2014年网络营销的7大主导趋势

奥利奥（Oreo）的“Snack Hacks”活动是个很好的范例，这个品牌在2014年简化了他们的营销内容：使用Vine服务展示一系列简洁的短视频（只有6秒），凭借简单的创意而引发关注——其中的大部分视频里只有一个人站在朴素的白色背景前。没有华丽炫目或复杂的视频集锦，也没有大制作预算。这是公司从嘈杂喧闹中脱颖而出的绝佳例子。

预测5：便于移动端浏览的内容将必不可少

我曾经预测，营销人员将需要对如何使用移动设备浏览他们的内容进行战略性思考。我此前讨论过，在任何企业主的营销计划中，移动内容战略应该是重要的组成部分；我也撰文详细介绍了如何制订移动优化内容营销策略。

可悲的是，似乎很多企业还没有明白这一点。实际上，根据营销公司Exact Target发布的《2014年营销状态报告》，42%的受访者称他们“很少或从不”为他们的商务电子邮件使用移动响应设计。

这个数字本身足以让人感到惊讶，然而，还有24%的受访者表示，他们有31%-50%的用户会在移动设备上打开电子邮件。显而易见，营销人员对移动设备重要性的了解和他们实际上所做的工作之间是脱节的。

理解移动设备的普及程度是一回事，但是从战略角度思考如何跟上时代的步伐，然后切实推行变革是另一回事。企业主需要把他们对移动设备的理解转化成实际行动，制作形式简短、实用的内容，以方便在移动设备上阅读，专注于制作引人注目的标题，吸引“形色匆忙”的用户的注意，确保他们能够使用移动设备正常访问网站和打开邮件。

预测6：广告重定向将提高有效性

我曾经预测，广告重定向的做法——利用浏览器cookies向此前访问过网站的用户发布广告——会越来越流行和提高有效性。

这个预测似乎切中要害，尤其是考虑到Twitter最近对移动广告重定向公司TapCommerce的收购。TapCommerce公司的软件能让广告商接触到此前下载过他们应用程序的用户，从而“重新激活”现有用户。

Twitter宣布这个收购消息后，他们写道：“消费者开始使用他们的手机，不只是安装和使用应用程序，而是用于购买虚拟世界和真实世界的产品和服务。广告商都积极投资以吸引新用户，但是重新激活现有用户或此前的用户，同样可以带来具有吸引力的投资回报。”

看着广告重定向在未来一年继续增长和变化，尤其是在移动领域的发展，将是件有趣的事情。

预测7：搜索引擎优化和社交信号将更紧密交织

我此前撰文介绍了社交信号的直接益处和间接益处，以及它们在自然搜索结果方面日益增长的重要性。我写道：“虽然很难预测算法在未来的演变，但是社交网络享有很大的机会在2014年年底赶上或超过传统的入站链接的地位。”

我在最近撰写的文章《谷歌是否在排名中使用来自Facebook和Twitter的社交网络信号》（Does Google Use Social Signals From Facebook and Twitter in Its Rankings?）一文中，按照马特·卡茨（Matt Cutts）今年上半年发布的谷歌网站管理员视频处理了这一问题。答案令人惊讶吗？据马特·卡茨称，社交网络信号不会对搜索排名产生任何影响，而且可能永远不会。

尽管许多营销人员提供证据表明，社交媒体上的赞和分享是一个排名因素，但是卡茨称这两者之间存在的是正相关性，并不是因果关系：“有个搜索引擎优化表示： 我们在Facebook上有到很多赞，这些页面在搜索页面的排名很好；但这是正相关性，而不是因果关系。相反，很可能是有着真正有价值的东西，因为内容有价值，才得到Facebook上很多人的赞，很多人决定链接到这个页面。 ”

换句话说，虽然社交信号可能并没有像我们原本以为的那样发挥作用，但是社交媒体对排名产生的间接益处是不可否认的：看到和分享你内容的人越多，你吸引的入站链接越多，你营造的品牌效应越大。你赢得的入站链接越多，你的自然搜索排名越好。

营销人员应该不断寻找全新和创造性的方法，在社交媒体上吸引新用户，不仅是为了提高品牌知名度和用户交互度，也是为了间接影响搜索排名。

结论

总而言之，除了社交信号在自然搜索排名方面发挥的作用，从我最初发表文章以来，并没有发生什么出人意料的情况。我将在2014年下半年继续观察和报道与网络营销趋势有关的新闻和最新消息。

2014年已然过半，我们依然看到企业预算从电视和杂志广告等传统的市场营销方式向集客式营销策略转移。然而，根据弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的研究显示，企业正为通过他们的内容营销策略实现业务成果而在苦苦奋斗。实际上，只有14%的企业报告，他们的营销策略“非常有效”。

企业也在继续艰难地对他们内容营销活动的投资回报率进行评估，让这项战略在公司范围内获得支持，这是网络营销人员在2014年尤为头疼的问题。企业需要继续寻找各种方法，让他们的内容营销配合他们的整体企业目标，以便在企业更广泛的目标中评估和证明其有效性。

最后，缺乏培训可能至少是内容营销没有在某些企业发挥潜力的部分原因。网络营销学院（Online Marketing Institute）的创始人亚伦·卡罗（Aaron Kahlow）说，缺少训练有素的员工是个严重的障碍：“目前根本没有足够的经过培训的内容营销人员来做跑腿的工作。但是这方面的培训是当务之急，这个问题非常普遍，从底层员工到首席营销官都是如此。”

预测2：社交媒体营销将需要更加多元化

在我此前发表的文章中，我认为企业将越来越多地使用各种各样的社交网络平台——不仅是Facebook、Twitter和LinkedIn。每过几个月就会有新的社交平台出现，企业需要不断地评估哪个平台对他们的时间和预算具有最佳的效用。

在决定投入哪些平台的时候，重要的是确定你目标市场的活跃区域，以及你的竞争对手成功使用的平台。根据媒体公司Social Media Examiner发布的“2014年社交媒体市场营销行业报告”显示，常见的社交媒体巨头在企业中的受欢迎程度依然领先：Facebook，Twitter和LinkedIn仍然是营销人员最常使用的平台。

译 孟洁冰         校 陈岳林