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页游市场的淘汰论

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生存压力开始缩短页游产品本就不高的研发周期,经济的重要性取代了内容,页游迭代得越快,真正盈利的也越少,流水带来的现金,大部分都与流量采购的现金抵消。

页游市场的淘汰论

文/阑夕

在《端游的末日和涅槃》一文中,我称端游行业在应对移动浪潮时选择“页游”作为出路是一条“歧路”,在我的公众微信后台,有某独立页游开发商的VP据理力争,经过数小时的互动,最终说道:

“你对页游的看衰,我只能赞同一半。赞同的是,页游不是用来正面对抗手游的武器,用户来得快走得也快。但是,页游和端游同是PC下的产物,PC相对移动有的优势和劣势,页游和端游是一样都有的,你说端游正在洗牌洗出剩者为王,页游也是如此。页游的游戏规则,当然不是端游厂商疾病乱投医时就能知根知底的。腾讯畅游醒得比较早,一个收了漫游谷(学完后就卖了),一个收了第七大道(干脆合并财务),大家都在投下游渠道,把触点给弄散了,你这时抢内容上游,语权很快就来了。2012年,页游市场的销售收入还是只比端游市场低,巨头和作坊的吞并和连横,今年三亚的WGO页游峰会,来的都是现金牛和金主,200人的会场拿出120台iPhone5S土豪金抽奖的节奏,按你说的,如果端游刚刚退烧,那页游的高烧还没有退。”

另外,还有一位页游平台的投资者给我写邮件说:

“版协的数字是,页游用户规模比端游和手游加起来还多四千万,这是页游在资本市场带有庞氏特征的一面,不过因为页游对渠道的依赖比手游还是稍微好一点,所以同样体量的流水,页游产品的利润比手游要高很多。页游公司做得好,可以单独上市,做得一般,可以卖给大平台,做得不好,可以安心联运拿分成,累是累点,但是不愁活路。我本来不想投平台,但是我投的平台自己也做研发,云游就是这种模式,它把路开了,我也就多了点信心继续守下去,腾讯去年来谈收购,创业的人问我意见,我说,要谈合作,欢迎,要谈别的,对不起。”

我挺喜欢这样的讨论,但求意见交换而非意见覆盖。

来谈谈页游。

就在这个月,易观智库发布了《2013年第3季度中国网页游戏市场季度监测》,腾讯份额接近30%一家独大,它和360游戏、37wan、4399加起来,共同占据了超过一半的市场份额,“整体来看,页游市场用户数已接近饱和,用户获取难度进一步加大。行业集中度向一线平台倾斜,二线平台则固守原有份额。”

裁判员做久了,不满足于分配权带来的那点收益,利用天时地利人和的优势兼着去做运动员,是中国“平台”们的必经之路:研发运营一体化的产业模式。

来看消息:

腾讯页游提出“精品进化论”,一边买了日本《JUMP》(《火影忍者》、《海贼王》等漫画作品的出版商)的漫画版权,一边加紧布局其动漫题材的页游改编计划,在开放平台下孵化亲生的蛋;

4399的研发能力则是一直很强,团队班底都是高价从网易挖的,加上蔡文胜的关系,以前做SP的牛人都在4399的帮扶下做流量变现的生意,他们做页游研发(菲音、捷游、明朝),4399来做推广和联运,相互之间交叉持股,组成上下游通吃的利益联盟。

37wan则是变相“逃离北上广”的其中一员,在成都等二线城市低调收购页游开发商,再从生产线上取产品,当然,这种被打了37wan烙印的页游产品(如《侠义水浒传》),很难再拿到其他同等量级的有着竞争关系的平台上去运营,只能往更碎片的小平台和海外去挤。

还有51wan,从2008年就开始转型页游开发商的角色,一半以上的员工都是技术岗。

总体而言,除了360出于必须树立道德标杆的原因,几乎所有的主流页游平台都在介入研发领域。

这样做,最坏的一种影响就是,独立页游研发商,快做不下去了。本来分成比重的一年比一年低——2009年的时候还是5:5.一路下来页游研发商和平台的分成已经滑到了3:7(少数情况甚至到了2:8)的情况,加上CPA成本的上涨,一款页游在投下去前就已经要预备好相当高昂的支出,一旦回款出了哪怕一丁点儿问题,对页游研发商的打击都非常大,强如盛大,张向东也说“页游千万流水游戏到手仅百万”,矛盾之大,难以和气。所以完美世界索性计划自建页游平台,倒过来整合产业链,也是无奈之举。

竭泽而渔,自然造就劣币市场,生存压力开始缩短页游产品本就不高的研发周期,经济的重要性取代了内容,页游迭代得越快,真正盈利的也越少,流水带来的现金,大部分都与流量采购的现金抵消。近年,腾讯甩手游戏谷给博瑞传媒、动网先锋卖给掌趣科技、大唐电信收购广州要玩、顺荣股份买下37wan……都是产业退潮、资本接盘的象征。

当然,裸泳的玩不起,不代表开着游艇的也会离场。2013年TGC,大玩家腾讯页游迎来寒武纪大爆发,有IP策略下的《火影忍者OL》,有单机改编的《植物大战僵尸OL》,有端游《斗战神》延伸的系列产品的《斗战诛天》,有漫游谷留下的七雄系列新作《七雄Q传》,借助高影响力的题材,抢滩精品化的细分市场,几乎成了页游(手游也是)的例行专利。与之相似,以品牌化来巩固壁垒的还有4399,4399首席架构师caoz曾以“用户在百度上越来越多的搜索4399小游戏而不是小游戏”的数据来说明用户试图绕过搜索引擎来抵达终点,4399也是重金砸向低龄用户市场,企图从萌芽期就开始培养品牌形象。

所以,页游市场不见得高烧未退,更为准确的说,正值野蛮生长的末期,页游产品在流量买入和内容卖出的性价比失衡,有些恒温动物口服退烧药,也有些变温动物在主动鼓吹热流。

比如所谓的“IP策略”——意指对Intellectual Property(知识产权,包括著作版权)的采购,形成独占题材。IP策略的特点是投入成本巨大,对资本实力有限的页游企业来讲门槛较高,同时由于内容已经在出版和发行领域对用户开展过教育,所以普及度相较普通架空题材页游要更加广泛。

与在线视频行业的“版权大战”历史相似,页游行业也开始兴起版权交易,毕竟,知名IP有着无需对用户进行二次教育的天然优势,页游里的“熟面孔”愈来愈多,也是一个时下特有的现象。相比用弹窗买用户,以内容为诱饵去钓用户,是页游挤在端游和手游中间不得不返璞归真的选择,邢山虎(乐动卓越CEO、《佣兵天下》的小说作者和商业化经理人)在微博上说:“端游早期,厂商只谈在线,只谈留存,早期端游发展都不错;后端游时代,厂商开始谈钱,攀比ARPU,结果端游没落了;页游时代,从开始到最后,少有公司关心日活跃、峰值在线,张口闭口只谈收入,结果,我们也都看到了……我们能不能不那么关心钱,更多关注玩家和游戏好玩”,也代表着许多前端操盘者的看法。

由于正版IP的采购价格不低,页游厂商也势必改变以往“短平快”的流水线生产模式,IP题材页游产品也会更加重视运营寿命,对内容的反复利用和持续更新将是吸引用户的核心要素。在最近一期的《南都周刊》上,腾讯游戏市场部就公开喊话,称国内页游市场已经在从“洗流量”到“做精品”自然过渡,“这一点与端游的发展路径相似”。

同时,由于这种同业资本竞争带来的影响,中国页游产品“内销转出口”的情况也并不少见,根据CNG(中新游戏研究)的数据,2013年上半年页游出口达到12亿人民币,不仅超过2012年上半年整体网游的出口总和,而且还在出口收入上要高于端游和手游。除了中国,全球从未有过任何一个地区市场产生过足够当量的页游市场,这使中国页游产品具备端游和手游不曾有过的引领价值,CNG的报告也很有自信:“中国网页游戏在玩法丰富度及收费设定上都领先世界,整体研发实力也与国外不相上下,完全具备国际竞争力”。这让人想到今年在由美国互动艺术与科学研究院院长Martin Rae主持管理的小组讨论会上,欧美游戏从业者及风险投资者都反复强调了中国的特殊性:“当谈到对游戏产品的创造力和新发明时,美国和欧洲仍然是非常强劲的。但是当谈到在游戏上创造财富的科学时,中国至少领先了18个月至两年。”

说白了,还是“100个高RPRU的土豪玩家养活一整个服务器的免费玩家”这种独有模式,中国游戏行业实在是太轻车熟路了,即使页游市场由赚快钱变成赚慢钱,只要供求关系稳固,细水长流的生意就方兴未艾。按照这个趋势,版权如同杠杆,压低劣作拉高精品,既是一线页游公司淘汰二三线页游公司的手段,也是延续页游生命活性、整合ACG(Animation、Comic、Game)产业链条的方法。

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