下厨房，文艺四年，终要“毕业”

“过去一段时间，下厨房的价值一直是被严重低估的”，下厨房VP 牛文怡的这句话让我印象很深。在做菜谱工具、菜谱社区的时候，下厨房做到有100万内容生产用户，直接写过菜谱的有接近10万人，但即使用户聚焦、社区成熟，下厨房却没能在广告以及生鲜电商“有点田”等尝试上，找到一条合适的变现路径，因此其产品的增长曲线，远不如现在知名的一些其他互联网公司看起来那么sexy。

但这是下厨房把电商做得有声有色之前的事了。现在的他们，更愿意说自己已经“毕业”，并且交出来的毕业成绩单看起来还挺出乎意料的：

去年双11下厨房电商起步阶段，发布了松下面包机预购，最终成交量达到松下天猫旗舰店的1/3；今年4月12日，下厨房特卖松下电饭煲，不到20小时售出1000台，卖断了品牌库存。除了商品品牌之外，很多渠道品牌和电商平台也成为了下厨房的供应商，如生鲜领域的易果、天天果园，进口食品领域的山姆会员店等。今年年底，下厨房预期销售额达到10亿。

可是，这个质变是怎么发生的呢？从上一次对下厨房的深入报道至今，他们经历了哪些变化，怎么迎来这个想得比较清楚、看起来喜人的局面？上周五我又和下厨房创始人Tony聊了一次，颇有感触。

卖食品，下厨房不是更好的土壤吗？

上一次见Tony，还是在赶着路去机场的时候，在车上有一搭没一搭地聊了几句他们近期在做的电商尝试，那个时候，下厨房的“市集”刚上线不久，听起来思路还不是特别明朗，还处于各个品类在试的阶段。所以上周再见他，他的话也基本印证了我的想法：“我是从去年十月份开始在想电商，直到今年1月份，开始想得比较清楚。”

Tony说，去年十月份开始，内容方面（即做得比较成熟的菜谱方面）他自己就放手不管了，大量时间都拿来和淘宝上、微店上的卖家聊天，一个一个品类聊过去。然后他发现——现在微店上，商家数量占据最大当然还是保健品和化妆品（也就是通俗意义上的“卖面膜的”），但是第二大的，就是吃的这类，包括很多地方特产，也包括很多人自己做的烤蛋糕、烤曲奇饼等等品类。可是这些食品，放在淘宝上或者微店上卖，其实是有问题的。

为什么？因为“吃”的商品，和淘宝上服装类的商品评价体系和标准不同，标准化的服装可以用“料子不错”、“款式好看”、“有点薄”的评价方式来点评，而这些点评可以帮助后来的用户直接做决策，但是食品却并非如此——

“你有没有发现，其实很多时候，淘宝的消费决策并不是在淘宝里面解决的？大多都是在淘宝外部，依靠口碑来传播，或者说其实很多时候是通过QQ群或者QQ空间里解决的。我自己印象蛮深的是，我们有个同事老爸是杀猪的，他每年都会自己做腊排骨，所以他每年过年回去的时候，我们同事就众筹买好几头猪，让他过年回来的时候带过来。其实你想，这样买也不便宜，但是确实很好吃，又解决了信任的问题。”Tony说。

他想表达的是，当电商当中的食品品类有巨大长尾，而这又是淘宝的消费决策体系没有办法承载得很好的时候，那么这个品类就是有机会被独立出来做的，这也是下厨房做电商的机会。

可为什么是下厨房？

相比“在微信里卖食品，下厨房不是更好的土壤吗？”，Tony说。

因为下厨房社区里，有好多达人其实是以美食为生，食物不仅仅是他们的兴趣，还是他们的事业。“我们社区里写过菜谱的用户有10万人，生产过内容的有100万人，我觉得直接写菜谱的门槛还是蛮高的，并且如果你写过100道菜谱，现实生活中你绝对是一个身边所有人只要做饭，一定都会来问问你的人。而这些人大多都会去开餐厅、开咖啡馆，说白了就是以美食为事业，比如韩寒后会无期发布会的所有方糖蛋糕，就都是我们下厨房的一个用户去提供的，还有原来在百度附近做 Have Fun有饭 私厨的创始人也是下厨房的用户。”

所以，他觉得，对这些人而言，下厨房本身就是一个很好的土壤，并且，这些用户还同时兼备发现更多长尾手作食品的眼睛，他们会把有特色的食品和商家推荐给下厨房电商平台，让这个平台能像滚雪球一样，触达越来越多的长尾食品和商家。

于是，大家发现，下厨房的电商产品“市集”开始有意思了起来。

长尾商品对于刚起步的平台不是最对的选择

但正如开头所说，新业务的尝试总要不断试错，才会有愈想愈明晰的方向和抵达路径，“市集”产品也是如此。

一开始的时候，依靠下厨房社区里现有达人们以及他们推荐来的食物和商家的力量，“市集”里有了不少很特别的手作食品：比如拌饭很好吃的台湾鹅油，用户推荐过来的云南当地人手作的鲜花饼，还有南方特色的潮汕丸子，这些食品，正符合Tony所说的“长尾”食品。

但他们后来发现，初期就把大量长尾、小众（小清新）的食品放上平台，并不是一个很好的选择。

“因为有很多人会觉得，包括你也问过我，为什么自己老家还挺随处可见的一些食材，会在 市集 里卖得这么贵？所以我们发现，当一开始就直接去做长尾的商家，我们会很难向受众去解释清楚说，这些大家都不太了解的小众品牌，凭什么卖得这么贵？在这种情况下，就肯定需要有一些勇敢的人先去尝试，然后把他体验的结果传递出去，才会有更多人过来愿意尝试。”

“但当时我们判断是，这么做的话，就需要等上一个周期，会特别慢，包括未来招商的速度也会很慢。”Tony说，因此他们开始了另外一种路径的尝试，即和有品牌的供应商去合作——比如天天果园和易果网，比如松下电器，沃尔玛旗下的高端品牌山姆会员。

在早期引入这些相对高端的知名品牌，对 市集 的好处是，这些品牌可以帮助 市集 去筛选出平台所期望的那类用户群，即注重生活品质，愿意为好食材多花一些银子，且具备不错的支付能力的群体。

后来的事实证明，下厨房引入品牌商品做对了。他们把这些品牌商家放到平台上来，就给长尾的食品和商家立了一个标杆，同时也依靠这些品牌拉来了用户的信任以及流量，让长尾的食品变得更好卖。这用Tony的话来说就是，“当你在这买到10款产品，发现其中有8款都非常满意的时候，以后你就会下厨房推荐什么你都买了。”

据Tony称，现在他们的五星好评比例能达到83%，真正很不满意的一星评价非常少，用户的复购率很高，以后这些用户的决策就会是感觉闭着眼睛都可以随便买了。

还很有意思的一点是，品牌商品带来了流量和信任之后，其实数据上，还是长尾商品卖得更好，这些商品的销售额占到了平台总量的65%，从最早的台湾鹅油、若羌红枣、螺蛳粉先生到近期的五常大米还有用户自产的海带酱， 市集 里能卖上超过1000份的单品越来越多了。

LBS会是更大的想象力吗？

在电商上小试牛刀成果不错之后，Tony看上去忙碌了不少，但也有底气了不少。所以这一次，电商产品的发展推进上，他们会快不少。

Tony说很快，也就是这个月，他们会达到2000个sku，这个数字意味着，之后当用户在想吃一些很特别的东西，或者是哪怕是平日里家里的米没有了，或者是想买一套烘焙厨具的时候，都可以在“市集”上找到了。三月份的时候，“市集”的流水达到300万左右，而他们5月份的目标，是要做到800到1000万。

至于未来，下厨房的电商产品究竟想发展成什么样呢？Tony希望的定位是把好的品牌的东西放到“市集”里来卖，并且可以卖得不错，但不需要像京东这种大平台一样卖得那么多。

并且，相比起现有的这些电商平台，下厨房的模式会轻很多，他们帮助品牌商去销售产品，但本身不涉足供应链以及物流等环节，发货等环节都由商家来操作完成。

之所以能做得很轻，是因为下厨房最大的价值在于，他们聚拢的那批美食爱好者，现在他们已经和品牌有了合作，一旦品牌有不错的新产品，可以先发给下厨房的达人试用，这些用户会在试用后写一份长长的体验报告，或者是给一个厨具写出各种各样有意思的菜谱，让后来的人，能看到详尽的评价，还有菜谱这种操作指南，大大降低他们接受一款新产品的门槛。而现在，这个过程还正在被“爱尝鲜”这个产品变得产品化，越来越多的积分充足的用户，可以参与到这一过程里去，获得“参与感”。

而除了相对标品的电商，下厨房还在寻找社区变现其他的可能性，比如LBS是他们会挖掘的一个方向，现在下厨房的社区里，已经可以看到基于LBS的板块了，只是它还处于没有开垦的蛮荒阶段，不知道下一步孵化出来的会是什么，但Tony说，他期望下厨房能解决的问题是和吃相关的、很实在的问题。

至于究竟会是什么呢？等着看吧。

原创文章，作者：苑伶