有态度易起来 跨界营销经典案例浅析

“态度决定一切！”这是前男足国家队主教练米卢的经典语录。当今社会，用批判的眼光审视事物，用犀利的言辞表达自己的态度，这样的人或者媒体、企业，往往会被打上孤芳自赏、桀骜不驯的标签，但是时间会给出答案，究竟是人云亦云还是坚持态度？

提到态度，自然而言就联想到网易的新闻客户端，因为“有态度”是目前少数可以激发用户思考的新闻媒体。而在近日，北京的街头穿梭着“有态度”专车，毫无疑问这是网易新闻客户端和易到用车的又一次经典跨界营销。

有态度易起来跨界合作引发思考的力量

11月24日，网易新闻客户端与易到用车的全新跨界合作模式正式启动，易到用车提供10辆特斯拉“态度专车”，用户在易到用车APP上寻找“态度”字样的专车即可选乘。在“态度专车”上有一系列网易新闻客户端的“有态度”周边用品，比如定制饮用水、玩偶、定制笔记本、态度礼盒等。用户在乘坐“态度专车”的时候，可以更深的了解网易新闻客户端的“有态度”。

线下活动如此，线上活动当然也同期开展。网易和易到用车的“活的有态度，不做大多数”H5正式发布以来，因为H5中细数的几个生活细节引起用户的共鸣——老板开会时候的敢不敢发出不一样的声音？下班后老板没走，你工作完成了是不是也“赖”在公司不走？遇到老人摔倒第一反应是不是敲诈？这些理所当然是不是被社会不良风气所扭曲？是不是应该引起大众的反思？而这些都是网易希望用户能思考的“态度”。

不久前，网易最新财报让业界看到了低调的网易有太多亮点，一家发展了18年的企业，依然能实现114%的营收增长和62%的净利增长，不由得令人刮目相看。对网易而言，高增长就必须要跨界，所以需要易到用车这样的企业与其一起做营销、做品宣，从而盘活两个本不属于同一属性的客户群，发挥1+1>2的特性。至于后续，还可以让易到用车结合网易云音乐、网易汽车、网易游戏等层面，满足各个场景下的不同用车需求。

易到用车跨界营销已成常态化

对于易到用车而言，跨界营销已经成为常态化，不久前的乐视“乐迷节”期间，两家巨头联手营销，为乐视带来了17.8亿的营业额，为此易到用车还贴补了1亿赌约。此次事件不仅让业内哗然，更为日后乐视参投并控股易到用车埋下了伏笔。

在翻阅了易到用车的历史不难发现，这家中国专车行业的开创者不会将焦点关注在价格战上，而是对焦在用户身上，所以与美妆O2O企业“美到家”结成战略合作，和餐饮“叫个鸭子”联手，以及乐视的合作等等。当滴滴出行通过红包不断蚕食易到用车的市场份额的时候，易到用车为什么不投入价格战？原因很简单，因为态度。

在易到用车的发展规划中，易到用车创始人兼CEO周航曾表示，专车的发展会分为三个阶段：第一个阶段是功能专车，包括滴滴出行在内，基本所有专车公司都停留在这一阶段，其最大的功能就是从A点到B点，最多就是车上提供饮用水、纸巾、WiFi，司机帮着开门，拿行李。第二个阶段是易到用车目前所处的生态专车，为用户提供全新的移动出行生活场景，利用大数据、云计算等技术打造完美的用户体验。至于第三个阶段，则是在生态专车的基础上融入类似乐视生态的体系中，从简单的功能专车实现向完美生态专车的颠覆性升级。

所以，易到用车没有盲目跟进价格战，至少在第一阶段用户看重的是价格，但是在第二阶段，用户看重的是体验、功能，而这些并非是价格占主导地位，而这就是易到用车的态度。

专车市场营销力度减弱易到用车突出重围

专车市场从烧钱模式开始迅速降温，用户的感受是极差的，因为包括滴滴出行在内的专车以往从补贴几十元到如今加价叫车，巨大的落差让一部分用户开始改变用车的态度。比如北京前段时间的雨雪天气恶劣，滴滴出行不仅叫不到专车，甚至叫出租车还要加价20余元，我为什么不在路边伸手拦车？——在某金融公司工作的李先生就发出这样的抱怨。同样抱怨的还有专车司机，以前赚钱，现在基本不太赚钱，我都不太想干了，浪费时间。——某专车司机也如此抱怨。

与此同时，易到用车的充返活动杀出，这是D轮融资以后最大手笔的营销，并且恐怕也是专车历史上最大力度的营销，因为其充返活动是充多少返多少，等同于专车费用打5折！对于现阶段专车补贴力度普遍收紧的时候，易到用车反其道而行之势必会收到意想不到的效果。

无论如何，网易有调性的新闻客户端和同样有态度的易到用车，都在提供不一样的用户体验，毕竟用户阅读新闻和使用专车并不冲突，两个不同属性可以被完美的应用于用户本身。