数字阅读进阶电商模式 行业应该如何应对

(文/周兴斌)一直以来，国内数字阅读市场都是一块难啃的骨头，一方面面临着用户付费意识较低的传统难题，另一方面整体市场竞争格局中不仅仅是内容资源的博弈，更是平台、渠道、内容和终端全方位之争。

电商在数字阅读领域频频出手早已不是新鲜的事情，亚马逊、当当、京东、苏宁等电商平台早已通过电商平台与数字阅读进行了较为深入的集合。从今年开始，数字阅读领域的巨头也开始了电商化的探索。电商化的探索一方面在分发层面上可以做到更加方便快捷，另一方面在内容创作层面上也可以给创作者带来更大的收益，推动数字阅读平台更加健康良性地发展。

电商化探索，数字阅读的华丽转身

随着双11即将到来，各大电商平台都迎来了促销季。网易云阅读这种数字阅读平台也不例外。11月1日0点起，网易云阅读推出“网易囤书节”活动，活动自11月1日起持续至11月11日，届时云阅读移动客户端全平台60万册图书内容全部1折起，这是继528全场免费周之后再一次开启的数字阅读行业大规模促销活动。届时移动端所有图书价格全部透明化，在原本已趋于白热化的行业竞争格局下，再次不惜血本搅动市场。

在这种促销活动之中，所谓的电商化探索实际上是采用了付费兑换积分、礼包等各项形式推动用户用积分、礼包兑换相关书籍，实现平台变现和数字阅读的电商化。

在这个一个平台中，创作者成为了电商中的“卖家”，读者成为了电商中的“买家”。买家和卖家之间根据书籍的分类、质量以及章节进行交易，网易云阅读成为管理这个交易的平台。

这种管理和运营思路与电商并无二致，直接形成了数字阅读平台的电商化格局，极具巧思和新意。

阅读平台化，买卖双方的交易体系

不仅仅是管理上带来了新意，在内容创作和用户付费的形式上，数字阅读电商化的探索也形成了独特的生态体系。

云阅读的这种交易体系与中国移动电子书咪咕阅读的商业模式截然不同。易观分析师孙培麟认为，电子书内容平台作为B2C 的一项业务，从市场发展来看，短期仍属于高投入低回报的阶段，这对电子书内容平台的运营者在资本上有一定要求。

据了解，咪咕阅读用户只需发一条短信、支付几元钱成本，就可下载一部电子书籍手机阅读。云阅读的B2C模式和咪咕阅读的模式大框架如出一辙。但与之不同的是，云阅读自身作为平台链接版权方的平台，读者在云阅读平台用户可以利用每日登陆、阅读时长、评论行为等来兑换积分和红包。此外，云阅读也把自身收入的绝大部分反馈给创作者和版权方。

这种思路带来的优势则是，用户可以储存一定的积分，对自己喜欢书籍直接进行购买阅读，阅读完毕后甚至可以写下自己的评价，对他人的购买阅读造成判断。书籍在平台上直接成为了一种商品。 由于书籍价格不高，用户的付费阅读意识也逐渐提升，加上网易云阅读的补贴，创作者在这样的创作环境中也可以得到更好的生存。整个付费阅读和创作生态也形成了一个良性的循环。

实际上，截止至2015年第三季度，网易云阅读平台电子书内容保有量自原有的46万册更新为60万册，依然保持在内容量级方面业内最大规模。同时，云阅读注册用户达8000千万，有望在今年年底突破1亿大关。这次云阅读平台规模上的一次升级。

这一数据在某种程度上说明了一个问题——正是因为实现了较好的收益效果，云阅读平台上的创作者越来越多，云阅读成为了创作者的一个重要阵地。在中国这种缺乏用户付费习惯的环境中，这种良性循环对于数字阅读行业而言尤为可贵。

更值得期待的是，云阅读这种运作过程中实际上还包含网易全新的IP战略计划，通过大规模的电商促销活动，一方面通过这样大规模的活动也是云阅读为下一步IP战略进行储备和蓄客，回馈用户，激活用户行为的同时，将平台的用户规模进一步提升。

另一方面更重要的是能帮助平台挖掘和发现爆款IP内容，从用户大规模的囤书行为中发现用户对于内容的偏好和，引导云阅读在之后IP产业开发工作中有的放矢，培养符合市场期待的原创内容，进行影视化、游戏化等IP运作。相信，IP运作的计划和网易游戏等王牌项目相结合时，未来将产生奇妙的化学反应。

电商已成风：阅读巨头该如何应对

网易云阅读电商模式打造数字阅读平台的这种做法和其他数字阅读平台一起，将传统出版行业产业链中的编、印、发环节变为内容提供商、平台提供商、运营推广商。这种做法可以推动国内数字出版产业链渐趋整合、完善。读者的数字阅读需求将推动电纸书的市场升温，并最终形成一个稳定的、可持续的、具备成长性的产业。

实际上云阅读的做法已有不少平台正在加以跟进。无论是掌阅还是多看等平台实际上都在尝试积分、礼包兑换这种电商模式的探索。但在运营思路上，因为缺乏网易云阅读这种大规模促销活动，更多还是按照传统的思路来做。

在未来，为推动用户付费习惯的进一步普及，将会有更多平台试水数字阅读平台电商化的做法。数字音乐行业在版权、付费等各个方面已经有了诸多政策出台，未来在数字阅读行业，付费阅读将会是大趋势。

数据显示，2012年国内移动阅读市场的规模仅有34.7亿元，2013年增长至62.5亿元，环比上涨了80.1%，预计2015年市场规模将达165亿元，而在未来电子阅读市场规模有望达到千亿级。

上海大学中国艺术产业研究院执行院长吴信训曾表示：“移动阅读付费市场兴起的态势，建立在两个基本的条件之上：其一是移动阅读终端的普及;其二是移动支付的便捷和安全保障。”

在如今移动阅读和电商化运营已成格局的情况下，采用电商模式进行探索的数字阅读平台将有更大的想象空间。