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互联网公司进军影视业,用户思维的胜利

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文/罗超

高晓松离婚了,更吸引业界关注的是高晓松离开了效力多年的优酷,转投爱奇艺。拥有内容制作人的团队和个人正如顶级球员一样被俱乐部们争抢。加强自制视频内容已成为网络视频玩家的共识,力度相对较大的乐视和阿里力争上游,已成立或投资影视公司,开始进入电影发行业务。互联网大军正在大力进军传统影视业,就像它们在零售、生活服务、旅游、出版和金融等领域做到的一样。

影视机构与BAT力争上游

腾讯视频将投资《我是女王》等大片;优酷土豆从去年开始已联合出品《窃听风云3》等作品;阿里巴巴则推出“娱乐宝”这一披着保险外衣的娱乐众筹产品,并投资华谊兄弟;乐视干脆成立乐视影业,纳入张艺谋等猛将,发行《小时代》等热门电影。有传统影视公司掌门人悲观地表示,未来的电影公司都将给BAT打工。BAT拥有海量用户以及日益强势的互联网发行渠道,话语权的强大使之逐步高攀至影视生态链的最上游。

在内容上,互联网玩家们一只手着手自强,做电影、做网络剧,另一只手则豪掷千金广泛采购版权,欧美韩英剧自不必说,如果不是相关部门文件限制恐怕世界杯这样的重要直播权互联网巨头也是会下手竞购的。

在变现上,互联网玩家探索出多元化的营收模式。有内容免费广告收费的后向经营,有内容收费会员服务的增值模式,还有直接将内容、电视、游戏机和广告一起卖的一体化商业模式。在百度和阿里广告收入一举超过CCTV,传统电视开机率大幅下滑的背景下,倘若互联网拿下视频,未来必然会成传统机构无法望其项背的用户注意力掌控者,广告主必将纷纷叛离传统机构,就像它们叛离纸媒一样。

互联网玩家与传统影视机构的话语权此消彼长。在这一大背景下,传统影视机构正在纷纷谋变,一方面力推自有互联网渠道以求触及更多用户,譬如CNTV开始推CBOX客户端,湖南卫视力推芒果TV;另一方面则开始尝试独占优质内容版权,或者只给转播权不给直播权,湖南卫视收回播放权,CNTV独揽世界杯直播权。当然还有禁令和牌照这样的不二法宝。不过明眼人都知道,这不过是困兽犹斗。观看世界杯频繁卡顿、广告多如乱麻重复播放,只能说明传统机构的互联网团队不争气,在渠道碎片化、用户选择日趋丰富的大势之下,封建势力最终还是会低头。

传统机构的反弹在一定程度上加快了互联网玩家的自力更生。正是因为内容被传统势力卡住脖子,互联网玩家们开始加快自制内容的能力。爱奇艺对湖南卫视的《爸爸去哪儿2》的植入广告的马赛克处理更是打了湖南卫视一个耳光,让你通过文字游戏玩弄我于鼓掌之中,我还是有办法对付你。

看上去是内容和渠道之争,实际则是凭借垄断资源形成壁垒的旧势力与凭借新技术变革的新兴势力之间的竞逐。

互联网玩家不是为了抢谁的饭碗

如果认为互联网玩家是想复制电视台或者影视公司的模式,显然低估了互联网的能力。互联网强大之处就在于它在破坏既有规则的同时会建立一套传统玩家并不擅长的新规则。技术、思维、模式带来的创新影响甚至会持续到数年之后。

阿里进军影视行业,一方面有马云个人对中国文化产业的看好,另一方面这是阿里转型的有力抓手。阿里在上市前早已将自己树立为商业帝国,而非电商帝国。通过买入音乐、影视、体育等产业的明星企业阿里彻底让自己成为娱乐文化的巨鳄。在客厅阿里可以玩儿家庭电视购物和智能家居,在万达影城阿里可以与影视结合玩儿O2O营销、电影商业和众筹模式,未来某天恒大淘宝队参加的亚冠比赛的直播权属于阿里系的影视公司,也是极有可能的……能够探索出如此众多的玩法正是得益于互联网技术变革。

还有两家玩得比较好的是乐视和百度。

乐视通过下沉到电视行业,形成了围绕乐视TV的影视生态。电视里面是内容,内容是可以直接按月或按播放次数向用户收费的;电视开机等处可以植入广告,在乐视TV量起来之后也将释放商业价值;从电视生长出来的游戏、家庭教育等应用更是给乐视TV带来全新的想象空间。

乐视TV只能算做一根线,乐视TV、乐视网、乐视影业这些业务结合起来则成为一个影视面,最为典型的模式便是乐视TV小时代版的发布,通过小时代和郭敬明为乐视TV做营销,反过来又通过乐视TV给小时代做营销,用户在小时代电影里面还能看到乐视TV植入,这就是从线到面带来的裂变效应。

百度则是构建一个开放式的影视生态,这个生态对于湖南卫视、CCTV等传统机构也是欢迎的。百度视频搜索本身就是中立的视频搜索工具,从基因来看是开放包容的,它需要更多的第三方内容,百度影棒也引入了视频、游戏等领域的合作伙伴。除了百度视频搜索业务之外,百度还有爱奇艺。爱奇艺则与TCL等传统家电厂商深度合作,把量铺起来之后同样会开展广告、增值等新业务。同时爱奇艺也在加强自制内容和版权采购。

作为中国做大的广告投放地,百度会将自己的精准广告匹配技术与视频广告深度结合,进行更加精准的广告对接。同时还可将用户搜索和观看数据拿过来利用大数据技术分析后可以直接帮助企业监测广告效果,帮助影视机构改善作品等等,《纸牌屋》等经典剧目已经被大数据深刻影响。百度做视频更多会从技术出发,去改变网络视频的观看、广告等方面的现状。

乐视、百度以及阿里不论如何玩儿,采取什么模式、有什么不同的产品和创新,但共同点都是以用户为中心,注重用户体验。而不是自认为用户没有选择权对其进行填鸭式的劣质内容输送以及强奸式的暴力广告播放。这种从“观众”到“用户”的变化才是互联网玩家的优越性所在。

互联网巨头正在大力进军影视业,它们的野心绝不是做现状的电视剧贴片广告或者去电影院刷票房,而是基于互联网技术变革构建全新商业模式,给影视产业带来一场核聚变。互联网正在改变影视产业,这是任何势力都无法阻挡的,因为,互联网是先进的生产力。

(罗超供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表个人观点。)

作者简介:雷科技创始人阿超,微博:@互联网阿超,微信公众账号:SuperSofter

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