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电台产品逆袭:杀向那片烧钱的红海

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文/顾晓波

阿里投资天天动听的传闻尚未落定,又传出了酷狗收购酷我和海洋音乐的消息,此前阿里已经收购虾米,A8旗下的多米音乐悄然收购Jing.fm,剩下的网易云音乐和QQ音乐各有靠山,在线音乐的棋子已经基本落定。

不过与之相似的电台应用则势头正劲。

去年底至今,喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM、懒人听书等电台类产品陆续上线,原本专注音频流的蜻蜓FM、网易云音乐、酷狗等音乐类产品也加入了点播类播客内容,甚至原本专注于社交的啪啪都开始涉足电台内容,这块市场已经悄然成为了红海。

与此同时,罗辑思维、段子来了、好妹妹电台、冬吴相对论等播客节目开始在包括Podcast在内的各类点播平台走红,朝九晚五的上班族们在地铁上可以一边玩手机一边通过耳朵获取信息。

不过在激烈的竞争下,这类看似很轻的产品可能需要背负起一个很重的未来。“这个行业肯定很烧钱,我们已经准备好了。”喜马拉雅电台创始人余建军说。

UGC难撑场面 PGC僧多粥少

按照内容划分,目前电台类产品包括纯PGC(专业生产内容)和PGC+UGC(用户生产内容)两大阵营,第一阵营包括网易云音乐、考拉FM、窄播、懒人听书等,另一阵营以喜马拉雅电台、荔枝FM等为主。

从品质上看,电台、电视台等机构和专业人士制作的PGC内容较之UGC要高得多,在声音、内容、节奏上都有一定的水准,而UGC则可以从草根用户中挖掘出优质内容,从而在一定程度上减小在PGC内容获取成本上的压力。

目前PGC内容获取方式包括四种:1、与电台、电视台授权合作;2、版权购买;3、艺人、主播、评论人士等专业人士自制上传;4、自制节目。

曾任HULU中国区负责人,现为蜻蜓FM CEO的杨廷皓则更倾向于PGC内容:“1、声音内容无法预览,只有收听以后才能确认是否有价值,心理门槛非常高,所以品牌内容会更受欢迎,现在最火的内容也是PGC内容;2、从视频的经验看,PGC更容易产生商业模式,广告主不愿意为不能确定质量的内容投放广告。”

考拉FM CEO俞清木也表示将专注于PGC内容,荔枝FM尽管支持用户录制,但是仍未向普通用户开放个人电台。

而喜马拉雅则选择了UGC路线,余建军介绍,目前喜马拉雅上来自购买和合作的内容占到40%,其余的均来自UGC,喜马拉雅的路子是在初期通过名人播客和电台电视台品牌栏目积累用户后,然后在UGC方向发力。

“自有版权还不是我们的重心,最终还是做平台,让大家玩得好。”余建军说。

从目前的内容来看,从Podcast到喜马拉雅,UGC内容尽管内容丰富,不过从品质来看还难撑场面,高品质的PGC内容仍为主流,不过相比起UGC,PGC面临另外两个问题:

1、由于大部分制作者并未通过内容获得收入,很多人对此热情并不高,节目的周期性也不稳定;

2、PGC内容中优质内容也是稀缺资源,现阶段版权问题尚未浮出水面,内容同质化严重,最终可能因为独家版权引发争夺战;

3、自制节目是差异化的有效手段,不过自制节目的专业性和生产成本并非几十人团队的小创业公司可以满足。

不过从长远来看,UGC也将是一大突破点,喜马拉雅已经从UGC中发掘了一部分优质内容,把专业化的UGC内容形成品牌后当PGC内容进行推荐,杨廷皓也认为,优质的UGC和PGC接线很模糊。总体上看,PGC将是电台内容的未来走向,而UGC则将作为PGC的重要补充。

版权大战:烧钱成必然

PGC内容成为电台类产品的支撑,为了避免同质化,买断独家版权或将成为内容差异化的一个重要手段,当独家成为竞争砝码,版权费用必然水涨船高,或将重蹈视频网站版权大战的覆辙,最终在烧钱中形成寡头格局。

对此,艾媒咨询董事长张毅认为非常可能,而杨廷皓则表示这种情况已经发生。

PGC内容存在两大版权风险:1、各家争夺炒高版权费;2、内容制作方要求支付版权费,“今天都还没有人抓它版权,有人抓得时候它就知道惨了,随便一个有声小说就把它弄惨了。”一名业内人士说。

对优质内容独家版权的争夺已经悄然展开,考拉FM CEO俞清木介绍,考拉FM已经采购了一批独家版权的有声内容,包括《张震讲故事》等。杨廷皓表示,由于此前做直播与3000家电台的合作关系,目前蜻蜓FM已经与多家电台达成了内容授权合作,余建军也表示已经买断了《郎眼财经》,并已经在版权内容上投入了大把资金。

不过余建军则认为制作方不应该抱着版权不放,手里有版权,但是内容没有人听,那么内容就没有价值。

目前来看,电台与各大平台都进行了内容合作,通过平台输出内容和品牌。杨廷皓表示,电台本身是想把内容输出到移动端,但是一方面单个电台的APP很难做大,另一方面电台和电台之间本身属于竞争关系,很难做一款包容所有内容的平台级产品,而通过合作将内容进行输出成为了最好的选择,双方均可从中获益。

这部分内容目前大多属于免费合作,不过由于内容专业度高,或将成为版权争夺的焦点。

另一大内容来源是专业人士制作的节目,包括艺人和自媒体。对于艺人,资深音乐人士耳东认为尽管内容品质较高,但是对用户来说并非刚需,对艺人来说这并不是核心业务,代言和商演来钱更快,所以这部分内容很难引发版权大战。

自媒体方面,除了DJ和专业人士,已经有很多微信自媒体转移到音频平台,考拉FM CTO崔义超透露,考拉FM已经联合Wemedia自媒体联盟推出《Ztalk-老贼说科技》、《葛甲说》、《老冀说科技》等内容。同时罗振宇的《罗辑思维》也已经登录喜马拉雅等平台。

《罗辑思维》团队的一名成员表示,目前并没有听说有平台提出购买或买断节目的版权。“自媒体内容相对UGC品质高一些,但是与PGC内容仍有一定差距,而且目前来看并不稀缺,很难引起争抢。”一名电台产品创业者表示。

不管是否会引发版权争夺,各家均认为烧钱已经成为定局,余建军表示做音频媒体不烧钱是不可能的,最后格局会喝视频类似,就看谁跑得快,谁的资本充足,喜马拉雅的投资方证大集团将会提供充分的支持。俞清木表示,考拉FM背靠电台整合运营商车语传媒,A轮融资投资者包括军联资本、贝塔斯曼和DCM,考拉FM已经做好了充足的准备迎接竞争。

商业未来:广告+虚拟道具

对电台产品而言,谈盈利还是为时过早,不过可选的盈利模式并不多,广告和虚拟道具或许是靠谱的选择。

杨廷皓表示,为了保护电台的商业利益,目前蜻蜓FM从电台直播流截取的点播内容中并未去掉广告,而未来可能会尝试两种商业模式:

1、将电台广告替换为自己的广告,并将收益与电台进行分成;

2、像9158、YY等平台一样,在直播互动内容中植入付费虚拟道具。

纯点播的喜马拉雅则并未在商业模式上有明确方向,余建军表示虚拟道具互动更适合直播类产品,而音频教育类产品并不适合移动场景,未来可能会尝试广告模式,但是这并不是目前的重点。

考拉FM也表示目前已经有一些广告主,但是暂时没有商业化考虑,未来会尝试版权分销和精准广告推送来实现盈利。

记者手记:

尽管名字都叫FM或电台,但是目前各个产品定位并不相同,考拉FM通过大数据进行个性化推送,喜马拉雅希望做声音内容平台,通过互动和粉丝运营积累播客,蜻蜓FM在电台内容方面有深厚积累,网易云音乐将电台作为差异化卖点,啪啪则试图通过长音频重新聚拢用户。

不过相同的是在目前优质内容相对稀缺的情况下,短兵相接的内容争夺战已经打响,一方面独家内容是吸引用户和形成差异化的重要砝码,另一方面随着同类产品越来越多,播客也只会选择几家大平台上传内容,经营粉丝,同时音频内容的盗版成本比视频更低,在经历洗牌之前先行者需要经历一个痛苦的过程。

正如余建军所说,这个领域白刃战是必然的,最后能剩下来的也就一两家。目前巨头并未真正发力,创业者仍有机会,在版权还没有成为门槛时快速合法积累内容、用户和资本应是各家的当务之急。

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