中国媒体业生死法则

“五一”前参加了一个主编论坛，主题是媒体业的未来，参会的主编太多，轮到我时发言时间只有三分钟，言不及义，好像一个口渴的人拿到一瓶水后刚喝一口瓶子就被拿走的感觉，所以干脆写篇文章得了。

中国传统媒体（报纸杂志广播电视）和美国传统媒体不同，90%以上的美国传统媒体是创造价值的，因此虽然遭到了价值创造能力更强的互联网新媒体的剧烈冲击，但这一两年基本上探底回调，虽不复往日“第四权力”的风光，规模也缩小了，但总算是稳住了，在移动互联时代找到了自己的一席之地。

中国传统媒体直到去年才真正遭遇冲击，比美国同行晚了十年，而且90%以上的中国传统媒体是不创造价值或创造负价值的，因此理论上更应该被互联网新媒体彻底颠覆。可悲的是，这种事情不会发生，因为相当部分中国传统媒体是政权的一部分，这些所谓的“体制内”媒体将凭借财政补贴（你我交的税）刻制市场法则。即便如此，创造价值才有存在价值，这一法则仍将比以往任何时候都发挥作用，因为税款支持不了那么多“体制内”媒体，他们中的大部分都面临转型，和市场化传统媒体和互联网新媒体一样，要么创造价值，要么死亡。

怎么转型？

首先，把自己变成一家真正的公司，以产品（服务）为导向，以价值创造（为股东、客户、员工、社会）为准则，这意味着再造其组织架构和激励体系。竞争性行业的读者看到这里一定发笑，因为这对你们早已是常识了，但对传统媒体，这个常识才刚被意识到。

媒体公司还必须比绝大多数其它行业都能更好地利用互联网工具，因为媒体公司的核心产品就是信息传播，而今天主流的传播介质是互联网。

当然，信息是个模糊的概念，对媒体行业而言，准确的用词应当是“内容”。媒体行业的转型应当是围绕内容的转型，内容生产是媒体行业的本质属性，离开这一点，就不能称之为媒体公司了。

新闻产品是内容产品的重要一环，消息、分析、评论、调查等等传统媒体擅长的新闻产品，在移动互联时代仍是含金量充足的内容产品。但是，这是一个人人都拥有新闻发布手段的时代，真正拥有今天所需要的原创、深度新闻产品生产能力的媒体数量将非常有限。而且，这个时代的新闻发布平台正越来越被BAT和门户网站所垄断。相对传统媒体，这些互联网媒体拥有公司制度的优势和资本优势，因此，未来他们很有可能也拥有越来越多的原创新闻生产能力。而为数很少的以强内容生产能力而独立存在的传统媒体，也将不得不更多寻求与渠道平台公司的合作。

也就是说，新闻主导，靠内容换广告商业模式存续的传统媒体还会有，但数量会非常大的减少，而且必须和互联网平台公司合作，当然合作也是后者的需求。这意味着围绕广告的利益分配机制将重新设计、重新博奕，以在内容生产方和渠道方之间达成均衡。事实上这件事情各方已经开始做了。

但新闻并不是内容的全部。大部分传统媒体围绕内容的转型将不是做新闻，而是做服务。支持其存续的商业模式也将不是内容换广告，广告收入仍会有，但不再是主流，主流收入是服务。内容仍要做，目的是聚拢用户，但内容却从终点变成了起点。过去是内容读者广告的简单链条，现在则是内容读者社区产品收入五个环节。内容是第一步，但做好内容聚拢来用户后售卖的产品主要将不是广告，而是你围绕这个用户群开发的特定产品。它可以是生活类服务，如果你是本地市民报。也可以是各种各样的公关会议培训等中介服务，如果你是行业类垂直媒体。

服务主导型媒体公司的主要客户将是企业。已有人论述过，在移动和社交媒体时代，每一个企业都需要生产内容传播内容，这是他们不得不做的事情。而移动社交时代的企业传播需要强内容，因为此时的传播规律是受众为中心，内在驱动、主动传播。因此，企业对内容有远比传统媒体时代更大的需求，而这正是媒体公司的机会。

所以，总结一下，未来5到10年，中国媒体业将分化重组为新闻主导型和服务主导型两大类，内容仍然是核心，但商业模式会彻底改造。创造价值才有存在价值，这一商业常识终于能在中国媒体行业起作用了，虽然还不彻底。

马克/文 财经十一人