呱呱洗车等O2O遭遇转化率困局

相对于2014年，今年市场对洗车O2O的态度似乎有所冷静。

去年被业内视为洗车O2O起飞的风口年，有数据显示目前市场上的洗车O2O企业已超过200家。另据虎嗅统计，2014年下半年至2015年5月底，累计有近2亿美元流入汽车后服务市场。

从几百家争相鸣放的企业观察，已经逐渐出现创业公司成片死亡的现象。有的公司甚至只撑了几个月。这有点像当年团购市场的“千团大战”，经过大浪淘沙最终留存下来的也只有个位数。不过值得关注的是，似乎在洗车O2O行业内成功存活，并走向稳定的企业正面临着一场攻坚战。在竞争压力下被迫实施烧钱策略的同时，市场和投资人迫切地希望看到成果，即实实在在的用户转化率。而这却是块难啃的“硬骨头”。

短短数月，多家O2O洗车品牌终结

目前市场上洗车O2O的商业模式可大体分为三种：线上预约到店洗车模式、上门洗车模式以及二者融合模式，三种模式各有利弊。易观智库分析师杨欣指出：“到店模式可推荐最近的洗车商家供用户选择，但由于非强需求，除了补贴，无法有效吸引用户，市场推广和地推成本较高。而上门洗车受限于设备、清洁效果，且不是用户必需的需求，扩大服务范围才能有效上量，但线下布点、服务扩张需要大量开支，消耗大。”

2011年创立的宽途汽车是国内最早涉足洗车O2O的平台之一，该公司采用到店洗车模式，并大量吸纳线下实体店加盟。同属线上引流到店服务模式的还有车点点等平台；2014年创办、主打C2C模式的优乐养车、赶集网内部项目赶集易洗车，以及获得58同城战略投资的呱呱洗车等企业则属于上门洗车模式；而e洗车则并行平台和上门两种模式。

不过尽管洗车O2O是一块正在发热的市场，对于其前景，目前市场上观点不一。祥峰投资投资总监赵楠并不看好。“洗车的客单价较低，本身线下洗车就是没有利润的，给线下洗车导流的模式就没有毛利率空间，而上门洗车的人力、跑腿成本也很难覆盖。洗车的频次、复购率并不高，通常洗车是两个多月洗一次。此外，将洗车作为汽车后市场入口，向维修、保养走的转化率现在发现并不高。而以洗车为入口转向后服务的保险、金融等能不能跑通也值得检验，现在还很难下定论。”

经历了去年的风口，如今洗车O2O似乎也迎来了洗牌。据了解，近期又有多家互联网洗车品牌停止服务，如云洗车、嗒嗒洗车和“车8”。值得注意的是，到终结为止“车8”的上线时间仅寥寥数月。

有人评价洗车O2O市场看上去很火，投身进去却发现全是“坑”。这是一个极其看重线下运营经验的领域。此前成片倒下的创业公司，表面上看都死于“资金链断裂”，但不可否认的是O2O企业往往在盈利前都需要经历漫长的市场培育期。宽途汽车创始人杨昊认为，问题在于没有持续获得资金的能力。有的企业在获得风投的第一桶金后，没能迅速理顺并实现运营能力的横向扩张，人才储备也不足，因而难以进行下一步融资。

赵楠告诉记者，“热钱多的时候，资本都在支持不同的公司，引发竞争过于激烈，大家都在追求快速奔跑，比规模，很少去看运营效率。而资本市场一旦突然变冷（事实上现在资本市场已经变冷了），那些不追求运营效率的公司就很容易突然死亡。”他认为企业应多关注自身的运营效率问题，提升内容营销能力，从而通过品牌建立壁垒。

而合理布局以及迅速调整运营，直接关乎O2O洗车项目的用户体验及转化率。“短期之内，横向扩张到很多城市对于总体管理和全国各地的联动运营，是比较大的挑战。我们会根据每个城市市场的饱和量，先平均分布网点，再根据交易量来调节某些区域的密度，以保证这个网点聚集点能够有足够的客流，形成一定竞争力，又不让顾客排队。”杨昊称。

此外，当互联网叠加到传统的汽车后服务市场，优乐养车创始人冯晓海认为，最不能忽视的一条商业规律就是进行成本控制。“汽车行业在店面里的成本分三块：房租、工人的工资和效率，以及软性的耗材。成本结构如何改变，怎么降是各家运营的核心竞争力。我们做上门洗车，没有了房租，但增加了在路上的成本。如何把路上的成本降得非常低，是需要应对的。”

转化率困局

“做得比较好的企业大多会先从洗车等高频词的项目进行单点突破，当市场份额足够大，再依据垂直领域与起初业务的转化率和配合度，有选择性地横向拓展。”杨昊告诉记者。

事实上，这也是洗车O2O领域创业者普遍的商业逻辑，即将洗车作为后汽车市场的入口，日后通过美容、维修等增值业务开辟更多利润空间。因为单纯依靠洗车并不足以支撑整个公司的盈利需求。

这一逻辑很早就获得了业内人士的认可，且听上去似乎也十分可行，但近两年的企业实践中却鲜有成功案例，从洗车O2O过渡至美容、维修业务的转化率极为有限。一层原因在于，洗车属于标准化且基础性的服务，企业提供的服务很难做出明显品质差异，而通过体验洗车服务留存下来，并对品牌逐渐产生信任感是一名用户转化为其他业务用户的基础。除此以外，美容、维修服务的客单价较高，要从低客单价的洗车转化过去，获取用户的接受和信任是一个“爬坡”的过程。

杨昊认为，在到店模式下，更容易将用户从洗车入口向美容等业务转化。“要有交易场景还原才能让用户更好地判断，进而完成转化。上门洗车经常推个小车来，其他的服务能力没法展现。而实体店面的装修、地理位置的情况，更容易让用户产生信任感。”

因为获客门槛低、速度快，烧钱补贴是最常用的竞争手法。目前洗车O2O市场上，免费体验、1元洗车、3元洗车的促销活动层出不穷，大有千团大战时价格战、补贴战的趋势。

“由于人民币天使突然火热，创业团队在天使阶段很容易拿到钱，帮助其扩张，以前资金可能集中流向几家公司，而现在资金都分散在不同的公司，这样就加速了竞争的激烈程度。竞争一激烈，大家都不敢赚钱，只能持续补贴，比拼补贴力度，从而集体陷入泥潭。”赵楠分析称。

但烧钱的终极目的始终是切实的转化率和市场占有率。冯晓海此前曾创办团购网站满座网，他认为以团购或1元低价的形式为洗车O2O引流，关键在于把钱贴到目标人群身上，让其体验完后成为商家的下一次复购用户。“如果单纯地去考虑获取一个新客，并不考虑后面提高复购率，在市场上浪费掉的钱就会比较多。”

而赵楠则强调，“补贴的发放也应该遵从竞争策略，以及自身的战略需要，不是任何时候都一成不变地、同一个尺度地去补贴。在市场渗透率高的城市，可以采取维持策略；在新开拓的城市，可以激进一些。但在补贴的同时，对公司持续融资能力的要求就会很高。”