《2013中国广告交易平台发展报告白皮书》发布

在合适时间、针对合适受众投放合适的广告，使得每一次广告展示都充分发挥其价值——这是广告交易平台建立的基本原则。然而，中国各大互联网巨头包括百度、腾讯、谷歌等都先后推出其广告交易平台, 面对不断变换的产业链及众多选择, 究竟该如何进行有效投放才能真正实现营销效果最大化成为困扰广告主的一大难题。就此话题，爱点击iClick作为亚洲区首个广告购买方平台(Buy-side Platform), 也是唯一整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台，于近日推出《2013中国广告交易平台发展报告》白皮书（以下简称“白皮书”），特别提醒广告主当前网络营销渠道众多，且不同渠道用户均有不同行为及需求，展示广告只是整体网络营销的一部分，要想真正保持长期且可持续的ROI，广告主应通过跨渠道整合营销，运用数据分析深入了解各渠道间的关系与协同效应，提升营销效果，真正做到“投其所好”。

随着互联网广告技术的迅速发展，网络营销原有产业链发生了巨变：广告网络流量的供需不匹配催生了流量交换，流量交换催生了广告交易平台的出现，而为支持广告主在广告交易平台更有效率的进行投放，广告交易平台又发展出实时竞价RTB模式。该白皮书就当前网络营销大环境正在发生的悄然变化进行了详细阐述：

“买媒体”到“买用户”：广告交易平台的出现将传统模式下的由买媒体转为买用户。广告主只向潜在客户展示广告，同时由每家每户投放或代理投放，转变为“交易所”式投放。这都是基于算法的拍卖制度，真正实现“没有无价值的媒体，只有不匹配用户的广告”这一理念，实现广告主与媒体的双赢。

中国式“DSPAN”模式还将持续：广告交易平台与广告网络的价值有差异，广告网络是规范经营一个“小市场”， 广告主或代理商通过广告网络来购买网站资源，产业链比较清晰，而广告交易平台则是提供了一个自由买卖的“大市场”，广告主或代理商通过DSP来采购广告交易平台提供的流量。西方业界认为广告交易平台会逐步取代广告网络，但在中国更多的不是取代而是融合，形成具有中国特色的DSPAN模式（DSP＋Ad Network）。

中国RTB广告投放规模增速全球第一，市场潜力巨大：据IDC报告显示，全球基于广告交易平台的RTB广告规模在未来三年将爆炸性增长3倍以上，2012年全球RTB广告交易规模近30亿美金，预计2016年将达140亿美金。RTB广告在北美、欧洲和日本已被广泛认可，2011-2012年增长率均超100%；而在中国则刚刚起步，预计中国RTB广告投放规模未来三年的增速将位居全球之首。

面对中国广告交易平台发展呈现出的强劲势头，该白皮书也特别指出：当前广告主寻求更高效的营销方式、各互联网巨头纷纷推出广告交易平台实现人群购买、大数据及云计算技术的迅速发展成为推动中国广告交易平台发展的三大因素；同时，旧式媒体购买习惯有待改变、数据重要性尚需有效体现、当前广告展现形式缺乏统一标准也成为中国广告交易平台发展的三大制约因素。制约因素与推动因素并存是目前中国广告交易平台的发展现状，只有当产业链各方参与者通力合作，才能有效提升整体服务水平。

互联网广告正朝着大规模、自动化、更优化的方向发展，互联网营销产品也需要通过技术创新整合不同的营销手段和服务模块，使广告主能够更加轻松、有效、清楚地达到营销目的。面对中国各大互联网巨头纷纷推出的广告交易平台，广告主究竟该如何选择以达到营销效果最大化？该白皮书建议广告主要根据各大交易平台的不同特色做到“投其所好”：例如，淘宝TANX依托用户真实购买行为，适合电商企业投放销售类广告；Google Ad Exchange 聚集全球高端媒体资源，适合大品牌广告主及外贸广告主；腾讯广告实时交易平台覆盖康盛联盟旗下垂直社区，适合广告主垂直投放；百度流量交易服务覆盖百度联盟众多网站，适合寻求大范围曝光的广告主。

除了上述各大互联网巨头的广告交易平台外，更多不同的广告网络及交易平台同样活跃，广告主在选择不同网络平台时，要从多方面比较，包括媒体质量、受众覆盖、数据追踪及支援等。该白皮书特别分享了三大实用性技巧供广告主参考：

巧用崭新媒体评估指数，预计广告效能：中国大部份的广告交易平台，媒体资源的尺寸并不完全按国际较认可的标准来制定，面对至少几百种广告尺寸，广告主往往需要制作至少几十种尺寸的广告素材供使用，但即使这样仍难以保证广告可在不同网站通过不同尺寸来接触目标人群。因为，开始有DSP在为广告主部署媒体计划(Media Planning)的阶段时，已透过数据模型把交易平台的各种信息(内容分类、广告可视比例、广告尺寸、广告效果、人群接触率等)作出预测，期望在广告投放的初期便可略知广告应如何设定才会产生优异表现，这种枝术我们一般称之为Media Rating，而对于广告主而言，Media Rating这种崭新的媒体评估指数则成为预计广告效能较为中立的有效方法。

平衡成本及质量，选取合适广告资源：不同的广告交易平台对媒体资源的质量管控也有不同的方法。部份以长尾资源作为卖点的交易平台，虽然竞投广告的底价十分便宜，但因为点击率相对较弱，所以往往需要较长的时间才能达到较佳效果，也有一些交易平台以优质资源作为卖点，不以平宜取胜但却能在短时间达到效果。我们建议广告主也通过以上提到的Media Rating，在计划的初期便把质量的因素也纳入到考虑条件当中。

跨渠道整合营销，效果更为显著：RTB 投放是展示广告发展中的重大突破，极大提升了展示广告的效能，但当前网络营销渠道众多，且不同渠道用户的行为及需求均有不同，展示广告始终只是整体网络营销的其中一部分；要想保持长期且可持续的ROI，广告主应运用数据分析更好的了解各渠道间的关系及协同效应，注重跨渠道整合营销，利用不同营销渠道捕捉不同目标受众，刺激其不同需求，才会收到更为显著的营销效果，而利用“归因模型”进行数据分析则成为其中重要一环，可以让广告主深入了解各个渠道的真正价值。