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月活用户过7亿,FB是如何让Instagram做到的

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月活用户过7亿,FB是如何让Instagram做到的

网易科技讯4月27日消息,《纽约时报》专栏作家法哈德·曼约奥(Farhad Manjoo)近日采访了Instagram CEO凯文·希斯特罗姆,后者谈到了该服务是如何通过加快产品更新来达到7亿月活跃用户量,未来的增长预期等问题。曼约奥撰文指出,Instagram如今让人觉得,它正成为Facebook的下一个Facebook,已经悄然地从人们偶尔使用的产品变成大家每天都会使用的产品。

以下是文章主要内容:

又一里程碑

在最近的一次全体员工大会上,Instagram创始人兼CEO凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)展示了他最喜欢的图表之一:新增1亿用户所花的时间。

不久以前,该Facebook旗下的照片社交网络处于稳步增长当中。每个九个月,Instagram必定会再增加1亿的全球用户。而去年,它开始能够每天增加更多的新用户了。从5亿用户增长到6亿用户,它仅仅花了6个月时间。

周三,在达成该里程碑仅仅4个月后,该公司宣布又达成了一项里程碑:现在约有7亿人每月使用Instagram,其中约有4亿人每日使用。

最近我去会见了希斯特罗姆,因为我是Instagram新增的那1亿用户的其中一员。事实上我几年前就使用过Instagram,但用的并不多。然而,过去几个月,我开始越来越频繁地使用它了,现在我一天要上去查看几次。随着我日益频繁地使用Instagram,我意识到了该照片分享应用的某样事情:它正在成为Facebook的下一个Facebook。

让我变得有意更多地使用Instagram的部分原因是Facebook和Snapchat之间的战争。该“阅后即焚”通讯应用创造了各种新颖的在线通讯方式,而它的功能近期却遭到Instagram和Facebook其它的子公司的大肆抄袭。

加快服务功能更新

不过,从我开始使用Instagram之后,我发现某用令人惊讶的东西:Instagram对它从Snapchat抄来的功能进行了改良。在过去一年里,它也增加了大量其它的功能特性。当中包括按照个性化算法而非时间排序的信息流,流媒体直播,图集发布功能,以及(有争议性的)新应用设计和logo。

Instagram如今大幅改变其服务的日常使用体验的速度之快,就一家像它体量这么大的社交网络而言通常会显得太过鲁莽。不过,它的自信举动非但没有疏远原有的用户,反而取得带来了不俗的回报。

这很难去量化。我的主观体验可能跟你们的不一样(例如,很多人说很讨厌新的信息流排序方式)。但对我来说,Instagram为其社交网络所做的很多变化让它变得比去年更加有用,更加有趣好玩了。这部分因为新功能本身,但更重要的原因是那些功能帮助增加了人们的使用量。当更多的人更多地使用的时候,社交网络会变得更好;我最近使用Instagram多了,从更多的人那里看到更多的东西,因而会更想要更多地使用它。

因此Instagram让人产生了一种感觉:它就像是Facebook。更准确地说,它就像是2009年到2012年的Facebook:悄然地从一些人有时候会使用的其中一样科技产品,变成你认识的每一个人每天都会使用的其中一样科技产品。

在某种程度上,这并不令人意外。Instagram自2010年上线以来就一直在疯狂增长,在Facebook门下——该全球最大的社交网络5年前斥资10亿美元将其买下——它更是拥有非常充足的资源去进一步扩张。但达到7亿的用户量后,它实际上进入了未知的领域。

还有其它的网络比它规模更大:Facebook月用户量接近20亿,Facebook旗下的另外两款即时通讯应用WhatsApp和Facebook Messenger均已经突破10亿用户量关口。在中国,微信的用户规模也很大。

克服发展障碍

但去年,你可能会提出质疑:像Instagram这样的照片分享服务是否能够达到那样的规模——它是否足够通用,是否有足够多的人的手机能够顺畅地运行它,它是否能够抵挡住来自Snapchat等新兴照片分享网络更激烈的竞争。也许,那些问题或者别的问题将会在未来抬头,Instagram的增长可能会陷入停滞。但从目前来看,Instagram似乎已经克服了任何可以想到的障碍。它似乎已经达到了“逃逸速度”。

希斯特罗姆说,迅速加快Instagram的变化步伐来吸引更多用户的计划是经过深思熟虑的。

“我们最近新增1亿用户之所以如此快速,主要因为我们知道,随着我们的规模的扩大,我们必须要变革自己。”他说道。他是指,Instagram系统性地分析了其服务所有的发展瓶颈,并尝试去消除它们。然后,它寻找潜在的机会去更好地服务用户,尝试以尽可能快的速度将它们部署到位。

这些听上去并没什么特别的——难道不是所有的公司都一直在不断自己的产品服务吗?——但社交网络有时候会被讨厌变化的最忠诚用户群所“劫持”。Facebook扭转了那一趋势;随着用户规模的扩大,它持续不断地调整它的功能特性,变成一家可给更多人带来更多功能服务的网络平台。希斯特罗姆在采取与Facebook一样的策略。

希斯特罗姆很喜欢学院派的商业理论,尤其是哈佛商学院教授克雷·克里斯滕森(Clay Christensen)的。克里斯滕森著名著作《创新者的窘境》(Innovator’s Dilemma)谈到创新者的两难境地:在服务现有的受众时得付出损失更大的潜在受众的代价。希斯特罗姆说道,认识到Instagram可能会变得比现在大得多带来了一种释放的感觉;它让公司有信心去不断改变。

该公司过去一年所解决的部分发展瓶颈属于内部问题。举例来说,希斯特罗姆和Instagram的另一位联合创始人迈克·克里格(Mike Krieger)认识到,公司主要的瓶颈之一是他们自身的决策问题。因此,在过去3个月里,他们开始专门开会来做出一连串的决策。

“我们有个文档,里面详细列举了所有的产品决策。”希斯特罗姆说,“然后,我们会专门开会坐下来讨论,做出那些决策。你就是要解决那些决策问题。”

其它的发展瓶颈涉及技术问题。目前Instagram有超过80%的用户在美国境外,该服务在亚洲和南美洲地区的增长尤其快速,但这些地区存在Android手机性能不够出色、蜂窝网络速度缓慢等问题。(例如,Snapchat受到了用户的Android手机性能不佳的困扰。)因此,Instagram工程工作很大的一部分就是致力于让它的Android版应用在美国以外的地区能够运行得更好。例如,在开始推出Stories功能(从Snapchat抄来的视频幻灯片功能)之后,Instagram花了一个月的时间为其应用在国际市场的运行提速。

“我们一直以来都看到,应用运行表现的改进对于提升用户量的作用,与新功能相当。”克里格说道。

对抄袭的辩析

Instagram还决定提供Snapchat原创的功能,对此希斯特罗姆并不愧悔。他承认Stories功能是Snapchat的创意,但他还指出,Stories不仅仅是功能,更是一种全新的数字形式——就像数字信息流(比如Facebook的动态消息和Twitter的推文信息流)——这种形式在不同的产品当中可能会有很不一样的重新诠释方式。

“我不是很了解汽车的历史,但我知道Model T是全球第一辆汽车。”他说道,“那你觉得福特以外的汽车公司会怎么想呢?我们是抄袭福特吗?还是这是一种新的交通模式,每一个人都会有不同的设计想法?”

这听上去像是极力地为自己辩护,但他说的也不是没有道理。对比一下Instagram上的Stories和Snapchat上的Stories,你会发现二者的确很像。但两款应用的属性——Instagram是一个更加大型、更加公开的网络,人们会注意经营好自己在上面的形象,而Snapchat则推崇更小型但更加私密的网络——的确改变了Stories的形式的性质。Instagram上的Stories内容和Snapchat上的感觉不一样,因为两个网络上不同的人使用它的目的并不一样。

对我来说,Instagram版本往往能够带来更好的体验,原因显而易见:我在那里认识更多的人,你多半也这样吧。(乐邦)

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