华南资深大卖家亲述跨境电商“失败”经验

（原标题：华南资深大卖家亲述跨境电商“失败”经验）

【亿邦动力网讯】6月3日消息，在2016亿邦跨境电子商务峰会飞书互动——思路汇跨境电商出口分论坛上，华南资深大卖家Simon发表了题目为《我的跨境电商“失败”经验》的演讲。

他认为，品牌和商标是两个概念。商标就是贴一个牌子，但是品牌包含很多定义。此外，他还强调了优选SKU的重要性。

据了解，此次会议由亿邦动力网主办，思路网协办。2016亿邦跨境电子商务峰会出口分论坛邀请了eBay大中华区商务总经理郑长青、Wish中国区总监方芳以及华南资深大卖家Simon等出口电商经理人围绕2016年跨境电商行业的新格局进行一系列探讨。

华南资深大卖家Simon

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为华南资深大卖家Simon的演讲实录：

Simon：大家好，谢谢亿邦动力，谢谢主持人，今天很荣幸在这里和大家分享一些我的辛酸苦辣。我介绍一下我自己，我叫Simon，我来自于广东，在广东跨境电商界算是一个老人家，从2003年做跨境电商到现在，中间经历了很多的风风雨雨，我同时也在广东有一些跨境圈子的活动，组织一些联盟性质的事情。

我开始讲我的故事。我是2003年开始做电商的，在那个时间，所有的支持都很少，那个时候所做的事情就是做一些大家都懂得比较知名品牌的产品，第一桶金就是从那个时候来的。后来陆陆续续搞一些国内项目，有一些互联网项目。到了2008年的时候遭遇了金融危机，当时我们的投资商是在欧洲的一个基金，金融风暴的时候股价是70多美元，到了金融风暴以后，股价只剩下3美分了，那个时候经历了人生又一次破产，重新进入跨境电商做eBay，从第三方平台开始把货卖出国外。真正运营是从2008年底开始，那个时候用多账号进行运营，当时以数据为导向做跨境电商的生意，就是所谓的“挣快钱”方式，到了2012年进入了最低谷，开始反思，另外换一个模式，以产品为导向的思维做跨境电商的生意，进行了很大的改变。

2012年到现在，我们开始以品牌为导向，挑选精选产品通过多渠道的营销经营。我在2009年左右，刚开始进入eBay，那个时候各种各样的第三方平台的账号比较容易开，有一个身份证、信用卡就可以开一个eBay账号，那个时候算是跨境电商的红利时代，我一开始就建立了几十个账号卖一些中国的垃圾产品，做“国际搬运工”，把中国的垃圾产品搬运到国外去。我们找到一个方式，数据分析，那个时候数据支持比较少。当时eBay的跨境出口电商是最大的平台，我们分析他们上面的数据，哪些产品很热销，把那个数据摘录下来，把它列成表。

因为我在广东，华南小商品的资源特别丰富，包括批发市场、汽配、美容、五金、电子等等。建立了数据模型以后，找到一些热销商品，拿着那个表格去市场里找所有在eBay上经营的产品，在华南基本上都能够找到。汽配的、户外的、美容美甲的一些东西，什么东西我们都有，列一个表，数据显示这个东西热销，然后计算利润。那个时候计算利润特别简单，eBay的佣金、刊登费、撤消费，然后做成一个公式，那个时候物流也特别简单，没有现在这么复杂，只有一个渠道，就是香港小包，还是没有挂号的，加上挂号的话，挂号费很贵，好像是13元，我们卖东西要么快递，但是快递特别贵，所以肯定承受不了。因为当时我们好卖的东西都是小东西，只能通过小包，算法也特别好算，物流多少钱、eBay平台交易佣金多少钱、这个东西的成本，最关键的是重量。我们的开发人员每天拿着一个数据表打印出来，带一个电脑，去市场里把图给人家看，有没有这个东西，我们同事还会带一个电子城，看到这个东西和图片差不多就称一下，输入公式算一下，有利润就进回来。

我们为什么这么多的账号？我们当时的想法就是平台没有什么安全感，如果账号销量下降，就用另外一个账号，请了很多扩展团队，请的都是产品开发的，所以很迅速发展了几千个SKU，有很多重复刊登。当时非常好卖，什么东西都能卖，只要那个东西是热销的，放在这个平台里，第二天就开始跑了。当时所有支持的系统都是比较落后的，没有很多系统支持，包括刊登各方面都是通过手动。

接下来问题就越来越多，因为香港小包的操作大家都知道，这种小包发货时效很慢，没有追踪货物去哪里都不知道，基本上50多天、60多天才能到客户手里，那个时候出现很多差评，销量开始下降，所以这个账号不能卖了，这也是为什么当时有很多账号。

因为我们对产品不熟悉，主要以数据为导向，我们知道的只是数据，产品究竟是什么东西我们是不知道的。我记得当时我们开发了几千个产品，在广州那边搞一个很大的仓库，平时有一些朋友过来拜访，带他们去仓库看，他们看到这么多的东西，琳琅满目的，但是随手拿起一件问我，这个东西是干嘛的？我就蒙了，问我好用不好用我就更不知道了，把开发产品的团队叫来，问这个东西是干嘛的、同比是怎么样。我们几十个人里没有人知道这个东西是用来干嘛的，那个时候对产品非常不熟悉。

我们用这种模式去走，刚开始第一年可以挣好几百万，那个时候利润非常高。但是随着中国卖家逐渐进入，发现大家都在用这个模式做这个事情，你会发现大家都在拼价钱，价格不断下降，因为没有任何技术门槛，只是开了一些账号找到一些货刊登就可以了，所以毛利率一直下降，从200多万美元一个月，一直到2012年的时候，我们GMV跌破了50万美元。这些产品已经完全没有利润了，这些热销产品基本都5%以下了，甚至想不明白为什么他能够用这个价钱卖，因为根本不赚钱。

后来这个模式走不下去了，仓库积压，这个模式越来越难找到有利润的产品在上面营销了，发现这条路进入了亏本的状态，因为各方面成本在上涨。

开始做一些粉丝，看到平台上，包括当时亚马逊也出来了，2012年开始中国招商，当时我们在亚马逊开了几十个账号，当时是亚马逊英国的团队通过eBay资料找到我们，帮助我们开了好几十个账号，当时我们觉得这是一个渠道，用同样的团队去操作。你会发现没多久，同事问我要账号，因为几十个账号都是红色的，一是产品很劣质；二是物流、发货方式等等跟不上亚马逊买家需求。

当时我们有一个产品，因为数据分析模式开始走不下去了，我们开始挖掘有利润的产品，找到一个厂家，那个产品是汽车雨衣，这个汽车罩在中国很少有人用，但是在欧美比较流行，基本上家家户户都有这个东西。当时汽车罩有六个设计专利，正常的汽车罩是一块叠起来罩下去要两三个人拉，我们那个产品是有一个很方便的卷成一卷放在车尾箱，打开以后有一个杆子，一个人一拉就把整个车罩住了。这个产品刚开始上线的时候，那个时候成交率特别高，在亚马逊也好、eBay也好基本上两个浏览一个成交、三个浏览一个成交，这个数据非常高，我们觉得这是一个好产品，拼命推。但是很快你发现这个产品没有复购率，在美国一个家庭有2-3辆车，大家都喜欢这个东西，有这么高的成交率证明这个方便，基本上买了第一个，第二辆车、第三辆车按理说会复购，但是我们发现没有回头客，于是就开始做客户后端回访。

那个时候非常痛苦，我们客服团队天天被客户骂，因为大家都说这个东西原理是你们的，你们的产品实在太烂了，你们中国制造的产品就是垃圾，拿回来就放到垃圾桶里。这个产品当时是工厂直接到货，看都不看直接发货走了，但是看到这个产品以后发现自己都看不过眼，才发现要定义一个产品的标准进行选品，把原有的几千个SKU的产品都理一遍，精挑细选做一些产品。

之后开始做试运营的测试，在所有的账号中优选出八个账号，选出3个SKU，开始进行精品打造，用产品的思维和供应商一块沟通，把这个产品打造好，再重新上线；我们接着开始优化物流，经过几个月运营以后，我们有多个产品在亚马逊和eBay的平台里排到第一名。

把思维改变了以后，那个时候挺痛苦的，我算是比较狠的，把几千个SKU淘汰，从0开始，经过了半年多的运营，开始慢慢增加产品，GMV开始逐渐上涨。但是这些产品都是精选的，而且售后体验都做了很大的优化，我们毛利率又走回2008年、2009年红利时代的毛利率，所以我们在亚马逊和eBay中，同类产品我们的价格比较中高端。

后来，我们开始拓展，增加SKU、增加渠道，我们现在这个团队主要在澳洲，因为我们汽配比较适合澳洲的销售，现在运营有澳洲的本土团队、在美国有本土团队，SKU也拓展到500个了，这500个都是精品，和之前5000个完全是两回事，我们现在基本上稳步发展。我们注册了多个品牌，所有产品都是用品牌化进行运作。我们现在只能说是一个商标，在美国有部分商标渐渐开始有客户，流量来源有三分之一是直接搜索我们品牌进来的，渐渐的获取了一些客户的好评，每一个差评，我们都会很认真针对差评进行改进。

我们现在是在塑造品牌的模式，品牌和商标是两个概念。商标就是贴一个牌子，但是品牌包含很多定义，比如说服务、发货指标、产品创新、改进，同类产品把客户从网上进行抓取，进行分析，总结几个产品的痛点，和供货商一块研究、改造这个产品。

我们也在进步，我们也在不断的学习，向多个国家、多个渠道发展，供应链这块我们也在不断的加强，我们现在产品开始渐渐多了，有一些产品热卖了，也会出现一些货物跟不上的情况，我们不断的系统化、不断优化，把这些基础把好以后，向多渠道快速拓展。由于时间的关系，今天就和大家分享到这里，谢谢大家！

【直播】2016亿邦跨境电子商务峰会

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