创业者：没想明白做什么 不好意思找人要钱

文/张志坚

大家好，我叫张志坚，生于1978年，射手座B型血，上海崇明岛人。首先自我介绍一下，我创业11年，从2004年开始创业，从2011年开始拿VC的钱到今天。前七年没有拿VC的钱，自从拿了VC的钱以后每一天都度日如年。我今天还是认为99%的生意，都是没有必要拿VC的钱的。

在没拿VC的钱之前，我们过着小富即安的创业生活。七年的时间，多的时候每个月收入100来万，少的时候至少也能确保员工工资能正常发出来。这七年间，不求闻达于诸侯，默默无闻的创业，日子特别开心，经常下午就没事了，自己在办公室关起门偷偷看美剧，晚上还经常跟合伙人一起打麻将。到了2010年，我们开始反思，虽然赚了一些小钱，觉得30多岁了，其实也没啥成就感。我们开始想，能不能做一件大事，虽然不是为了钱，但是成就感如果要用钱来衡量的话，那商业上就想做一个10亿美元的公司。

我们公司在2004年到2009年创业的时候，那个时候做的叫无线增值业务，也即SP业务。到了2010年，发现移动互联网时代到来了，我们就把老的公司关掉了，开始试着做点新事。2010年年初，耶客公司当时有三个合伙人，决定一块儿二次创业，干点大事儿。

一开始公司要干嘛都不知道，我们做了好多莫名其妙的APP，我们做过音乐、游戏、工具类的APP，其实我们当时还做过一个叫春哥庙的APP，因为那段时间流行拜春哥，我们花了一个周末开发好放到APP Store里，还真有不少人用。因为我们从SP出身的，对开发和推广APP这个事情轻车熟路，这个时候有一大堆零售企业和消费品牌找上门来，让我们帮企业做APP，我们签了几个大客户，美邦、李宁、人头马等。我们开始是没想拿VC的钱，那时候（2010年底2011年年初的时候），在北京参加一个沙龙，沙龙的主办方是北大校友，叫户才和，知道我们干的事情后，说：张志坚，你应该拿VC的钱，把这个事做大。我将信将疑，但还是通过熟人关系找到了IDG的岳斌，也是北大校友，是我师弟，比我低一级，大学的时候不认识，但是共同认识好多人。和他聊了两次，第一次聊下来双方没啥感觉，我也没当回事情，本来也没打算融资，因为给人做APP嘛，本来就是赚钱的，又不缺钱。

聊第二次的时候，那时候我们在帮凡客做APP，而且做的非常好，陈年老大很满意。第二次聊完，岳斌觉得我们团队挺强的，大概过了两三天的样子，帮我们约了IDG的李骁军和张震聊，其实整个过程没写BP，只是写了一个汇报情况。张震和骁军问我们：移动电商肯定是个大方向，你将来要怎么搞？我说，将来也不知道要干嘛，现在我签了20、30个电商和零售平台的APP，maybe我把这个20个APP做个20合1，就是一个移动购物入口。他们说，听着不错。还有IDG的合伙人在会上说，maybe你还可以做一个购物手机，这个手机拿来就有你们做的几十个购物APP，手机免费送，通过卖货cps赚钱。我心想，有道理！A轮比较顺利，我们拿到183万美元，雷军也成了我们的股东。

我们拿了钱以后，就开始跑马圈地签电商和零售客户，我们公司从20个人到200个人花了半年的时间，人数跟当时的小米差不多，看着很风光。我们就一路闷头做下去，拿服装行业为例，我们不仅把中国很多大服装企业搞定了，全世界的大服装企业Uniqlo、Gap还有Tommy Hilfiger后来也被我们搞定了，APP都是我们做的，还有肯德基和必胜客的APP也是。我自己埋头苦干，但是其实说实话也没太深入思考行业，到了13年，我们发现这个生意还是有大问题的，做B2B是项目制，中国零售200强中有60家是我们的客户，发现即使做到天下第一也就是一年两三千万的生意，关键问题是这个生意没法规模化，创业初期梦想的要做一个10亿美元的生意，离得很远。

2013年中，我们觉得这个事儿做不下去了。我们准备开董事会。这时候很苦闷，觉得老子没日没夜干了2年，还是落得个进退维谷的下场，关键是还烧了投资人不少钱，开始了严重的焦虑。后来看书，雷军的一句话打动了我，说如果我们确实认为自己在方向选择时犯错了，那么早死早超生，该认输认输，把这个业务关掉，壮士断腕才能重生。后来，我们转型做了东西购物推荐，因为我们的电商基因比较强，做导购还是比较轻的，还有现金流，所以我想先做做看。做了一年发现自己其实不懂电商导购，我们又改做烧饭饭。再后来，我们又把烧饭饭关掉了，做了现在的味蕾。

做烧饭饭，其实我们当时（2014年10月）的一个想法就是我们觉得O2O还是会改变未来的，这是一个好方向，行业无非是衣食住行，我们从吃入手。最早的想法就是，这是一件大事，要跟O2O结合，用互联网改变大家吃饭的方式。我们觉得在家吃饭的市场空间还是蛮大的，加之在到店消费这件事美团和大众点评已经做了，从在家吃饭这个场景下找一些场景，目标是做10亿美元的生意。而且我们粗略的认为，如果一个020生意如果在12个月内做不到1万单一天，那这很有可能就不是一个10亿美元的生意。于是2014年年底，我们给烧饭饭的业务定了2015年Q1到Q4的目标，Q1做500单一天，Q4是1万单一天。从第一季度来看，我们每天才做100单，我们认为第一季度没完成目标是我们自己傻，因为地推、APP用户体验、厨师培训等方面可能都没有做好。

第二季度，我们完善了APP和厨师服务规范，推广力度更大，4月13日，我们同时上线了1元抢厨师和29元抢波士顿大龙虾的活动，波士顿大龙虾是一斤好几两的那种，市面上最大个的那种。我们从京东进价89块，每只龙虾贴60元，卖29块钱。我们想这个市场如果需求足够大，我一定能够用两招把门槛降到极低，一招是用一块钱来抢厨师，第二是用特别诱人的食物吸引大家都来用，也卖的很便宜。而且那段时间我们几乎免费让上海主流传统媒体比如电视台的人气美食、上视新闻、第一财经、纸媒有新闻晨报、劳动报、青年报、申江服务导报、外滩画报等都报道了我们。我们也几乎在上海的所有美食微信公众号投放了这两个活动。29块钱吃一只大龙虾，因为龙虾顾客不会做，必须请厨师上门做，而厨师上门只要一块钱。在这两个极致情况下，我们把所有的当月预算砸所有的美食媒体公众号，如果再做不出来我想我就认栽。在母亲节活动的时候，我们还做了1元买乌鸡这样的活动，直接把最好吃的东西送到用户家里，再1元抢厨师，如果用户再不请厨师上门，我就真认输了。在这样多宣传力度和促销力度下，我们的预估每天怎么着也得1000单吧，但是实际订单也就是每天三四百单，而且这是在厨师和用户两头补贴的前提下，食材和服务费都是负毛利的前提下，活动一结束我觉得我没辙了。但是至少我是已经努力了，如果要规模化这个业务，还得烧多少钱？还得在广州、上海、北京分别送龙虾，才能获取这些用户。所以当时关起门来说我们又没法完成第二季度的目标。

其实我自己算过一笔帐，真的要完成每天1000单的任务，其实也不难，就是准备1000只大龙虾，批量采购也不贵，在10个小区，每个小区放100只龙虾做地推，让大家1块钱来买，然后再一块钱下单下个厨师，其实花不了太多钱，但这是这样的地推有意义吗，这么做用户会有留存吗？用户获取成本是多少，是不是可规模化的事？要刷一天一万单的量也刷得出来，无非是拿A轮投资人的钱去砸，砸到有规模了再做下一轮，融更多的钱。但是拿了更多的钱需要承担更多的责任。因为那时候同行好厨师和爱大厨在外面融资，所以看过他们的VC自然也想跑来看看我们数据。大众点评投资部门的同事，还有点评的CEO张涛，也主动来我们办公室找我聊。聊的很深入、从需求场景、到供给如何规模化、到营销方案再到盈利模式再跟Uber模式做对比，至少我们几个人在房间里面得出这么一个结论：至少不是10亿美元的生意。但是当时其实我还是有点不服气的，因为觉得maybe将来这可以转成一个创新的生鲜电商生意，为此后来还专门给张涛和Michael姜（点评的投资负责人）写了一封e-mail阐述我的观点。后来冷静下来，我们就说还是别干烧饭饭了，该认输的时候认输，该止损的时候止损。为什么我们做烧饭饭时不出来融资呢？所有人都问我，你要钱吗？我说我不要钱，因为这是什么生意我还没想明白，我怎么好意思找投资人继续要钱呢。在这个过程中，我们遇到很多事，虽然这个过程历时不长，只有两三个月。

我今天只是想把我们思考的过程说出来，我不一定是对的，这个世界上好的生意有很多，并不意味着我们放弃的生意就是一个坏生意，也许今天我坐井观天、盲人摸象也有可能。

现在我们转成做味蕾，还是回归到初心，做味蕾。我们开始烧饭饭做得不顺，我们一直在想，餐饮行业的创业机会到底在哪里？我们就去看美国，希望可以得到一点启示。因为中国太乱了，大家砸了太多的钱进去，看不清楚什么是真实的需求、什么是虚假的繁荣。我们就看成熟市场和全球市场，全世界最大的餐饮公司是麦当劳，市值将近1000亿美元；肯德基的市值是三五百亿美元，然后我们从上往下看，一直看到30亿美元的餐饮公司，欧美一大堆的公司，发现一个规律，就是但凡能做成30亿美元市值以上的餐饮公司都是QSR公司，就是所谓的Quick service restaurant（快餐生意）。人均客单价基本不超过10美元，定价便宜市场大。而反过来看很多很好吃的米其林餐厅，这种餐厅几乎没有一家上市的，因为可规模化程度低，很难复制，所以只能小而美。所以我们觉得选快餐这个品类还是对的。当然我们也想过做平台，但是平台没机会了，快餐这个行业的，饿了么、百度外卖等在平台这个事情上已经做得挺好。餐饮这个大方向先定好，剩下就要定品类了。选品类是创业最重要的事，我们选了快餐这个品类。剩下到底是选择以什么方式做，到底是以线下开店还是用互联网的方式来做，我们初步的答案是通过互联网，maybe将来会是hybrid的一个事儿。

烧饭饭于10月13号关闭，我们5月份就开始思考创业的机会在哪里。我们自己把餐饮行业分成5乘2的矩阵，一个维度是行业分：外出就餐(dinning out)、外卖(takeaway)、在家吃饭（homedinning）、传统电商和即时电商。另外一个维度是做平台还是自营品牌。选择餐饮业创业方向的时候，我们再看这个矩阵，对于中国的创业者来讲，说到底是应该落到哪个，我们落到了这一边，这就是我们味蕾在做的事，就是做自营的、非到店消费吃饭、快餐的这样一个场景，我们认为今天在中国也许也就剩这个机会了，如果要找一个10亿美元的机会的话。因为餐饮这个市场是在太大了3万亿的市场，我们先做20亿人民币是有机会的，所以这就是为什么我们选择做味蕾。我们真心没跟饭店老板、所谓的传统餐馆竞争，我们自己在思考、探索，做餐饮品牌，还是一个自己跟自己竞争的事情，你把食品安全做好、口味标准化做好、菜品研发做好，你就会成功。

最后讲一下，拿VC钱这4年多我思考了一些东西。

第一，到底什么东西值钱，到底是投资人的钱值钱还是自己的时间值钱？一个人的创业青春是非常短暂的，你做10年也许只能创2、3次业。不要因为为了拿VC的钱而去创业。如果你抱着有人投我我就去创业试试看的心态去创业，还是很危险的。一定要把自己的时间看成比VC的钱更宝贵，对自己负责，最终还是会对VC负责的。

第二是坚持还是转型？刚才我在这个过程中，特别我们做互联网这一行，真心永远不知道自己什么时候是对的，什么时候是错的。只能假设自己50%的情况是对的，50%的情况是错的，只是去发现到底哪个50%是错的，这是独立思考和深度思考的过程。

第三，情绪和思考。很多创业公司的CEO，特别是我，创业拿VC钱的前两年，我的情绪波动是大幅震荡的的，我的思考是平的，几乎没有太多深度思考，精力都在加班加点干活上了，我很容易被打鸡血，情绪波动很大，对自己所处的行业思考的不够深入。光在使劲和用力，但是没有动脑子。最近两年我发现这事应该反过来，你的思考应该是非常深入和曲折的，而你的情绪一定要是稳定的。至少现在这两年，虽然我说话比较快、比较急，有时候还是满嘴粗话，但是我的情绪是稳定的。一定要冷静思考一件事，不要让眼前的订单量、数据影响你的情绪。

第四，要找什么样的投资人？有两种风格的投资人，一种是投事，一种是投人。我建议你找一些投人的投资人，而不是找投事的投资人，因为没有不会变的事，你给VC的第一版本多BP，过了几年很有可能是面目全非的。

以上就是来自我的四个分享，以供大家参考，我觉得没有对错之分，只有合适与不合适你自己之分，每个人对自己的认知都是不太一样的。（小红）

（注：本文为烧烧饭创始人张志坚近日在公开场合分享内容）