亚马逊：一心多用的反面教材

每一年，亚马逊（Amazon）的年度报告当中都会再一次提到该公司1997年致股东信中的一段话：“我们将……在更大程度上以取得市场的长期领导地位作为投资决策的出发点……而非短期的华尔街反应。我们将继续对项目进行衡量评估，抛弃那些不能提供合理回报的项目……我们将继续从自己的成功和失败中汲取经验教训。”那么，这里有一个问题要问问亚马逊及其首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）：对于曾推出Kindle Fire和其他硬件产品的消费电子产品部门Lab126，你们汲取了哪些经验教训？

《快公司》杂志的一篇报道详细介绍了Lab126如今臃肿混乱的局面：该部门的员工人数已经增长到3,000人，每一款产品都有各自独立的负责团队，比如命运多舛的Fire Phone、Fire TV以及最近推出的Kindle Voyager电子书阅读器等。把Lab126的产品研发费用和人力成本计算在内，亚马逊在硬件业务上的花费已经远远超过5亿美元，而该公司得到的成果如下：

Fire Phone：当亚马逊在去年早些时候发布这款产品进军智能手机市场时，我真的不理解。面对拥挤的智能手机市场，Fire Phone看起来是毫无意义的业务拓展，没有人会为了它弃用iPhone或市面上那些优秀的安卓手机。事实证明消费者并不买账，亚马逊在几个月后就因Fire Phone库存减记了1.7亿美元的资产。而贝索斯似乎坚持要再试一把，他在Ingition大会上就是这样告诉亨利·布洛杰特（Henry Blodget）的。这就是从失败中汲取教训吗？没有人会想要一款无法访问Google Play的类安卓手机，以前没有，现在也还是没有。

Kindle Fire平板电脑：在苹果（Apple）的iPad销售增长撞上天花板之前，没有人注意到亚马逊的Kindle Fire产品线已经在一年前就走上了下坡路。但也许更加重要的是，Fire平板电脑从未在年末假日购物旺季以外的时候产生任何实际的影响。即便是在购物旺季期间，这款产品的销量也远远不及竞争对手——其去年的销量还不及三星（Samsung）平板电脑的二分之一（苹果iPad的五分之一）。尤其值得一提的是，根据IDC提供的数据，即使在学生返校季期间，亚马逊的平板电脑销量也没有挤进全球前五名。有某些不充足的证据显示，亚马逊平板电脑一年来的总销量超过了1,000万台。虽然这个数字听起来很可观——这大概为亚马逊贡献了20亿美元的营收，但是不知道在计入所有成本和费用之后这款产品是否还有利润可赚。

Fire TV：这是亚马逊推出来跟Roku和AppleTV展开竞争的产品，以确保自家的Prime Instant Video服务能够出现在用户的电视机上。当然了，亚马逊这项视频服务本身就支持Roku平台，而且也能通过AirPlay在AppleTV上进行观看（如果亚马逊没有进入平板电脑市场的话，或者该公司能够好言相商的话，Prime Instant Video差不多肯定会登陆AppleTV）。这款机顶盒产品并不提供任何特殊功能，也没有产生什么锁定效应，从这个角度来说，它和亚马逊的平板电脑产品相差无几。

除了上述产品之外，Lab126还为我们带来了Echo和Dash：前者是一款始终开启的扬声器，尽管有趣但更令人毛骨悚然；后者是一款扫描仪，它能让你快速把商品添加到自己的亚马逊购物车。它们都是很好的产品实验，但是都算不上革命性，无法进入大多数亚马逊消费者的家中。这把我们引回到一开始的话题：看起来，亚马逊并未从消费电子产品业务的失败中汲取多少经验教训，而是在不断赔钱，以及在此过程中浪费管理“带宽”。

在1997年的致股东信之后，亚马逊已经建成两大拳头业务。其中之一是电子商务业务，从1999年到2013年，电子商务的市场规模增长了10.6倍，而亚马逊的这项核心业务则疯长了43倍。甚至在网络销售已经增长到占美国商品总销售（除食品和汽车以外）三成份额的时候，亚马逊依然能从中分得较大的那一杯羹。另一项业务是亚马逊网络服务（AWS），它堪称云计算托管服务领域的领军者。AWS的历史还不足十年时间，而且在亚马逊总营收中所占的比重仍然很小。不过，超过40亿美元的年营收让AWS成为了公共云计算行里的佼佼者。

实际上，想要妥善打理这两项业务中的任意一项都足以让任何管理团队手忙脚乱。贝索斯显然是才华横溢的，但是他也没有无限的时间可供挥霍。苹果近来因软件质量下滑遭受了一些批评，而该公司拒绝一心多用的名声可谓远近皆知。然而，亚马逊看起来却是什么都要插一脚。