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疲软和纵欲过度:企业微信怎么了?

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文/郭静

记得在微信公众号推出早期,曾有企业主对我说过,要做每天都发的那种号,不要一个月只能发一条的,限制太大。2014年4月15日,微信公众平台官方调整策略,宣布服务号可以每月发布4条信息,服务号一片欢腾,颇有一股“欣欣向荣”风。

关于服务号和订阅号的界定,就让企业主们纠结万分,难以选择,我想,彼时他们都是天蝎座。所幸,在第三方微信市场以及微信官方的不断培育下,企业主们跟随微信的转变,选择了服务号。对于部分中小企业主来说,他们不仅仅只是在选择微信公众号,他们是在选择互联网的未来,他们需要在移动端有一个信息出口,微信公众号就承载着这个伟大梦想。

自定义菜单、自定义回复、微信小店、微信支付,包括微信第三方服务公司提供的诸多基于微信的相关功能,刚推出的时候,就让直接让企业主们“高潮”了,但是实际在使用过程中会发现,所谓的这些“牛逼酷炫吊炸天”的功能,用户并不会主动去使用,应该说非常被动,在自定义菜单里设置的联系电话,还是有人会在后台问地址和电话。

让微信公众号的功能“更丰满”,这几乎是当前企业微信最爱做的事情,至少看上去会觉得“高大上”。不过企业主们似乎忽略了一个最大的问题——内容。微信公众号首先是一个内容的平台,其次才为用户们提供订餐、地址查询等功能,没有强大的内容作为基础,用户很难会主动去使用这些“高大上”的功能。

据我的观察发现,企业微信现在在内容上面临两个问题,一是“疲软”二是“纵欲过度”。

“疲软”的企业微信

从2013年8月算的话,至今已有一年的时间,按照每月4条来算,至少要发布20多条内容,如果按照订阅号来算,数量则更多。如果是一次性的打造如此多的内容,倒也不是难事。但是,没有任何营销活动是一次性成功的,微信公众号是一个长期、连续性的操作过成功,不是一蹴而就,一次性制作成功就万事大吉了。

据我观察发现,当前不少企业微信公众号在面对长期、连续性制造内容上出现了“疲软”现象,具体表现为每月可以发布4条的内容被压缩为一条,甚至数月才发布一条内容,内容质量方面也完全不及最初的质量。订阅号的情况比服务号要稍为乐观,但是内容数量也严重下降。

用户基于企业微信公众号的相关活动,是需要有内容来激发的,用户很难会主动通过企业微信号来使用企业主们提供的服务。内容既是企业主在移动端信息的传播工具,又是唯一能吸引用户主动传播的媒介。

之所以会出现疲软现象,最大的问题肯定还是企业自身。要长期、连续的打造优质的微信内容,对于连专职微信专员都没有的中小企业来说,损精伤肺。微信和曾经的网络营销状况非常类似,很难快速的实现直接转化,订单并不能直接产生,在这一点上,企业主们必须转变思维,微信≠订单。说的通俗一点,做了微信不一定能赚到钱。

“纵欲过度”的企业微信

受到早期流通于市场上的各种三教九流的微信培训、微信专家等“迫害”,企业对微信的希冀过大,认为有了微信就有了未来,有了O2O就能发大财,赢取白富美,走上人生巅峰!他们吸收了微信“高手”的功力,现在至少也是中级微信专家了,怎么着也是实操型的。

企业微信的另一种现象时“纵欲过度”。早期的服务号每天只能发布一条信息,很明显难以满足企业的“野心”,所以订阅号成了企业的首选,订阅号的优势是发布无限制,每天都能发一条。有了“尚方大保健”,企业们开始干实事了。专门招一个微信专员,负责微信内容的发布,有了员工,需要有考核吧?怎么考核?是否有每天发布内容,转化率、涨粉多少、打开率等等都成为了他们的KPI。

所以,作为微信专员,每天会疲于奔命来发布微信内容,为了满足企业主们的“膨胀欲”,每天发布相关不相关的微信内容。这种是粗放式的,完全不顾用户的感受,纯向用户推荐内容,首先得满足每天都发布的条件,其次才能谈内容的质量。其中一种很病态的状况是,企业为了满足每天发布一条内容的KPI,会选择发布各种心灵鸡汤、段子、本地新闻等让企业主自身“高潮”,但是让用户唾弃,让自身品牌跌份的内容。“尚方大保健”就这样被他们玩坏了,有就是好,多就是强,至于质量与否,另当别论。

企业微信的“疲软”和“纵欲过度”,都是两种畸形的微信发展状况。这两种畸形的发展状况,一方面有传统企业们自身的思维桎梏,也有不良第三方微信企业的“怂恿”,对于整个微信大生态,是非常不利的。企业们始终没明白,微信公众号首先是一个内容平台的起点,其次才有功能的完善,这一点是致命伤。

基于微信这个大平台,无论是自媒体还是企业微信,内容是与用户衔接的根本所在,没有内容,再多的用户最终都会流失。而要长期、连续性的打造优质内容,需要有耐力的,所谓“路遥知马力,日久见人心”,过多或过少都不是最好的状态。避免落入微信第三方的圈套,避免落入微信“专家”的陷阱,这是我对企业微信的忠告。

作者简介:郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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