八年半之前，我和朋友蒂姆·波拉克（Tim Pollak）在本专栏中预测，空客A380客机终将成为商业败笔。
如今，据彭博社（Bloomberg）报道，“空客集团（Airbus Group NV）宣布，A380超大型客机可能最早于2018年停产。这是该公司首次承认，当初对市场形势可能存在误判。过去的这一年中，这种双层客机连一个买家都没有找到。”
“当今市场环境下，竞争产品之间存在显著差异的现象日益罕见。但产品功能上的差异化正是空客A380和波音（Boeing）787梦想客机（Dreamliner）之争的核心所在：两家公司基于对未来的两种截然相反的展望，卖的是两种存在根本性差异的产品，然而两者却卷入了一场旷日持久的竞争，涉及的数额动辄几十亿美元。”
双方都下了一系列的重注。空客A380是一架可以载入航空史册的超大型客机。一旦于今年晚些时候投入使用，它将成为时下最大、最拽的客机，一次可搭载550-800名乘客（视具体规格而定）。凭借两个全长机舱，以及诸如卧铺、鸡尾酒廊和健身房等可能存在的设施，它自然令公众浮想联翩。
然而，纵然有如此多的创新，A380还是将全部家当押给了航空业最不受待见的老套模式之一——轴辐式。A380的设计仍然建立在这样一种假设之上，即航空公司将继续用小型飞机飞较短航线（辐），再在枢纽机场（轴）换飞大型机。它还假定，乘客为了能够乘坐大型喷气客机，宁愿忍受转机的麻烦。
A380究竟能否如宣传中那样出彩，我们仍将拭目以待。一旦发现这只是一架普普通通的飞机而不是什么豪华客机，乘客就会大失所望。假如航空公司可以在增加座位和保留健身房之间作出选择，那么他们肯定会选择更多的座位。觉得这话太过偏激？如果你像我们一样记得早期747客机的上层头等舱休息室的话，你就不会这样认为了。
其次，但也更重要的是，波音787提供一种极具吸引力的替代选项。它基于一种截然不同的未来展望，而且在设计上也大相径庭。
波音并没有将目前的轴辐模式视为理所当然。波音787销售、营销与服务支持副总裁马蒂·本特罗特（Marty Bentrott）表示，自1990年以来，全球相距3,000海里以上的互飞城市对的数量翻了一番，航空公司的航班频率翻了一倍，而可用座位公里数（座位数乘以飞行公里数）也实现翻番。这些趋势无一存在减弱的迹象；与此同时，平均飞机大小其实还出现了略微下降。很明显，乘客更爱直飞、更喜欢较小的机型，而且出行也变得更为频繁了。
市场洞察在波音787产品的开发中处于核心地位。“在旅客期望的时间，将旅客送达他们想去的地点，其间无中转；在高效完成这一目标的同时，向旅客提供最舒适的体验；同时让航空公司的运作变得简单又经济。秉承这样的目标，再来设计与制造一架飞机。这就是我们的战略。”本特罗特说。
波音787没有走规模经济的路线，而是寻求以技术创新来推动成本效益——也就是将全新设计、节省燃油的双引擎和轻质复合材料的作用发挥到极致。另外，787客机对优质飞行体验的解读也完全不同，不去研究可能被航空公司一笔勾销的附加设施，它将关注焦点放在了舒适度上：增加旅客站立时头部上方的空间，扩大舷窗面积和洗手间空间，以及提高舱内湿度——这些都可以惠及乘客，不管他们在哪个舱。
如果说空客指望的是《吉尼斯世界纪录》的垂青，那么波音的志向似乎就是在航空公司的众多机型中脱颖而出。截至目前，各航空公司订购的A380客机有159架，而他们订购的787客机几乎两倍于这个数字。
空客和波音都还留有一手。为了能跟A380正面交锋，波音的747-8型客机跟787一样，使用节省燃油的引擎，可搭载450名乘客。而为了对抗787的攻势，空客公司也提供成本高昂的A350，但这一机型因跟不上时代步伐而广受嘲笑。
据波音公司称，787客机是为期十年的焦点小组和科学研究的结晶，目的就是更好地理解旅客舒适度，以及如何改变飞机内部设计，从而使飞行体验更加愉快。如果说空客也付出了与此相当的努力，那么我只能说，我们苦于找不到任何证据。
2001年9月11日以后，航空旅行行业的痛苦遭遇让短途旅行都显得格外漫长。真有人会告诉空客，他们愿意为了鸡尾酒廊而排更长的队吗？笔者未联系到空客公司予以置评。
波音与空客之争是时下最为激烈也最受关注的营销大战之一，也是最为精彩的大戏之一。空客就在前不久占了点上风。而如果波音继续打胜仗——现在看来很有可能，那么这将成为一场商业大逆袭，也将向我们证明一条至理名言：对市场了如指掌，再去领导市场，而不要跟风行动。
译 丁盈幸 校 陈岳林
本文来源：福布斯中文网
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