体验美国购物季：线下仍占主导 并非单纯比价

文/张琳

随着“黑色星期五”的到来，美国的购物季终于开始。这个不到一个月的“季节”会占据很多百货公司全年销量的20%，甚至更多。作为其中的高潮部分——黑色星期五（Black Friday）和网购星期一（Cyber Monday），更是可以创造上百亿美元的销售额。

很多国内业者总把它与国内“双十一”、“双十二”对比。不过可以肯定的说，中国的网购节日虽然疯狂，但从消费结构和购物体验方面来看，美国都更胜一筹。整体而言美国的“购物季”线上销售占比增长明显，但线下依然是主流。并不像国内媒体报道的，似乎线下已经受到很大冲击了。

今年“黑色星期五（Black Friday）”和“网购星期一（Cyber Monday）”延续了以往的态势。感恩节和“黑色星期五”期间美国零售商的销售额增长2.3%，其中零售实体店的销售额为123亿美元，“网购星期一”当日在线零售额为17.35亿美元。虽然网购增幅很大，达到18%的增长率，但对比国内动辄50%的增幅，美国这18%的增长还是相对平稳的。同时线下销售依然绝对统治市场，且保持着增长。

线下渠道依然占主导

近日，看到国内有媒体报道，美国购物季实体受冷，网购热销，这个观点有些偏颇。

首先，美国的购物季是一个长线过程，商家在不同时间释放不同的折扣，拉长购物时间保证更好的购物体验。购物最高潮“黑色星期五（Black Friday）” 和“网购星期一（Cyber Monday）”两日的零售额在整个购物季中也不会超过5%。所以，媒体与分析机构不可能在美国购物季刚开始就得出这样一个结论。

同时，感恩节聚餐后去购物中心抢货也是美国人的生活方式，这种方式不会随着在短期有大改变。

笔者在黑色星期五同时在线上线下进行了购物体验，网购虽然火爆，但其实单纯从打折力度上看和以往换季和店庆活动是相当的。受到节日气氛的影响，消费者热情很高，但依然理性。

美国的黑色星期五为美国购物季的开始，消费者对于购买相对有所预期，消费电子和服装鞋帽为购物主力，同时，产品以当季新品为主导。这和“双十一”疯狂清库存形成了强烈的反差。

在价格上，去实际购买会发现，例如A&F的全场5折活动，清仓商品也可再五折，而以双十一为例，天猫规定当天价格需低于商品原价5折，且不高于过去30天的销售价格，但实际上N多商品在双11的售价只比平时低几元人民币而已。

线下体验：卖货快 排队人多

由于去年黑五期间已经买了所需要的电器，今年对于我来说最希望入手的是任天堂3DS XL掌上游戏机，网购的最低价在240刀左右，当天Target的活动价是149刀，随着蜂拥而至的人群涌入超市， 店员说最少备货了20台，可等到我时已经无货，店员很友好帮查询周围的店铺也全部售罄,老美的疯狂程度可想而知。经过Bestbuy时，依然如往年一样火爆，门口的长队有几十米。

今年的黑五，绝大多数超级市场都提早到了晚8点开门，但个别遵循去年凌晨开店的如维多利亚的秘密、HM等在11点多时门口也开始排起长队。而热门的店铺，如Juicy Couture，Coach等则采用限流，出来几个人才允许进几个人，这依然不能抵挡消费者购物的热情。

线上部分：整体约20%-30%折扣优惠

这期间，美国网购优惠整体而言价格较平时低20%左右，大幅优惠的商品数量并不太多，商家整体还是在营造气氛，作出有一定诚意的满减和抢购活动。相对国内双十一当天的疯狂，亚马逊、沃尔玛等大型电商从“黑色星期五”前1-2周就开始了不同力度的活动。有些电商的提前活动折扣，甚至要高于“黑五”和“网购星期一”。

不过需要指出的是，天下电商一般黑，美国电商们的品类优惠活动也出现了先提价再打折的情况。但只是少数商品，整体折扣下来还是比平日有20%-30%的优惠。亚马逊固定的每日特价商品也会比平日增加2-3倍。

有些网站在“黑色星期五”期间促销幅度达到30%折扣，但只限制于其折扣频道内的部分商品，没有全场的活动。

至于may’c和traget的折扣，大体如上，基本没有全场的活动，更多的是分品类和品牌的特价。真正特价的商品很快也都被抢光。

其他诸如GAP、A&F、Katespade等服装和包的品牌商，都在各自网站做了3-5折的活动，但基本都是属于在清2013年Q1、Q2的商品。不过一些基本款其实也不太区分，用户还是会出手。

值得注意的是，尽管是购物季，美国的电商们也都没有进行免运费的活动。

同时，在黑色星期五期间，美国的物流也出现运转不畅，不少商家下单后都要2-4天才能出库，在途的时间也比平时多了2-3天。基本上从下单到收货需要一周的时间。

购物季并非单纯比价

综合对比下，其实美国“黑色星期五”线下购物的体验似乎并不逊色。更多的看消费者想选择哪一种购物方式，而不是单纯比较价格。

此外，美国百货公司等渠道为采买制（国内为商业地产模式），通过不同的货品来实吸引用户，但是国内促销目前仍然以清理尾货、库存为主，参与促销的商品同质化严重，也不具备独立的定价权，于是低价不可避免，但客观上确实带来了大量销售，不过延续性较低。

国内网购的优势还是在价格。不过随着电商对于盈利预期的增强，以及品牌上对于在线渠道把控的增加，国内电商价格战不会持续太久。商家还是要回到零售的本质，虽然2014年我们可能看不到这种情况，但2015年下半年到2016年，也许市场会回到一种合理的态势。

（作者简介：张琳，目前在美攻读MBA，原电商行业从业者，对电子商务、供应链和互联网保持着强烈的研究兴趣。）