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Verizon为何要收购雅虎?欲打造新媒体帝国

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网易科技讯7月26日消息,据美国著名商业杂志Fast Company报道,经过数月的猜测和分析,雅虎收购大战终于尘埃落定。美国通信运营商Verizon同意以48.3亿美元的价格收购雅虎数字资产。按照收购协议,雅虎的剩余资产(包括非核心专利、阿里巴巴和雅虎日本股票等)将组成新的上市投资公司,并将取个全新的名字。

Verizon收购雅虎核心资产的消息立即对两家公司股票产生积极影响,分别上涨了1.3%和1.4%。这份协议有望在2016年末或2017年初完成。对于Verizon来说,这份协议为其打造新媒体帝国铺平了道路。这个新媒体帝国将可以为其提供数十亿美元的潜在广告收入,以弥补其无线和有线业务增长放缓的影响。

2015年,为了加强媒体和广告业务,Verizon曾斥资44亿美元收购了AOL,这被视为Verizon打造新媒体帝国迈出的一大步。在此后几个月中,Verizon与初创企业视频平台签署了多项协议,包括AwesomenessTV和Complex Media。Verizon还于去年推出了自己的移动视频应用Go90,通过其为YouTube一代提供体育和短片形式的原创内容。

有了雅虎电邮和雅虎财经等资产,Verizon就获得了6亿月活跃用户,这对任何媒体公司的成长都至关重要,也是其追赶Facebook、谷歌以及Twitter等数字广告大联盟的捷径。

Verizon为何要收购雅虎?

负责领导Verizon产品创新和新业务的执行副总裁马尔尼·沃尔顿(Marni Walden)说:“在我看来,AOL的广告技术是一流的,但他们没有足够规模的受众。”Verizon首席执行官洛威尔·迈克亚当(Lowell McAdam) 已经给沃尔顿下达任务,要求其将Verizon的媒体努力变成价值50亿美元的业务。

沃尔顿表示,在与得益于全球存在的Facebook等科技巨头竞争时,建立足够受众需要很长时间。她说:“在我们收购AOL时,我们就知道,这不是故事的结尾,我们还需要付出更多努力。我们正建立某种东西,希望将其转变成庞大的业务,而建立受众和扩大规模是关键。”

沃尔顿已经亲眼见证了受众需求有多大。她说:“过去我曾负责管理Verizon的营销业务,我喜欢为AOL花钱。因为在支出的同时,它们也能带来更好的回报,它们的广告技术非常棒。但我们面临的挑战是,即使我想为它们花费1000万美元,它们却没有足够的库存。为此,我必须扩大规模才能达到目标。而在AwesomenessTV和Complex Media等公司的帮助下,我们将能够做得更多。”

沃尔顿还说:“如果你了解2000年时的无线行业,那是投资、扩张、整合的漫长过程。我认为现在也正面临类似的情况。但是这可能需要10年时间,而我们没有那么多时间浪费,我们必须以更快的速度完成这个过程。”收购雅虎可为Verizon提供竞争所需要的无机增长潜力。

收购对雅虎、梅耶尔有何影响?

雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)曾承诺带领雅虎转型,重现昔日辉煌。核心业务被Verizon收购,代表了其失去兑现承诺的最后能力。在执掌雅虎的4年至建立,梅耶尔重点强调设计,收购了大量初创企业,并聘请凯蒂·柯丽克(Katie Couric)等名人,希望能够凭借雅虎品牌打造新的媒体帝国。但是梅耶尔未能将这些零散的碎片编织成观众能够理解的完整故事,也未能找到能与其他竞争者相提并论的广告解决方案。

梅耶尔发表声明说:“这项交易为雅虎提供了巨大机遇,我们可以进一步建立分布渠道,加速在移动、视频、原生广告和社交方面的努力。”梅耶尔说,她并未为迄今取得的成就感到沾沾自喜,并有意继续留在整合后的AOL-雅虎中,她说:“我对能够通过这项交易扩大我们的势头感到兴奋不已。”

梅耶尔签署的合同规定,如果收购协议完成,而她因此失去工作,可以获得5500万美元的“遣散费”。与之相反,AOL前首席执行官蒂姆·阿姆斯壮(Tim Armstrong)如果能够继续掌舵至少4年时间,他可以获得5900万美元的奖励。阿姆斯壮将负责领导AOL-雅虎整合事宜。几个月前谈及与梅耶尔的关系时,阿姆斯壮称他们是朋友,曾共事了近10年时间,自从离开谷歌后始终保持联系。

随着电信行业与全国无线运营的整合,沃尔顿在Verizon经历了多年并购大战。她称依然计划维持雅虎的媒体品牌,同时将AOL的运营和广告技术整合进来。沃尔顿说:“雅虎品牌将会继续保留,它会成为最好的运营架构和平台。如果你愿意,这里将变成购物中心。但是各个部门依然会使用自己的名字,关键是吸引人们到来。它将与AOL和雅虎截然不同。你们将依然是AOL电子邮件、雅虎电子邮件、雅虎财经的忠诚粉丝。”

阿姆斯壮已经在Verizon的演化内容战略方面建立起声誉,他在现有品牌中应用了这种方法,比如允许《赫芬顿邮报》创始人阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)这样的领袖提供大量独立创意,而他们负责提供访客。

Verizon能扩张为顶级媒体帝国吗?

展望未来,沃尔顿将继续推行类似Verizon投资AwesomenessTV和Complex Media的交易,这些公司都擅长把握年轻受众的兴趣和行为。沃尔顿说:“这些公司非常善于吸引受众,而且无需花费巨额营销预算。他们不喜欢1个月投放4000万个电视广告,只是通过社交和分析进行。”

其他公司和竞争者也在追求相同的目标。为Go90应用提供内容的Vice已经获得沃尔特-迪士尼(Walt Disney)和21世纪福克斯的支持。Facebook视频之王BuzzFeed吸引了NBCUniversal作为其投资者。随着越来越多的人关注数字视频,它正对Verizon形成日益严峻的挑战。沃尔顿说,她正寻找有潜力的内容创作伙伴,她需要依靠Verizon的合作伙伴Hearst、媒体集团以及人才。最终,Verizon的目标是创造让用户长期停留在应用中的内容,Verizon为此可获得大量广告收入。沃尔顿说:“与纯粹的下载量或注册相比,这些东西更为重要。”

新媒体初创企业变得越来越昂贵,而其他拥有雅虎类似用户数量的企业出售的可能性太低,为此对于Verizon来说,通过收购和签署创新协议培养更多受众的方式很划算。将来,Verizon可能会将其内容投放在Snapchat等第三方平台上,与其他分销商共享收入。(小小)

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