泰一指尚副总裁李麒解读大数据的"迷与思"

自2012年国际权威大数据专家Victor Mayer教授出版了《大数据时代》一书后，一场关于大数据对于颠覆生活、工作与思维的讨论就从未停止过。尤其是广告营销这个与人息息相关、密不可分的行业。大数据营销、RTB、DMP、DSP、SSP、程序化等新名词纷至沓来，营销者们在乱花渐欲的新兴营销手段中尝试摸索，希望通过大数据的力量找到“被浪费的那一半广告费”去了哪……可就在前不久，Facebook放出消息放弃继续开发自家DSP平台让国内看好DSP的营销者们一片哗然。难道DSP真的行不通，程序化购买的憧憬真的就此搁置了吗？就此，笔者前不久在中国数字营销峰会上采访了国内领先的数字商业服务提供商——杭州泰一指尚科技有限公司副总裁李麒先生，且听他为我们解读大数据的迷与思。

还原Facebook放弃DSP事件所暴露出的一个主要问题是劣质流量过多，这个问题从DSP诞生之日起就存在着。目前行业内很多第三方机构都在开发排查虚假劣质流量的工具，以确保流量的真实准确。李麒认为，针对Facebook停止DSP开发这一事件，首先应该关注到中美两国国情与互联网企业发展的格局不同，对数据流量的采集与应用所产生差异性的影响。大数据虽然最早源自美国，但是单就互联网的渗透率而言，中国互联网的发展速度远超于美国。美国的互联网科技与通信公司相对独立，数据的完整性有待完善。而中国本土BAT等互联网巨头对于互联网平台的联结与打通已经相当完善，加之国内通信领域的用户数据作支撑，我们可以通过海量贯通的数据样本进行深入分析，进而得到立体的用户画像，从而实现大数据为精准营销服务。这种立体数据模型的缺失成为阻碍国外互联网企业发展DSP的一个重要原因。目前国内很多诸如广点通、百度、今日头条信息流等都属于RTB模式，包括现在的视频竞价，未来还要做电视竞价，多屏互动RTB等。这代表了整个市场的技术在不断向良好的方向发展。

经过这些年数字营销的发展，广告主在大数据营销方面的认知也已经相当成熟，DSP已经成为广告策略预算投放重要的组成部分。最早客户的要求相对简单，伴随大数据可追踪功能的发展，客户开始提出对于点击率等流量质量的考察。特别是游戏以及电商客户，对于新用户的注册、下载、销量转化等提出了KPI考核指标。客户对于营销的要求更加具体与细化，这都是数据的力量所带来的改变。大数据让营销变得更丰富更好玩，客户已经开始主动去开发营销的新方法新思路，然后交给互联网技术公司去实现营销落地。客户的营销理念的成熟加快了行业整体发展的步伐，这也为广告商们不断创新快速发展提供契机，从而同客户一起进步。

从大数据的发展潜力而言，大到国家战略，小到民生应用，都需要大数据，国家需要用大数据指导国家层面的GDP，同时大数据也是各地方政府发展的纲要。各行各业均需要与大数据充分融合才能实现克强总理所提出的互联网+战略。但李麒同时表示，互联网+是希望以开放的姿态去拥抱互联网这种自由的思维方式，但这又不是简单的叠加。产业互联网与互联网产业化是大数据的发展走向。就如马化腾所说的，“跨界融合，联结一切”。这是互联网+的精髓。互联网+最核心的就是大数据，大数据是整个互联网+的基础。大数据落地的基础是通过数据以及应用场景，从而实现数据商业化的能力，数字营销的能力和移动业务的能力，这三者缺一不可。从而把整个产业链打通，最终为广告主实现企业转型发展以及互联网+国际化。产生大数据的渠道多种多样，包括物流、餐饮等行业所产生的海量数据，都是可以为提升用户体验，改进产品服务的。大数据的作用可以贯穿到全产业链的方方面面，包括设计，生产、面市、销售、渠道、门店等，大数据正在参与到一个以生产周期为闭环的工业化的流程中。

大数据的发展潜力是无穷无尽的。当然大数据的发展也需要行业的共同推动。市场只有在良性竞合的状态下发展，才能提高技术水平与服务意识，从而提升用户体验。品牌传播是一个循序渐进的过程，品牌露出产品发布以及产品本身的内容营销缺一不可，切忌为了实现最终效果而采取中间环节虚假变量的方式混淆行业的真实数据。相信在行业同仁的共同努力下，大数据终将迎来营销行业更加蓬勃的发展。