周密
“在座的有多少人买过羊绒的织品？大家举举手！”——场内哗啦啦地举起很多手；“那在座的有多少位买过牛绒的织品？请举手！”——举着的手纷纷放下了，只剩下零星的一两个。
——这是在福布斯第一期《云集》活动中，Shokay创始人乔琬珊演讲的开场白。接着，她对在场观众提出问题，其实按比例的话，世界上有每五头山羊、就有一头牦牛，并且全世界80%的牦牛都在中国西部，牦牛绒同样珍稀、保暖，那为什么在场每五位拥有羊绒制品的人、却没对等的一位拥有牦牛绒产品？
“5:1”的问题
其实，这是乔琬珊还是哈佛大学的学生时，为商学院的创业大赛深入中国西部做调研之后的疑问，后来她和搭档拿了冠军；再后来，她们用比赛的奖金作为启动基金，于2006年创办了全球首个开发牦牛绒产品的社会企业Shokay——这个词语本身即是藏语“牦牛绒”的意思。
倡导天然纤维、手工产品、可持续发展与环保，Shokay从藏区的牧民手中直接收购牦牛绒，经工厂处理制成各色纱线，再经设计师的灵感，设计出各种服装、配饰、家居装饰，最后编织出成品。从此，原本藏在雪域高原鲜为人知的牦牛绒，变身为各种形态功能的温暖织品，传递到外面的世界。
在这个产业链中，藏民的收入提高、生活得到改善，当地的文化元素被运用到产品设计中，Shokay将一部分的零售收入回馈给当地的社区建设，而在中国另一端的上海崇明岛，原本的下岗女工或农村妇女成了Shokay的织娘团，有了靠自己手艺谋生的工作。这项社会创新，也为Shokay及乔琬珊带来一系列荣誉：哈佛商学院创业大赛社会企业冠军、入选2012年福布斯中国30位30岁以下的创业者、在最近举办的芝华士“赢之有道”全球社会创业大赛中跻身中国区五强……“世界有上每五头山羊、就有一头牦牛”的“5:1”问题，迈出了解决与拓展的一大步，Shokay成长到第八年，已经成为社会企业创业的经典案例，可是，离打造一条完整的牦牛绒产业链还有多远？
重新讲故事：具有社会意识的纺织品品牌
社会企业是Shokay的本质，然而不是每个人都对社会企业的模式完全了解。比如，Shokay从创业以来一直在摸索的如何“讲牦牛绒的故事”，最初，品牌定位为“有故事的牦牛绒奢侈品”（”Luxury with a story”），但消费者很难理解，一家社会企业如何与“奢侈”挂钩？说到社会企业，一般人容易联想到的是草根、小众、慈善这些概念，因此，Shokay必须解决这个问题，如何把故事讲好，又如何在社会企业的本质与市场化中取得平衡。2013年，Shokay在品牌叙述上作了微调，将品牌定位为“具有社会意识的纺织品品牌”，在微妙的改变之间，透出不同的取向。
在纺织品品牌与时尚品牌的定位之间，Shokay有自己逻辑的权衡。乔琬珊说，其实最初在哈佛拿奖的商业计划中，Shokay的雏形只是想做纱线、做手工编织DIY；后来有了精品系列（Shokay Collection），开始自主设计产品，但却不想因此被当成时尚品牌。在乔琬珊看来，时尚品牌更关注的是设计而非材质，也很少会去生产原料纱线；但Shokay关注的是材质、然后如何运用这个材质去做到最好的设计，迄今纱线系列（Yarn by Shokay）也仍是Shokay重要的产品线。因此，纺织品品牌对Shokay是更适合、更准确的概念。
另一项品牌重建的尝试，是更换logo。这还得追溯到2009年，乔琬珊赴巴黎参加卡地亚灵思涌动女性创业家大赛，卡地亚的CEO对她说：“我很欣赏你的案例，但你们的品牌logo看上去有点像牛排馆……”为此乔琬珊很纠结，终于在2012年换了logo，颜色、设计、形象全作修改，自己与团队都需要重新适应，一些经销商也很抗拒，但乔琬珊心里明白，新logo的形象更时尚化，不变的是品牌的DNA。
2013年对于Shokay的品牌重建是很关键的一年，更新网站、改变呈现的风貌，开始思考如何创造一个整体全面的品牌体验。乔琬珊信奉一个优质的品牌所追求的，一定是一致性的品牌体验，小至每一处产品细节、大到一间门店，但关键是打动人心的点是否一致，“我们明白自己的商业模式是什么，但如果不能把Shokay最动人的内涵诠释清楚，就无法更上一层楼。”于是Shokay先暂停脚步，总结提炼出品牌价值观，重新探索如何把能打动人心的故事讲好。
本文来源：福布斯中文网
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王晓易_NE0011
