文/庄帅
从10月开始，双十一在京东强势促销宣传之后真正成为一个集体狂欢的网购节，这个网购的节日京东和天猫各自的优势和劣势都非常明显，这种明显的对比在经过一番分析之后，可以感受到两家中国最大的电商企业各自的发展轨迹和发展方向，值得细细研究。那么根据我进入电商行业近9年的实践和观察和大家一起分析，在制造如此规模网购节的过程中，这两家电商如何借助自身优势造势和获取用户，明确定位自己并且获得订单，又有哪些劣势导致其被对手死抓不放，只能避重就轻改变宣传策略的？
从多年在零售业和电商业的营销活动中深深体会到，如果想造出一个好网购节，有两点很重要：一是商家组织；一是宣传策略和媒介购买。那就从这两点展开来说，商家组织对于天猫来说自然是很大的优势，因为天猫造出的双11已经举办过多届，所以商家组织如果以往年的操作来说，应该说是优势非常明显。只是今年似乎有些不同，毕竟天猫遭遇了在开放平台模式上最强劲的对手——京东，加上京东的自采体系支撑，所以在商家的组织上京东的优势比起天猫更明显：
一、京东的自采体系能够清楚掌控商品的库存数量，而且对商品的控制力更强，在单品促销上显然要比天猫来得心里有数。其次由于是自采商家并不需要付出过多的精力和人力资源，只需要简单地把货送到京东指定的仓库，在促销效果好的时候保证及时的补货就可以了。商家对于京东做促销的支持程度在自采体系方式显然比天猫要高出许多。
二、京东的POP平台商家经过近两年的发展已经拥有足够多的优质商家，这些商家有部分还是和天猫重合的，但由于天猫没有自建仓储物流系统支撑，而往年双11由于订单量过大，通过加盟模式发展起来的第三方快递公司本身一方面仅有中转仓，另一方面从业人员参差不齐，出现爆仓和买件羽绒服到春天才送到的事情都发生过。这使得这些和天猫重合的商家表面上为了渠道利益平衡给天猫更多的资源支持，实际上很多的货却早早地放到了京东的仓库了（京东本身对这次双11大促在物流配送上全面开放并且有极大的优惠力度）。那么最终从天猫卖出去的商品，买家极有可能见到的是京东的快递员。或者干脆商家会为了用户体验考虑，提前结束在天猫的促销。
三、天猫在去年开始推进预售才使得缓解了一部分双11订单在一天过于集中的问题，可是天猫的预售制度只是预付款，许多商家仍然不可能把货提前发出去。而京东则将双11大促的时间整整拉长了近两周，这样一来，商家可以更良性地调配各地库存以及将订单压力释放开来，保证了订单完成之后的后端体验。
在商家组织上，京东显然这三个方面的优势天猫无法复制，但是天猫除了B2C的资源外还有着阿里巴巴B2B的商家资源和淘宝大卖家的商家资源，所以天猫和京东在这个方面的优势已经差别不大。
现在来分析一下宣传策略，天猫今年双11的策略主要可以分为两部分，一部分是属于自己节奏掌控的O2O部分，除了银泰所有百货大楼纳入此次双11线上线下同步促销之外，许多其它零售商内部的品牌商也主动或被动地加入这个宣传策略中来，使得天猫O2O在商业模式虽然没有论证特别明白的情况下，成为初期天猫在双11宣传策略上极大的优势，这个优势还非常有可能对接后面支付宝POS机的强势推行，形成天猫构建O2O商业模式新的壁垒。O2O部分的宣传策略成为此次天猫宣传的亮点，只是在后来的户外媒体上变样了，这个变样来自于京东的宣传策略。
京东或许是在充分论证了天猫宣传策略这一巨大优势之后，根据自身的优势很简单地找到了对应的宣传策略，那就是“物流配送快”这么一个点，先是前期利用自己在自媒体领域中的优势地位进行漫画广告的宣传，然后市场部进一步通过视频广告和户外、影院、电视媒体强化这个优势，同时在媒介购买上采取“跟随策略”，也就是天猫的广告在哪京东对应的物流配送快的广告就在哪。
天猫在京东自建物流比其第三方物流配送效率高这一宣传优势之下，似乎开始调整宣传策略，重新回到打折和送红包的方式上来。甚至“来往”在我看来目的都是为了更方便送红包出去，这种宣传应对策略让我想起当年易趣应对淘宝免费的策略，非常之相像，也是送红包出去。最后的结果可想而知，由于购物体验不好，买家仅用送的红包买最低客单价（如满100可用20元，买家就会挑100以内的买）的商品，然后更大件的商品换成购物体验更好的平台购买。从这里可以看出，天猫在接近双11应对竞争的宣传策略上似乎没有京东有优势了。
刚才的优势分析中已经有部分涉及到劣势部分，所以劣势就不需要再过多赘述。无论分析的结果如何，也无论天猫和京东的竞争中如何体现各自优势，最主要的是消费者会在价格折扣相同的情况下，如何做出自己购买选择：是选择可能过季的等待还是更快捷的配送？选择正品行货的安心还是选择无法确认是否正品行货的忐忑？是选择配送员的笑脸相迎还是选择急匆匆甚至把货往地上一扔就走的恶劣态度？是选择把加价后再降价的无良商家欺骗还是选择一直保证低价高质的一如既往？是选择标1000件实际上只有500件的超卖引来的失落还是精准了解库存的明确告知？或许对于参加过去年和前年双11的网购买家们来说，答案已经不需要专家和分析师们去再做过多的分析和讨论了……
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作家简介：庄帅，沃尔玛（中国）电子商务规划第一人、家居建材电子商务实践第一人（创建全国最大的家居建材连锁超市东方家园网上B2C商城——东方宜居网；并创办了O2O开放式家居商城平台——空间网：kmall）；百读社社长。
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