这个剃着小平头、穿着朴素的青年,不喜欢人家叫他卻总,喜欢自称小杰。聊天时他喜欢一边抽烟,一边泡着功夫茶,有时会沉默一下,仿佛总是要想清楚了再说。在他身上,有一种很老练的江湖气,但另一方面,他对于互联网大数据应用、社会化营销的思考,又让他明显区别于我们常见的那种传统小生意人。
出生在以“福建沙县小吃”闻名的三明永安地区,从小耳濡目染的是各种经商传奇,19岁那年,卻斌杰中学毕业后向家人提出,他不想再升学,希望自己到外面闯一下,他很快就跟着亲戚到厦门学做外贸生意。后来他在深圳华强北发现了当时的山寨手机盛行,于是脱离了亲戚单干,自己创办了一个水货手机论坛,以此作为销售渠道为经销商们代销水货手机。20岁出头,他就赚到了人生的第一桶金。
当时福建的各种县级市开始大兴土木造新城,他和朋友开了个乙炔工贸公司,专门针对建筑地盘的工人销售。刚开始势头还好,但后来竞争对手多了,他们的关系不足以争取到大量的订单,一年不到公司就倒闭了,卻斌杰遇到了人生第一个100万元的亏损。
之后,卻斌杰为福建的外贸加工企业提供广告策划、网站建设和维护服务,逐步把债还清。但到了2008年金融海啸,很多厂商倒闭,他的公司因为三角债问题再次倒闭,他和朋友们合计亏损了两三百万元。那一年卻斌杰24岁,却已经历了两次创业失败,而且背负了庞大债务。
卻斌杰骨子里有福建商人传统的韧性与冒险精神。对他来说,创业已经是刻在DNA中的一种“瘾”。所以他没有消沉多久就开始总结经验,他认为自己前两次失败是因为对自己的定位不清楚:网上代销网络手机的钱来得快,但这种灰色边缘的行业难以扩大规模;做乙炔生意主要是靠关系拿订单,但总会遇到比自己更有关系的人;为外贸加工企业做网站外包服务虽然能发挥自己的特长,但受到全球经济变化影响太大,而且自己当时扩张太快,导致一有风吹草动就资金链跟不上了。总而言之,他应该发挥自己在零售和网络服务方面的特长,进入一个有着透明公开规则可以遵守的充分竞争行业,将客源稳定的企业作为自己新的目标客户。
他和自己做乙炔时的戚俊杰合伙,2008年开始每天到晋江的批发市场借鞋、拍照、处理照片、写描述、上架、当客服,有人拍下后,再去赊货、包装、物流,顾客收货确认付款之后,再跟赊货的老板结账。
做了几次爆款后,他在批发市场老板群中打出了名气,而他们也慢慢地通过滚雪球方式还了一点债务。于是他与戚俊杰以及之前办广告公司的合作伙伴曹芳华三人凑了三万块钱,于2008年底成立了美宁科技,专注于电商代运营服务。
2009年的“双十一”,是淘宝天猫(当时称为淘宝商城)平台的第一次大规模促销,该年日成交额是0.5亿元,而到了2013年双十一日成交额已经上升到了350亿元。随着电商规模的成长而壮大,可以说是美宁电商四年来最主要的趋势。
2009年,淘宝还在大力游说传统品牌加入电商阵营。361 就是最早被淘宝打动的传统服装品牌之一。他们打算参加淘宝商城的双十一促销,但当时他们找的广告公司提供的方案针对性不强。此时淘宝的营销人员推荐了卻斌杰。
为了坚定361 的信心,美宁和他们签订了一个“对赌协议”。根据协议内容,361 要求2009年实现网络销售500万元,并且会拿出目标销售额10%-15%的费用作为提成。如果销量达不到预期,数十万元的推广费用最终由美宁买单。对于一个启动资本只有三万元的小公司来说,这无异于豪赌。
在拿到361 的合同才两个月,美宁就完成了预定销售目标的70%。而且2009年的淘宝“双十一”活动中,美宁电商代运营的361 实现单日销售额80万,创造了福建品牌网络销售的纪录。美宁首次成名。第二年,美宁以自付广告费的方式,承包了安踏的淘宝专营店,与此同时,安踏的天猫旗舰店是由另一家代运营公司运作,到了年底,安踏发现不用安踏出广告费的专卖店比需要安踏出广告费的旗舰店业绩更好。美宁终于在闽南电商圈站稳了脚跟。
目前,美宁科技已经改名美宁电商(福建)企业管理有限公司,旗下负责运营九牧王、柒牌、劲霸、七匹狼、GXG、JASONWOOD、罗蒙、虎都、杉杉、希尼、亚诺奇、fun等品牌的线上销售。2013年双十一它的总体销售额上升到了1.7亿元。预计全年美宁电商代运营的网店销售规模会接近4亿元,公司的营业收入会超过3,000万元。
回忆当初冒险的第一步,卻斌杰认为其实自己当时并没有在赌。因为根据他的经验判断,以361 的品牌效应以及他们的运作水平,一年至少能完成四百多万元的销售额。即使只能完成400万的销售额,他们要支付的广告费也就20万元左右,即使做了白工但知名度打响了,仍然值得一搏。
经过几次创业失败的他,认为自己懂得了张弛有度。在决策时,他们有六成把握就会出击——对于小公司来说,如果事情有九成把握再出手,这个机会早已被别人抢走了。
但在市场布局上,他永远坚持不熟不做——专注深耕福建地区的男士鞋服品牌。因此他们在过去四年来,没有像其他代运营同行那样迅速全面铺开规模,而是重点打造男士鞋服行业的零售数据,完善供应链以及培养男士鞋服的电商代运营专才队伍。如今美宁电商达到了100%的品牌续签率,而且还可以自己挑选合作的品牌。
他认为,未来美宁电商的优势在两方面,一是基于深厚行业了解的分析数据库;二是整体供应链。数据库可以做买家的消费行为分析,让商家根据网购人群的需求来打造产品,而代运营商服务的品牌越多,其数据就会越全面,商家也会越重视这一资源。
四年下来,通过这些服务的电商、品牌商数据,美宁电商可以分析、总结、归纳、预测网上不同时段包括天猫双十一期间的流量、交易、用户特征、各种店内营销手段和运营细节。根据行业的势头和品牌商自己所处位置,为品牌商拿出客观的销量预估,分配预算和投入产出。而且他们非常注意天猫、京东每年的新玩法,以及流量分配过程中的截流与导流。这一点目前男装的代运营电商中他们尚未遇到竞争对手。
而相应的,商家需要针对网络渠道来建立另一条产品供应链。天猫数据显示,目前天猫上共有18个品类共计377个公司规模以上的代运营商,其中具备前端店铺运营和后端仓储发货管理的、有整体托管能力的代运营公司只有162个。美宁电商目前做的就是渗透了电子商务全部环节的整体托管。而在运营平台上,淘宝、天猫之外,京东、QQ商城等主要电商平台上美宁电商也可以开展全网代运营,覆盖所有平台。
随着电子商务的发展,美宁电商面临着和国外GSI公司相同的质疑:即被所服务的品牌商甩开的问题,如同当年Amazon被Target百货甩掉一样。
卻斌杰对此较乐观。他认为现阶段,代运营公司可以帮助传统“触网”企业低成本、快速启动网络零售业务,长远看,代运营公司的价值在专业分工上,帮助所服务企业降低成本和提高效率,在某些类目上,代运营公司会变成品牌企业获取利润的主体。
他认为未来三四五线城市的消费力升级,会是男士鞋服行业线上销售量爆发的关键。尤其是县城的国企、公务员会成为国内男装品牌的主力消费群。而o2o和移动端的发展,会将品牌专卖店覆盖的范围扩大,单店平效提高,令消费者任何时间、任何地点、任何环境都能购物,都能得到购物良好体验。
但现在网购广告价格提升,用户获取成本正不断提高。在2009-2010年,一个点击的获取成本是1毛钱,而到了今年双十一,一个点击的获取成本达到10元,2013年全年平均一个点击获取成本是5元。转化率只有10%左右。而单店的销售增长,在2012年有100%,2013年只有20%-30%。以上新的变化都需要运营团队深入挖掘数据,根据顾客喜好打造产品系列,增加转化率以降低广告成本。如果品牌商自己去建设这样的线上零售管理团队,成本很高,而且短期内未必见效。快速的零售行业变化正在给他们这样的专业代运营商带来机会。
他举例,代运营商现在的运营平均成本为7%-8%,那么提成10%就能盈利,而品牌商自己做,成本至少要12%。如果代运营商把规模扩大十倍,那么成本能够进一步降低到4%,报价6%的话,品牌公司仍然愿意合作。
2011年,美宁电商在三明市永安工业区买了一块地,正在修建一个面积达2.4万平方米的仓储和行政办公楼。仓库附近的圆通、申通的经营权也被美宁电商买下。今年仓储基地建成后,美宁电商会提供主要包括仓储、零售管理系统服务、物流服务等三方面的整体代运营托管,构建厦门运营营销中心、永安客户服务中心、永安物流集散中心三位一体的综合架构。
在未来业务层面,美宁电子商务将建立知名品牌代理,小类目自建品牌,农产品、林产品、土特产等特色商品销售的全品类销售运营,从2014年年开始可支撑到年销售额10个亿的货物吞吐量和客户咨询量。也就是说,卻斌杰希望将来从一个“纯卖货”的“电商保姆”,转型成一个能提供包括咨询、仓储、零售管理等多种服务的“全能管家”。