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欧莱雅数字化痴迷在继续 别盲目中了黑科技的毒

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顾天鹂

用户需求永远是第一位的。

继5月投资了一家伦敦的创业孵化器公司Founders Factory后,欧莱雅本周又宣布以数百万欧元投资一家私募基金公司Partech Ventures,后者的投资者里还包括诺基亚和Cisco。这家位于巴黎的初创公司之前投资过一些零售网站,比如家具电商made.com,还有餐厅预订网站Lafourchette.com。

“这些在新技术领域的投资会让我们的品牌和渠道更加丰富,受益的还有供应链、研发和创新部门。” 欧莱雅的首席数字官Lubomira Rochet对路透社表示。

2012年,欧莱雅就在硅谷创立了内部的初创部门,而今年5月与Founders Factory达成的协议,则让他们每年可投资5家美妆科技初创,并联合创建两家公司。欧莱雅会帮创业公司推进产品,Founders Factory则负责指导数字化战略。

也就是说,这两次投资之后,以后每年都会有至少7家初创和欧莱雅沾边。

除了投资初创公司外,欧莱雅在数字营销和团队构建上也做出了一些努力。澳洲区数字总监Christopher Eymery在10月接受采访时确认了团队内部结构的变化,确保公司内外都有数字专家,“也特别关注对董事会的数字化教育”。公司的数字化团队也从五年前的150人上升到如今的1000多人,光是今年就扩充了几百名新员工。

尽管电视广告仍然占大头,不过他们数字渠道的广告花销也越来越多:2013年,欧莱雅的数字营销花费占总体的比重为15%,今年则变成了30%。

“数字化已经成了我们营销策略的心脏。” Rochet说。

从2015年终财报看来,欧莱雅在这方面的努力稍显成效,尤其体现在电商方面——电商销售额同比增加了37.9%,占据总体销售的5.2%。今年上半年,这个数字升至6%。电商表现较好的市场是美国、中国、德国和英国,俄罗斯和印尼的增速也很高。其中彩妆表现尤为强劲,公司认为这要归功于千禧一代的推动。

欧莱雅这两年的策略很明显地想抓住更多年轻人,动作更大,玩的噱头更多,比如测试紫外线强度的智能皮肤贴纸“My UV Patch”,美妆主题的表情包“Beaumoji”、用VR对美发师进行教学等。还签约了一个在Instagram拥有200多万粉丝的时尚博主Kristina Bazan,这也是大化妆品公司第一次让网红成为代言人。今年和一些YouTube美妆频道的合作,也绕过了AdBlock对传统网页广告的屏蔽,预计可被550万观众收看。

不过550万对于竞争对手雅诗兰黛家的Kendall Jenner来说只是个零头。其他网红加起来的影响可能还不及这位社交网站人气极高的超模在粉丝超过7千万的Instagram发张图片。

不过,化妆品公司在用数字化取悦年轻人这件事上,有不少通过科技的噱头,比如VR,智能xx等,需要警惕的是,不要盲目中了黑科技的毒。用户需求永远是第一位的。

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