文/阳光
一个往自己头上浇冰水、叫做“冰桶挑战”的公益游戏，正成为科技、财富和娱乐界的头号时尚。雷军、周鸿祎、古永锵、郭台铭等相继“履约湿身”，与以往的种种慈善捐款不同的是，参加游戏者都精心上传了自己被浇冰水那一刻的照片，一时间引来网上看客无数。
在笔者看来，这则源自美国一家慈善组织发起的公益营销，在国内正在变成一种作秀和表演，小小的一桶冰水，浇出的不仅仅是明星们自我作践、娱乐大众的“窘态”，也浇出了一幅活生生的中国式“名利场”全景图。
何出此言？这还得回到这一游戏的本原说起。最初发起“冰桶挑战”公益游戏的是美国一家的名为肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)的协会，由于这一疾病又被称为“渐冻人症”，组织者因此巧妙地设计了“浇冰水”的游戏规则，即受到冰桶挑战的邀请者，必须在24小时做出回应，要么当头浇下一桶冰水，将视频上传到社交网站上，并继续邀请三位好友进行游戏接力;要么选择不浇冰水、捐款100美元用于该疾病防治。
一个源自美国慈善组织发起的小游戏，为何也引来国内应者踊跃、看客汹涌？
有人也许会说，因为这是盖茨、扎克伯克、库克和贝佐斯等美国科技大佬们都玩过的游戏。如此高大上的游戏，在国外原本只是一个类似社交媒体中常见的“点名”游戏，在国内却演变成了一种和大佬们身份相关的名利场人脉圈的大起底。
现在来看，这一结果正是活动发起的组织方所看到的：通过名人之间在社交网站上的传递游戏，活动得到了很多原先并不了解“渐冻人症”的普通民众的关注。但这可能引发国内的一个疑问：这只是一家美国慈善机构发起的公益营销活动，跟我们有什么关系？
号称“中国接受冰桶挑战第一人”的雷军，试图用一种巧妙的方式“解决”这个疑问：在浇冰水的同时，他同时向ALS和国内的相关慈善协会捐款。众所周知，在国内科技界，雷军向来是市场营销的好手，这一市场炒作的动机依旧不能不令人怀疑；随后雷军被不少媒体炒成了“中国冰桶挑战第一人”，但效果却大打折扣：刘作虎和古永锵已经早于雷军进行了“自我浇身”，雷军只能成为“中国接受冰桶挑战第一人”。
作为一种社交游戏，冰桶挑战符合“仪式化传播”的所有元素。首先，从关注的流动场景来看，在众多员工的众目睽睽之下，科技大佬们往自己头上浇冰水，这种自我作践的风格非常契合互联网的娱乐精神，尤其在经过社交媒体的传播之后，成为无所不在的关注；其次，从感情流动的场景看，众网友不仅亲眼目睹了名人之间的互动和情感交流，名人们的娱乐化表演无形中拉近了他们和普通网友之间的情感连接；最后从符号意义的流动来看，冰桶挑战让名人符号和慈善公益文化紧紧联系在一起，活动发起方也由此获得了更多关注和捐款。
唯一的场景差异是参与者的心态。当盖茨、扎克伯克、库克和贝佐斯等美国科技大佬们自浇冰水的视频和图片在网上传播时，这种在国外屡见不鲜的恶作剧表演当初只为博网友们会心一笑的同时，顺便推广了一下公益活动，可是在中国，这个小小的冰桶游戏成了一种业界流行的心理焦虑：马化腾会不会接过周鸿祎递过来的冰桶？林志玲在郭台铭的怂恿下会不会以“冰水湿身”？甚至像史玉柱这样的大嘴巴在微博上到处苦求“谁冰桶挑战我”？
在美国，冰桶挑战本来就只是一个公益游戏而已，参与者和旁观者都只是一乐置之，等到有好事者将之传到国内，有人担心没人邀请而被遗忘在角落，也有人担心自己挑战的下家根本不会去接招而失去颜面。参与游戏者的不同心态，照出来的却是一幅活脱脱的名利场众生相。
（阳光供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表作者本人观点。）
作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。
