大约三分之一的人使用过电商平台进行购物。随着GDP和人均收入的增长、智能手机和移动互联网的不断普及，手里开始有钱的东南亚人一旦习惯了在网上进行消费，市场规模不可限量。

据麦肯锡研究报告显示，目前东南亚的电商市场规模大约为500亿美元，但到2025年这个数字可能会再增长1-2倍。而e-Marketer公司估计，印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、菲律宾和新加坡这六个主要东南亚国家的移动广告业务支出有望在2018年达到14亿美元，并在2020年时超过20亿美元。

这样巨大的增长潜力吸引了全世界的互联网巨头进场布局。

每日经济新闻记者注意到一个有趣的现象，虽然在电商、网约车、在线旅游产品等细分领域内东南亚地区有着自己的初创企业相互竞争，但这些本土企业背后的投资人却不乏阿里巴巴、腾讯、Facebook等国际巨头的身影。

比如估值约18亿美元的印尼本土叫车软件Go Jek在激烈的竞争中击败了Uber。而路透社援引内部消息人士表示，京东、腾讯等中国互联网公司都出现在Go Jek投资者名单中，其中腾讯的投资金额可能约在1亿至1.5亿美元之间。此消息未能得到Go Jek方面回应证实。

▲图片来源：路透社

中国经验可供借鉴

腾讯和阿里巴巴在中国开创新的商业模式的经验，在东南亚地区也可以有效地被复制和借鉴。

马来西亚电商公司Lazada的CEO马克斯·比特纳指出，东南亚地区虽然有着差异很大的风俗文化，但在互联网经济的基本面上，却和十年前中国的情况类似。

比特纳表示：

“东南亚进入电商时代的步伐加快，得益于这里中等收入群体的爆炸式增长，这一点东南亚可以和10年前的中国相媲美”。

▲图片来源：Sea集团官网

每日经济新闻记者注意到，美国时间上周五（10月20日），发生在纽约证券交易所的一场小风波侧面地反映了中国互联网企业在东南亚的影响力。

总部位于新加坡，业务范围涵盖大东南亚地区的Sea集团于当地时间10月20日在纽约证券交易所上市。根据Tech Church报道，由于美国投资者对东南亚互联网市场的热烈期待和追捧，Sea集团有望超额完成原计划的7亿美元融资目标。

不过英国金融时报报道，马来西亚的Lazada公司对于Sea集团在招股说明书中自称“东南亚地区行业老大”等措辞表示不满。

有意思的是，Sea集团被称为“东南亚的小腾讯”，而腾讯也是该集团的主要投资方之一。而据英国金融时报报道，阿里巴巴目前持有Lazada的83%股份。

东南亚地区目前约有2.6亿网民，且每月新增大约400万新网民，到了2020年，东南亚将有大约4.6亿网民（总人口约6.4亿），逐渐接近中国目前的互联网渗透率水平。

根据麦肯锡集团的一份研究报告，Sea集团在东南亚市场借鉴了一些中国的模式。比如Sea集团从腾讯的经验中得出，移动支付系统的建立是电商平台发展的基础，所以该集团前期加大对移动支付的基础设施的投入。

虽然Sea集团目前仍处于亏损烧钱的投入阶段，但其营业收入预计将维持逐年上涨的趋势，被很多东南亚互联网行业专家看好。

谁懂得亚洲，谁就掌握未来

谷歌亚太业务总裁卡里姆？泰姆萨曼尼表示：

“亚洲的重要性正得到空前突显，世界一半以上的人口都在这里，未来15年这里的家庭财富增速将超过世界上其他所有地区。

亚洲将再次成为世界的中心，而要在亚洲市场上取胜，必须了解当地人的文化和思维方式。”

但由于对亚洲文化缺乏了解，造成了几家美国互联网公司进军东南亚时遭遇意外的惨败。

比如Uber就被东南亚本土的Grab和Go Jek等叫车软件在竞争中击败。由于对当地法规和市场环境的熟悉，这些本土公司采取了组建摩托车司机团队等方式，降低了自己的运营成本。

▲图片来源：CNN

而原本早就雄心勃勃想要进入东南亚市场的亚马逊直到今年才在新加坡开通Prime会员活动。由于东南亚地区缺乏统一高效的物流网络，原本依赖DHL（运敦豪）和UPS等快递物流的亚马逊发现，其接单数量远远超过了自己的运输能力。现在，亚马逊在新加坡只能依靠Uber的车队勉强维持运转。

相比之下，对亚洲情况的熟悉成了中国企业的优势。

比如阿里巴巴通过入股新加坡邮政（Sing Post），掌握了初步覆盖该地区的物流体系。

令美国互联网业界感到吃惊的是，京东在印尼也开设了官网。京东印尼官网的设计非常符合本地消费者的习惯，取得了良好的口碑评价。

而之前如联合利华等西方品牌也尝试在线上平台吸引东南亚的消费者，但都未能取得任何像样的成功。