李彦宏：百度移动端变现能力有很大增长空间

网易科技讯 2月12日消息，百度（Nasdaq:BIDU）今天公布了截至2014年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。报告显示，公司该季度实现总营收140.50亿元人民币（约合22.64亿美元），同比增长47.5%；净利润32.29亿元人民币（约合5.204亿美元），同比增长16.0%；合摊薄后每份美国存托凭证（ADS）收益9.01元人民币（约合1.45美元）。

财报发布后，百度董事长兼CEO李彦宏和CFO李昕晢出席财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下是分析师问答环节主要内容：

美银美林分析师梁伟亮(Eddie Leung)：我有几个公司指导方针相关的问题。公司的发展是否正面临一个相对严峻的瓶颈期？除季节性因素和移动端变现能力之外，广告市场的投放是否也是公司指导方针中关键的一步？如果是，那么公司对于广告主的预算分配是否会发生额外的变化？

李昕晢：2015年一季度，季节性因素对公司指导方针以及商业规划影响颇深。春节即将来临，本季度前期，人们沉浸在节日的喜气中，季度中期，公司整体商业运作还无法完全回归正轨。此外，一季度移动端流量大幅增长，然而其变现能力较PC端而言还相距甚远。本季度公司指导方针暂不包含宏观走势，我们着眼于在富有机遇的新兴市场进行运作，不仅限于已存在的广告主，还要培养新型的服务模式以促进地方性的服务及商业。就公司本季度商业全局来看，通过季节性因素和移动端与PC端的对比分析，我们此阶段所有的资本投资都极具前瞻性。

巴克莱资本分析师艾丽西亚•雅普(Alicia Yap)：我的问题也与一季度指导方针相关。该指导方针具体包括哪些方面？春节期间，公司移动端的变现能力预计遭遇放缓，那么随后二季度这一情况会相对好转吗？报告显示移动端流量相对占比更高，但是节日期间手机使用率却降低，那么这一流量依然会持续攀升吗？

李昕晢：正如我之前所说，一季度预测主要依赖于季节性因素和移动端变现。今年春节时间较为靠后，会影响整个季度。移动端变现方面，我们不能将手机使用率与其变现能力两部分分隔开来，因为移动端始终是在不断变化的。过去的两年，公司致力于从PC端向移动端的转型，移动端变现能力也呈健康增长的态势，我们将会一直沿袭这一变现率的平稳趋势。移动端变现率是一个时间变量，因此由于种种原因这一指标本季度将会下降。对于你的第二个问题，公司还并未做出任何规划，但基于一季度的季节性因素，二季度受其影响的方面很有可能出现转机。一季度，移动端流量已赶超PC端，主要原因是大量在处于归家途中的用户会首选手机上网，所以移动端流量不难保持稳增趋势；相应地，移动端的变现能力也正迎头赶上。

李彦宏：我需要再重申一下，移动端的流量也受季节性因素的影响。假使不考虑移动端流量的同比增长，仅仅考虑其季节性影响，那么春节期间移动端拥有更大的总流量的贡献占比。

巴克莱资本分析师艾丽西亚•雅普(Alicia Yap)：春节期间由于移动端流量的提升，广告主实际支出与其预算之间是否有很大差异？他们对从PC端向移动端的转变又持何种态度呢？

李昕晢：总的来说，公司的广告主群对百度平台的价值相当看好，并能够充分高效地利用移动端与PC端。移动端不可置否地带来了新机遇，比如本地化服务。此类服务难以在PC端的广告主群中推广，但对移动端的广告主而言，用户得以实时体验当地服务信息带来的便捷，我们正积极推动这一商业领域的发展。事实上，现有的广告主依然愿意在节日期间以传统模式大力宣传。大量移动端流量将促进新的商业机遇，公司正在百度直达号（Baidu Connect）、团购等提供高质量解决方案的道路上不断努力，并将其变为百度平台的广告主基层。总之，公司正力争培养新的客户群，确保移动端流量稳健增长。

巴克莱资本分析师艾丽西亚•雅普(Alicia Yap)：四季度移动端的每次点击价格（CPC）是否有变化？

李昕晢：每次点击价格（CPC）本季度保持不变。但该指标作为众多衡量因素之一，是无法单独体现移动端整体的变现能力的。

瑞信分析师韦迪(Dick Wei)：公司对于缩小移动端与PC端变现能力的差距有何举措？这一差距的缩小是否对2015年营收增长有帮助？

李昕晢：移动端变现能力在过去的两年呈稳固攀升，我们盼望2015年持续这样的增长趋势，并期待移动端与PC端变现能力的差距得以缩小。实际上，公司对移动端变现持乐观态度，与顾客建立和谐贸易关系，提升其生活品质，并全面确保客户满意的投资回报率（ROI）。今年一季度，受季节性因素影响，公司绩效或许略低迷，但公司全年前景依然明朗。

瑞信分析师韦迪(Dick Wei)：受春节影响，一季度预测中的未来事件可视性是否会比往常低？

李昕晢：确实。在一季度预测中，我们并没有就整个季度或是节后期间进行特别深入地钻研，所以事件可视性会受一定影响。但我可以说，现阶段公司已很好地贯彻了本季度预测的各种指导性方针，节后公司业务会恢复蓬勃的状态。

摩根大通分析师亚历克斯•姚(Alex Yao)：我有一些移动端变现能力相关的问题。第一个问题，公司一直对该方面抱有乐观态度，移动端流量也确有稳健增长，那么2015年移动端变现能力的强化是否能够促进营收的提升？第二个问题，基于营收增长的展望和公司的投资战略，今年整体利润状况将如何？

李昕晢：第一个问题在给出的一季度预测中已提到，包括如何理解一些数字与信息，基于此我们确实对移动端变现能力很看好。此外，我对2015年的营收展望暂时不予置评。

在投资方面，公司主要着眼于服务再扩张，以及与客户和消费者密切关系的建立。百度本季度主要推广的产品包括，百度直达号（Baidu Connect）、百度糯米、百度外卖和百度钱包。另外，今年公司也将在销售总务管理支出（SG&A）、内容成本两方面加大绝对金额的投入。

86证券研究分析师赵春明(C. Ming Zhao)：去年同期，移动端流量增长促进了变现能力的提升，然而今年一季度，移动端流量的再度提升却导致了变现环节中的一大问题。一些行业难以独立采用移动端搜索的模式，而是需要通过当地服务部门的协助来解决。百度目前还受这一问题的困扰吗？

李彦宏：2014年的情况与2015年一季度预测不具可比性。首先，两者的春节时间段明显不同。其次，我不认为移动端的变现能力正处于低潮期，公司正致力于为用户提供连接更为紧密的即时服务，因此变现这方面依然有很大的增长空间。

李昕晢：我来从另一个角度回答你的问题。如果要探讨2014年早期，那么不得不再追溯到2013年早期。据资料表明，后者当时移动端变现能力几乎为零，那么相比之下前者自然为正增长。若将2015年与2014年再进行比较，移动端已然成为战略全局至为关键的一部分。所以移动端的变现将不是问题，我们有很大的发展空间，也有许多亟待发展的潜在客户源。

奥本海默分析师艾拉•季(Ella Ji)：移动端贡献的营收为多少？多少来自非搜索类服务？虽然移动端变现能力稳步增长，但是移动端每次点击价格（CPC）的折现率相较于PC端保持稳定，是否是非搜索类服务促进移动端营收的攀升呢？

李昕晢：移动端营收主要还是来自于搜索类服务，也有一小部分源于诸如爱奇艺等其他非搜索类模式，所以移动端的效益增长并不是由于产品服务的不同。移动端营收继续增长的同时，每次点击价格（CPC）却相对稳定，这意味着公司正不断提升其变现能力。

奥本海默分析师艾拉•季(Ella Ji)：四季度总支出金额环比增长30%，能否谈一下在诸如预装、运营、市场推广等不同方面的分配情况？

李昕晢：由于公司对新产品的大力推广，销售总务管理支出（SG&A）几乎覆盖了方方面面，比如百度钱包、百度外卖、团购等。其中，百度外卖是四季度最新推广的服务。

德意志银行分析师Alan Hellawell：如何看待R&D营收占比停滞不前的情况？

李昕晢：或许研发进程同比放缓，但公司近年来一直持续对R&D部门的资本投入。

麦格理分析师Wendy Huang：本季度移动端每次点击价格（CPC）为PC端的50%，但李彦宏曾表示2013年三季度移动端CPC占比已达到55%，四季度这一比例上升至60%，这一数字何以又回落至50%呢？PC端、移动端流量受季节影响，移动端流量在一季度表现更为出众，那么PC端与移动端的CPC差距会因此缩小吗？

李昕晢：之前提到的本季度移动端每次点击价格（CPC）应为PC端的60%。相较于CPC而言，变现能力对整个商业局势的分析更为有效。

李彦宏：第二个问题，差距会缩小。虽然目前移动端变现能力较PC端相对弱，但公司相信前者会逐步赶上甚至赶超后者。

花旗分析师托马斯•张(Thomas Cheung)：百度地图整合完善进程如何？潜在损益怎样？PC端搜索的营收有望持续增长吗？今年与去年是否类似？

李彦宏：公司欲采用最为先进的高级摄影系统（APS）以提升百度地图的用户体验，然而这一进程还在研发中。公司正与GME以及中国领先企业进行贸易往来，对未来多方合作的前景很看好。

李昕晢：PC端搜索发展相当稳定，但在变现能力、理念革新、广告体验、用户体验等方面依然有较大的上升空间。将来必定是客户与消费者双赢局面。

杰富瑞香港公司分析师辛西娅•孟(Cynthia Meng)：我有一个关于商业重组的问题。公司在发展新业务的进程中有哪些里程碑式的建树？另外，百度钱包市场份额较小，公司打算进军出租车叫车服务业与相关竞争者相抗衡吗？

李彦宏：此前，百度共有六大综合单元，但竞争者市场变化往往很快。在公司进行与移动端加入LBS（地理位置服务）、在新商业计划中融入国际消费贸易等业务结构重组后，最终形成三大类别：搜索、移动、新兴产业（医疗、金融等）。通过对一些业务单元进行整合，整体运作将会更为高效。

百度钱包支持公司生态圈内的多种类交易，比如团购、百度外卖、电影票。此外，也可用于与百度签有合作协议的其他平台。

杰富瑞香港公司分析师辛西娅•孟(Cynthia Meng)：新商业结构有何里程碑式的建树呢？

李彦宏：新业务单元实际上包含许多我们最初的商业思路，目前还处于初期阶段。比如，就医疗保健方面而言，我们正致力于将医务工作者与患者直接相连。病人群体相较于医生群体大太多，因此医患比例严重不协调，医用资源的利用也难以实现最优化。因此，我们希望为特定患者选择相应医生，将用户与平台服务紧密相连，这将是公司一大里程碑。教育方面，我们希望为特困学生提供特别的金融帮助，激励他们在百度合作院校继续深造。

摩根士坦利分析师George Meng：相较于重点客户，公司与中小企业的合作是否对移动端广告营收的增长更为有益？其他竞争者对百度医疗保健的发展是否有影响？

李昕晢：总的来说，用户规模和行业的不同导致其需求不同，百度平台的魅力之处就在于它能够同时容纳不同类型、规模、预算的广告主。中小企业数量众多，并能够蔓延至三、四线城市来发展新客户群，因此地方化商业机遇便孕育而出。当然，大客户的移动端应用率也很不错。另外，医疗保健发展稳步前进，是公司前五大服务部门。

摩根士坦利分析师George Meng：公司应用程序的品牌广告同比增长17%，其中移动端贡献占比如何？

李彦宏：目前，绝大部分品牌广告预算主要针对PC平台，对移动端的贡献相对较少。线上品牌广告预算依然在总品牌广告预算中占较小部分，然而品牌广告主很可能实现移动端线下至线上广告的转移。

野村证券分析师Charle Wang：能否简要谈论一下PC端营收与流量增长的具体情况？春节的到来是否对一季度品牌广告主数量有负面的影响？

李昕晢：总的来说，PC端运作平稳，流量增势也较稳定，公司依然在力争提升其变现能力的道路上不断努力。由于PC端受季节性因素影响较大，因此其一季度品牌广告主数量暂时走低。

汇丰银行分析师曾祺(Qi Zeng，音译)：我有一个关于百度直达号（Baidu Connect）的问题。该服务使用用户数量短期达到了一个相当可观的数量，公司是如何快速建立起稳固的客户关系的？

李彦宏：在准备阶段，我们为百度直达号设计了一系列垂直功能，商家可以自由注册自己的百度直达号账号以建立客户关系网。早期使用该功能的用户，现已充分体会到此平台所带来的可喜成果，但让大部分商家学会如何有效利用百度直达号来进行商业模式的转变，还需要比较长的一段时间。

瑞银集团分析师Eric Peng：公司打算推广何种类型的自制内容？以及相关成本为多少？

李昕晢：2014年四季度，由于对高质量内容的不断需求，内容成本的呈上扬态势。在过去的一年里，爱奇艺因拥有高品质的娱乐节目内容逐步占据了视频市场的第一把交椅，因此一季度内容成本仍主要应用于爱奇艺。此外，特制内容是进行自我改革与提升的新举措，上季度公司已开始从事自主品牌的内容制作。2015年，公司重点落在内容自制方面，我们希望能呈现与爱奇艺视频模式有所不同的内容。

中金公司分析师Natalie Wu：今年的销售总务管理支出（SG&A）与去年相类似，这一结论是基于绝对价值还是营收占比得出的？公司近期进行了许多诸如百度外卖、团购、电影票、医疗保健等O2O业务，那么公司这些服务的营收贡献占比目标为多少？

李昕晢：第一个问题，基于绝对价值。

李彦宏：这些O2O业务长期都将使得公司营收上涨，但目前我们正处于投入阶段，因此短期并不期待大量利润回报。（赵小楠）