文/李儒超
舞台上的汪峰，有着和他经历不相符的紧张。舞台对面，是一块比舞台大很多的提词器，即便如此，汪峰还是偶见卡顿；台下，是一群稍显陌生的看客。
这是汪峰的客场。台上，任凭他如何将fiil耳机夸耀到极致，fiil最大的话题点依旧停留在汪峰本人身上，以及，他拉来的一批站台明星。
汪峰从头讲到了尾。这场“跨界真人秀”因此变得货真价实，没有人再怀疑汪峰只是玩票，做粉丝定制版没必要这么大费周章；人们怀疑的是，这款标榜“时尚”售价1099的“跨界”耳机到底能卖给谁。
用户群的定义问题，摆在了所有试图跨界的厂商面前。事实上，从华米的Amazfit到近期的Vinci，再到如今的fill，硬件领域并不缺乏跨界者，但这条路似乎比我们想象中要艰辛很多。
令人“纠结”的用户群
早在今年8月，小米手环制造商华米科技曾在fiil发布会同样的场地，推出了一款主打“时尚”的手环Amazfit。虽然没有明星老板唱独角戏，但拉来了高圆圆站台，Amazifit似乎想趁机沾染一些时尚血统。
然而，这款“跨界”手环在华米科技CEO黄汪眼中，却充满着诸多不确定性，其销量也难以预期。虽然小米手环已经取得了超1000万台的亮眼成绩，但由于售价极为低廉，其积累的用户也相对低端；更为重要的是，“小米”的烙印既让华米取得了销量上的突破，同时也将华米的产品打上了“性价比”标签。
虽然在科技界，性价比并非坏事，但在主打高溢价的时尚领域，性价比的作用十分有限。甚至，用科技产品的性能、参数、价格论来跨界做时尚，对于更钟爱品牌、外观的时尚受众还是一种阻碍。
这也是华米做时尚手环时，一直在试图淡化小米手环背景的一大原因。
然而，即便明确了用户群特点的不同，面对关注时尚的这群崭新用户，要想从其中争取出一些用户并不简单。
以fiil耳机为例，有业界人士称，耳机市场虽然庞大，但“原配耳机”和地摊货几乎占据了绝大部分份额。这些零成本和低成本耳机用户，厂商很难说服其购买上千元的耳机；而真正愿意在耳机上花钱的用户，才是这些耳机厂商的标的对象。
然而，如AKG、森海塞尔等老牌耳机厂商，凭借数十年的技术积累，牢牢把控着中高端耳机市场；留给fiil这类新兴品牌的机会，只能在门槛相对较低的时尚耳机领域。这一领域有着一个显著的特点----用户多使用耳机出街，出街耳机对音质有所淡化，但对“装逼”有所需求。
于是，愿意在耳机上花钱、有“装逼”需求，经过这两层限定，fiil的潜在用户群已经大为缩小。况且，在这类用户群中，还有着已经形成稳定销量和口碑的Beats。
此前，汪峰还将其耳机受众称为“大众音乐人”，但至今也并未给出具体定义方式。洋葱资本合伙人何骁军告诉网易科技，fiil更像是“中产阶级的小米”；由于用户群的原因，其市场可能有所高估。
价格低了没人买，价格高了可能也没人买，这似乎是诸多进入时尚界的科技产品遇到的一个尴尬问题；fiil的1099属于一个折中价位，但介于传统科技用户和传统时尚用户之间到底能有多少用户，目前来说还很难预计。
如何创造更多“伪需求”？
不过，质疑归质疑，厂商对用户群的增加并非无计可施。事实上，无论是华米还是fiil，似乎都不约而同的在遵循时尚界的玩法---依靠明星效应在创造更多用户。
有业界人士告诉网易科技，这主要得益于时尚产品的特点，时尚产品本身的成本普遍较低，“很多产品卖得就是一个品牌溢价，营销很大程度上可以决定一款产品所在的高度”。
从需求上看，时尚类产品大多谈不上刚需，反而需要创造出更多“伪需求”。比如仅仅是好看，或者是某明星的粉丝，这类看似毫无理性的理由，很有可能会成为消费者选购时尚类产品的重要因素。而创造“伪需求”的方式，往往来自于眼花缭乱的营销手法。
fiil在这条路上，一开始就抢了跑。除了担任董事长的汪峰本人，汪峰的明星后援团也吸引了不少眼球。青山资本相关人士告诉网易科技，fiil的后续宣传可能还是会以汪峰为主，这种明星效应将会从始至终贯穿fiil耳机的生命周期。
但并不是所有玩跨界的厂商都有fiil这么幸运。
黄汪告诉网易科技，为了让Amazfit成为一款正宗的时尚产品，华米准备花“超乎想象的钱”在明星及各类时尚活动上。据悉，本月初的巴黎时装周已经出现了Amazfit的身影，黄汪的战略似乎有了初步进展。
而Misfit、inWatch的时尚战略，则主要放在了和施华洛世奇、维多利亚的秘密的联合发售上。借由既有时尚界玩家的力量，做一些时尚化试水，则是不少试图“浅度”跨界厂商选择的路线。
然而，如果要坚持走时尚路线，后续花费在“营销”上的费用，依旧会是一个庞大的数字，对于有一个良好开端的fiil也是如此。这对公司后续的融资和现金流，可能会是一个较大的考验。
华米推出Amazfit的背景是小米手环的热销；对于fiil，目前fiil已获得青山资本和梅花创投的1000万美元天使投资，A轮融资也在进行中。不过，“轻奢”路线的fiil能否顺利走下去，可能还是会取决于于昨日发布的三款耳机----对于时尚消费品，如果不能用销量说话，后续的想象力可能会大打折扣。
当然，营销也不会是厂商获取用户的全部手段，产品本身的素质也会是一个重要因素。有熟悉耳机的专业人士告诉网易科技，作为一款跨界产品，fiil总起来还是比较讨巧的，“fiil作为耳机的素质并不算低，基本可以满足普通人对音乐的需求”，而降噪的加入，则大大提升了听音体验。
这些产品层面的因素，多多少少让其占据了一些一般时尚产品不具备的优势。可能这些并不是决定产品跨界能否成功的决定因素，但作为加分项，有可能在后续发展中有所裨益，最起码也会是一个“保底”的优势。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
