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Kindle的中国之旅:正规军的步子迈在石堆里

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Kindle的中国之旅:正规军的步子迈在石堆里

文/王杰聪

直到昨天,亚马逊中国官方负责Kindle产品线的三位高管才第一次对媒体亮相。而这距离第一台水货Kindle来到中国市场已经快6年了。

这6年间,对电子墨水产品的追捧诞生过汉王的快速起落、对电子书模式的认可诞生过多看和爱看豆等创业公司,加上在意识、技术并不成熟的出版社环境,Kindle的正式入华当天就是面对着一片杂乱无章的乱石岗。

而亚马逊中国对Kindle的态度更像是在说,“我们是正规军,要用正规军的步伐一步一步迈过去。”

一周年

到亚马逊中国电子书商店开张刚好过去了一年的时间,然后是几个节点,今年6月第一代Kindle Paperwhite在国内开卖成为入华的标志。到12月10日,第二代取代上一代产品,全新入华。

一年间的变化首先是速度,应该说,第一代产品入华是准备了相当长的时间,而这次入华的产品与9月在美国上市的相比,只过去了三个月。虽然这个速度依然还等待了很久,但它在加快。

亚马逊中国相关负责人介绍,在硬件方面,向中国市场推出的时候最需要时间的地方就是本地化。软件本地化、系统本地化、内部的词典、操作等均有本地化的因素,而这样的流程在未来的版本中会越来越快。

另一个变化是电子书商店本身。亚马逊副总裁白驹逸介绍,一年前商店上市时,商店有两万本书,6月时有四万本,现在超过了六万。他预计到明年肯定能超过10万,但最后能冲刺到多少不好说。

至于Kindle在中国6个月市场的销量,同全球市场从未披露过Kindle销售数字一样,亚马逊中国拒绝透露这个细节。

版权的惊喜与意外

Kindle从最初上市的时候开始,最被看重的就不是这个硬件,而是整个书籍出版的流程加入了电子书这个模式。目前,美国市场所有的新书出版几乎都伴随着电子书版本的发布,而Kindle一直以来被认为难入华的原因,就是中国市场的盗版情况和出版社的电子书版权受让情况。

“这里的市场是让我们惊喜的。”Kindle业务中国区负责人张文翊表示,也许大家最开始认为这里的消费者不愿意买正版书,但是这六个月来的数据显示,中国Kindle用户的正版书购买情况达到了发达国家的平均水平。

最畅销的除了小说,还有经管类的书籍。后面这种书畅销可并不是在其他市场能看到的情况。

另一个版权的问题是出版社。由于亚马逊中国的前身卓越网就是卖书起家,和出版社的关系并不难梳理,但出版社自己都没有以前书籍中的电子版权,这才是妨碍了电子书城储量快速增长的原因。

“大概三五年前的书就很难有版权了。”白驹逸说道,出版社要去拿这些版权也不是一件容易的事儿,一个出版社负责这个业务的也就两三个人,而可能需要去追溯的有成千上万本书,要找到作者去一个个签约,这个问题的解决只有依靠时间。

白驹逸负责Kindle在中国的内容,他表示,目前中联等大型的出版社与亚马逊的合作都很良好,新书基本上都是电子书和纸质书一起上。

对出版社来说,卖出一本电子书比卖纸质书更合算,因为后者有印刷、物流和库存的成本,而利润上,两种形式的销售分成都基本一致。

书城普及的另一个障碍是电子排版的技术,中国出版社大大小小数不清楚,小出版社的规模更像是作坊,要有充沛的技术转码排版,亚马逊中国也在做响应的努力。

至于除了出版社出版之外的文字作品,以网络文学为代表受到了大量的年轻用户喜爱,亚马逊表示覆盖所有的文字出版内容是团队的愿景,但没有给出进程表。

模仿者与水货Party

低价销售硬件、通过海量的硬件覆盖数推出电子书为主的内容、以销售内容盈利,是Kindle的核心商业模式。但从2007年上市的Kindle到今天,市场环境给它在中国的发展形成了一批批的模仿者。

由于硬件没有正式在华销售,Kindle今年以前在中国市场出现即是水货,曾有统计记录这些水货不下数百万台。而更大的问题是水货产品无法在亚马逊美国网站买书,也没那么多中文书销售,基于水货产品上做商业模式在2010年前后成了一个创业的港湾。

多看、爱看豆就是其中的代表。通过提供一个Kindle的操作系统,需要用户拿出水货Kindle然后越狱破解,安装本地化的系统,然后由这些平台提供书籍销售。相当于亚马逊想要实现的商业模式取代了。

当然,当时的市场环境是没办法不这样做的,因为消费者没有正版的渠道来购买。同时,出版社越来越重视电子书这个渠道,应该说即使Kindle当时没有入华,水货进入和Kindle在美国的成功也起到了教育市场的作用。

在这样的意识推动下,京东、当当、多看这些平台均开始了打造电子书的销售平台。虽然没有Kindle这个核心产品,但他们学走了商业模式。

在Kindle正式上市的关头,多看等平台临时关闭,然而过去的Kindle设备不是这一批玩家的新平台,它们把目光转向了平板电脑智能手机的Apps。

现在,Kindle也推出了iOS的App版本和其他版本,跨平台的阅读模式同样在填补亚马逊的产品链条。

步子最好迈得大些

“我们现在是刚刚进入这里,任何市场在进入时都是一个平缓的过程,然后两三年左右的时间后出现一个快速的攀升期。”张文翊这么说道Kindle的发展规划。

亚马逊举着Kindle这杆正规军的旗帜,依然强劲有力地走着,但在中国市场,它的步伐最好迈得大些。要想获得突破,有几个不那么正规的招数可以考虑。

一、拿下网络文学市场。Kindle商业现在能覆盖的是出版社选择的不错的网络文学出版成书的成品,如果能拿到连载的更新,相信是获取新一批阅读人群的好方式。

二、更有效推广渠道。Kindle用户在国内依然是少数派。在2010年前后礼品市场过去后,电子书是绝对的理性市场,也没有虚高的价格。但在华上市后,新华书店、苏宁、亚马逊是最主要的销售渠道,在这方面Kindle还有很大的空间。

三、商业模式落地,找到中国市场的特点做改进。这点也许难以实现,同时也并不是说正规军的步子不好,但中国市场谁都知道其实有办法走得更快。

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